提问者为36氪记者李欣

1、读过您总结的网红爆款方法论，能不能按照这套方法论，从品牌、品类、包装外形等方面解读一下完美日记的爆红？

网红爆款方法论有五个步骤：新技术、新品牌、新品类、新品项、新场景。

完美日记除了缺少新技术这个要素，其它四个要素都具备。另外，她缺少的这个要素很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机。

首先是新品牌，完美日记是国产美妆品类的新品牌，这是新品牌的“新手运气”，新势力的品牌名都是新的，这对影响潜在顾客的认知来说是利好。

如果是已经有知名度的品牌做国产美妆的品类，就会吃亏。例如“大宝”这个品牌做美妆，品牌感觉就会很奇怪。

其次是新品类：国产美妆品类。而且完美日记对自己的品牌定位非常清晰：

打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。

关键点在于：探索欧美时尚趋势，结合亚洲女性特点研发彩妆产品。用通俗的话说就是，更适合亚洲女性的美妆品牌。

这个品类是欧美品牌做不到的，即使她们在事实上能做到，潜在顾客也不认为她们能做到。就像我们不相信雀巢和雅培能制造出更适合中国宝宝的奶粉一样。

我觉得在合适的时机下，完美日记会从这个有效战术出发，发起对欧莱雅们的进攻战，成为中国女性的高端美妆品牌首选。

当然也会有人认为，花西子和橘朵也是国产美妆品牌，完美日记的品类选择也没有特别之处。

理解她们之间的差别至少有两点：完美日记明确地把欧莱雅等欧美大牌当做竞争对手，其次完美日记在营销费用上投入了足够多的弹药。先进的品牌理念形成的认知差，能提高完美日记成为国产美妆品牌的成功率。

然后是新品项，完美日记有很多设计独特且命名独特的单品：小细跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管。

独特的设计和命名能降低潜在顾客的认知成本，这一点是美妆品牌们的共识。如小黑瓶、小棕瓶、小红瓶等等。

因为不管你的企业有多大，潜在顾客能记住的只是你的产品，她们对品牌的直观理解也是产品。

所以也建议完美日记聚焦一款产品做品牌建设，目前的情境是一次推出太多产品，传播效率不高。可以参考一下小米的策略，把小米手机作为引流产品，把其它产品放在小米之家。

再来看新场景，完美日记是渠道侧翼战的经典案例。她把社交媒体当做战略重心来看，在小红书、抖音、快手、微博、B站上投入了大量费用。

完美日记的母公司逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。

完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

我们认为御泥坊的成功深刻启发了完美日记。商超渠道、传统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也更乐于和新品牌合作。

所以我们看到完美日记对新兴社交渠道的重视超过所有其它品牌，这是完美日记团队领先同行的认知优势。

2、完美日记以营销著称，您觉得它和同类国产美妆品牌，以及国际大牌的营销策略相比，优势和问题都有哪些？

优势说过了，相比国产品牌，她有更多的投入。相比国际大牌，她对新兴电商渠道有更敏感的反应和更快速的执行。

对新兴电商渠道的投入，不只是营销方式的创新，更关键的是商业模式的创新。

南方周末的报道：

这个模式有一个更容易听懂的名字：美妆直卖网。品牌直接卖给顾客，没有中间商赚差价。

而传统大牌美妆品牌则依赖线下门店，不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。

这正是高端美妆品牌难以克服的弱点，也是完美日记打响进攻战的发起点。

把移动互联网和社交媒体作为战略的品牌还有：小仙炖、瓜子二手车。

问题也很明显，缺少“新技术”的投入和营销。

完美日记定位更适合亚洲人的美妆品牌，但是我们在招股书和营销推广中没有看到她在这方面足够的投入。

有媒体报道称：逸仙电商的招股书中，只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发，通篇讲述的“故事”都是如何营销。

我们认为这是一个危险的信号。

营销痕迹太重带来的相应的风险就是缺少产品主义精神。没有在产品研发上投入足够资金，也没有在营销中体现自己产品至上的态度。如果完美日记继续忽略这个要素，很有可能成为花西子们的进攻点。如果花西子们能意识到的话。

上一个在这方面吃亏的品牌是东阿阿胶。尤其是当完美日记发起对欧莱雅们的进攻战的时候，自己的品牌必须足够抗打。新技术的投入不足，一定会成为竞争对手的攻击点。

3、完美日记深陷巨亏，但仍在营销模式上大把烧钱。我们可以用互联网烧钱换流量的思维来理解这种打法吗？参照互联网的几个烧钱业态，最后的结局两极化趋势明显。化妆品行业适合这个玩法吗？完美日记选择这种打法是基于对行业的何种判断和认知？

如果是化妆品行业，我觉得不适合这个玩法。

如果是化妆品电商行业，我觉得是非常合理的打法。

任正非曾说，不在非战略机会点上浪费战略资源。而一旦发现战略机会点，则要不计成本地投入兵力进攻。

任正非提到“范弗里特弹药量”，在军事上代指唯火力制胜论。

这个名词来自美军司令范弗里特在朝鲜战争中策划的一次进攻行动，他以"在攻击中弹药没有限制"的方针，在9天的战斗中所消耗的炮弹就约有36万发，是日常的五倍之多。

我们认为美妆电商是战略机会点，完美日记的做法非常合理。

4、从完美日记的代言人、广告片来看，完美日记对标的都是国际大牌的水准，但这与完美日记产品的市场定位是存在落差的。您如何解读这种矛盾感？还是说，完美日记会逐渐走上一个高端化的路线？目前的高端宣传是否有操之过急之嫌？

完美日记请大牌明星做广告，就是要塑造大牌的品牌形象，与当前的市场定位并不矛盾。消费者乐于以低于大牌的价格买到同样大牌的产品。

完美日记会走向高端吗？会的。是否操之过急？没有。

相反我认为是其它品牌太过保守，在中国即将迎来4亿中产消费升级的大趋势下，有野望的品牌要尽快发起大决战，抢占所在品类的头部位置。而错过这个时机，则是花再多钱也无法做到的。

5、业内其他化妆品公司是如何看待完美日记的营销打法的？他们会模仿完美日记的营销手段吗？如果有“唯宣传论”的趋势，会对整个行业生态造成什么影响？

业内其它品牌如果简单复制完美日记的做法是很难成功的，就像完美日记也没有复制御泥坊的做法。

因为时机已经过去了，御泥坊投放淘宝的时候，淘宝的流量还没见顶，费用也不高。

但是完美日记看到了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道，所以她选择了小红书这个重点的新兴渠道。

其它品牌要复制完美日记的成功，首先要正确归因：不是因为投放了小红书而成功，而是因为选择了新的社交媒体而成功。

其次要采用不同的产品路线，完全模仿完美日记的产品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日记爆红前的努力，其创始人为了真正了解行业推迟三年创业，在御泥坊做到了高管位置后才创办完美日记。

“唯宣传论”要分两面看，在产品有缺陷、品牌认知有漏洞的时候，大量投入宣传是很危险的。

在品牌定位明确的前提下，投入的宣传要超出必要。

这要求创业者们对品牌有新的认识，品牌渠道所需要的投入不是消费，而是投资。是储存，而不是试错。

在品牌越过某个临界点之后，潜在顾客购买的就是品牌的感性价值，而感性价值要靠“范弗里特弹药量”才能建立。

换句话说，潜在顾客购买的就是你的宣传费。

当然，这一切要建立在准确的品牌定位的基础上。