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品牌定位36计 | 心智阶梯模型
2020-12-29 06:00:00

想象心智中有一个阶梯,每格阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌,通常会被优先选择,第二个阶梯是第二品牌,通常是潜在顾客的第二选择。


如果这个阶梯是可乐,那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶,那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。


通常情况下,这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字,事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类,每个阶梯只有两个或者三个品牌。


如果在移动互联网行业,一个品类通常只有一个品牌。例如在即时通讯软件的品类,只有一个微信。在信息流产品品类,只有一个今日头条。




心智阶梯的 "七" 现象


根据心理学家的研究,心智通常不能同时处理七个以上的单位信息。所以电话号码有七位、一周有七天、七宗罪、七大洲等等(如果去搜索数字七和神秘主义的关系,会发现更多有趣的内容)。


潜在顾客通常说不出同一品类的七个以上的品牌,例如举出七个手机品牌、七个纯净水品牌。大多数人只能记住三个或者两个。


从数字中也能看出来,前三个数字分别是:一、二、三。到了第四个数字就不是四条横线了,而是一个抽象的数字。罗马数字的前三个数字是:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ,到了第四个数字就不是四条竖线了。


心理学家在一些原始部落中研究发现,还处在狩猎社会中的人不能理解三以上的数字。


这说明在心智的储存习惯中,三个以上的同类事物就要调用理性记忆能力。而心智的储存容量又是有限的,如果品牌不能进入前三个选择,就没有存在的机会了。


这就是心智阶梯的 "七" 现象和 "三" 现象。




可乐品类的心智阶梯


毫无疑问可口可乐处在第一个阶梯,然后是百事可乐。其余的品牌统统都消失了,因为在心智容量有限,无法储存太多的同类产品。


就像你有两个医生朋友,三个律师朋友,两个媒体朋友就够用了要记住两个以上的医生朋友需要调动新的记忆能量。


如果没有挤进前两个阶梯,品牌通常的命运是消失。在演艺行业,"小巩俐" "小姜文" "小章子怡" 的人设通常没有机会,观众只需要一个巩俐、一个姜文就够了。


在运动员行业,"乔丹接班人" 的人设也没有意义,不做第二个乔丹,做第一个科比才有创建品牌的机会。


之所有会有 "小某某" "某某接班人" 的人设,本质上也是潜在顾客懒于记忆。不愿意为一个新人启动新的记忆成本。


那么是不是没有办法了?一个品类只有两个机会?


事实上,机会在于另外开创一个梯子。如果不能在现有的心智阶梯中抢占第二的位置,那就另外树一个梯子。


王老吉就是最好的例子,她没有在可乐的阶梯下排队,而是开创了凉茶的心智阶梯,并在这个阶梯中占据第一的位置。




凉茶品类的心智阶梯


王老吉的品牌策略和可口可乐非常相似。


可口可乐推出45年之后,才推出罐装可乐。自推出后的45年一直坚持6.5盎司的弧线瓶,推出罐装后也继续在包装上呈现弧线瓶的视觉。


王老吉推出红罐凉茶后10年一直没有出新品项,宣传的主角一直是红罐凉茶。简单、直接、乏味,但是有效地进入了心智。


可口可乐最初是不含酒精的可饮用药水,具有健脑提神的作用。后来加了糖浆、苏打水等其他的成分,命名Coca-Cola。从药水转为饮料,意味着重新定位,找到新的品类赛道。


王老吉最初也是治疗上火的药水,后来重新定位为预防上火的饮料。


有意思的是,随着王老吉开创了新的凉茶阶梯,也出现了可乐阶梯的现象。在王老吉和加多宝后面,出现了像少林可乐、天府可乐一样的打酱油品牌:霸王凉茶、邓老凉茶、徐其修凉茶等等。


这些品牌统统被心智归类于和王老吉一样的东西,没有在心智中占据位置。只有和其正存活下来,因为她也开创了一个新的心智阶梯:低价凉茶阶梯。


就像在功能饮料中,红牛占据了头部位置后,启立、战马都没法撼动他的位置。即使启立背后是中国渠道之王娃哈哈集团,战马背后是一手推动了红牛品牌的同一家企业


但是东鹏特饮和乐虎创建了品牌,他们的策略与和其正一样。


遗憾的是,东鹏特饮和乐虎在成功之后,又推出了和红牛同类的罐装产品。这注定又是一次无功而返的进攻战。




纯净水品类的心智阶梯


乐百氏是纯净水的开创者,因为企业管理问题离开了第一的位置。纯净水的行业属性决定了这个品类有多个品牌共存。


就像餐饮行业一样,复制的边际成本较高,很难出现一两个品牌垄断品类的现象。移动互联网行业则相反,通常一个品类只有一个或两个品牌,如出行品类的滴滴和快滴,团购品类的美团。


但是头部品牌会占据大部分的市场份额,第三第四品牌虽然也能活着,但是盈利状态远不如头部品牌。


这个时候怎么办?成功战术都是类似的,农夫山泉开创了天然水的新品类,并成为这个品类的第一。


故事都是相似的,在天然水的心智阶梯上,也有很多个品牌:昆仑山、百岁山、恒大冰泉等等。




奶粉品类的心智阶梯



美赞臣、雅培、达能、雀巢都是百年的药品企业和食品企业,在奶粉的品质和研发上都领先国内品牌。


如果国内品牌跟在她们开创的奶粉阶梯后努力,是很难成为第一的。后来的故事我们很熟悉了,飞鹤奶粉开创了新的心智阶梯:更适合中国宝宝的奶粉。


这个阶梯也启发了其他品牌,如君乐宝奶粉、贝因美奶粉等等。国产奶粉品牌纷纷加入这个阶梯,不在国外奶粉的阶梯下跟随了。


成为第一的心法,是开创新的品类,并成为品类的代表者。


类似的阶梯能列举很多,但是关键的是不要陷入领导者的阶梯陷阱,不能在领导者制定的规则里竞争(规则通常有利于领导者),而是另外开辟新的赛道。









张知愚
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张知愚
张知愚
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