很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
想象心智中有一个阶梯,每格阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌,通常会被优先选择,第二个阶梯是第二品牌,通常是潜在顾客的第二选择。
如果这个阶梯是可乐,那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶,那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。
通常情况下,这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字,事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类,每个阶梯只有两个或者三个品牌。
如果在移动互联网行业,一个品类通常只有一个品牌。例如在即时通讯软件的品类,只有一个微信。在信息流产品品类,只有一个今日头条。
心智阶梯的 "七" 现象
根据心理学家的研究,心智通常不能同时处理七个以上的单位信息。所以电话号码有七位、一周有七天、七宗罪、七大洲等等(如果去搜索数字七和神秘主义的关系,会发现更多有趣的内容)。
潜在顾客通常说不出同一品类的七个以上的品牌,例如举出七个手机品牌、七个纯净水品牌。大多数人只能记住三个或者两个。
从数字中也能看出来,前三个数字分别是:一、二、三。到了第四个数字就不是四条横线了,而是一个抽象的数字。罗马数字的前三个数字是:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ,到了第四个数字就不是四条竖线了。
心理学家在一些原始部落中研究发现,还处在狩猎社会中的人不能理解三以上的数字。
这说明在心智的储存习惯中,三个以上的同类事物就要调用理性记忆能力。而心智的储存容量又是有限的,如果品牌不能进入前三个选择,就没有存在的机会了。
这就是心智阶梯的 "七" 现象和 "三" 现象。
可乐品类的心智阶梯
毫无疑问可口可乐处在第一个阶梯,然后是百事可乐。其余的品牌统统都消失了,因为在心智容量有限,无法储存太多的同类产品。
就像你有两个医生朋友,三个律师朋友,两个媒体朋友就够用了,要记住两个以上的医生朋友需要调动新的记忆能量。
如果没有挤进前两个阶梯,品牌通常的命运是消失。在演艺行业,"小巩俐" "小姜文" "小章子怡" 的人设通常没有机会,观众只需要一个巩俐、一个姜文就够了。
在运动员行业,"乔丹接班人" 的人设也没有意义,不做第二个乔丹,做第一个科比才有创建品牌的机会。
之所有会有 "小某某" "某某接班人" 的人设,本质上也是潜在顾客懒于记忆。不愿意为一个新人启动新的记忆成本。
那么是不是没有办法了?一个品类只有两个机会?
事实上,机会在于另外开创一个梯子。如果不能在现有的心智阶梯中抢占第二的位置,那就另外树一个梯子。
王老吉就是最好的例子,她没有在可乐的阶梯下排队,而是开创了凉茶的心智阶梯,并在这个阶梯中占据第一的位置。
凉茶品类的心智阶梯
王老吉的品牌策略和可口可乐非常相似。
可口可乐推出45年之后,才推出罐装可乐。自推出后的45年一直坚持6.5盎司的弧线瓶,推出罐装后也继续在包装上呈现弧线瓶的视觉。
王老吉推出红罐凉茶后10年一直没有出新品项,宣传的主角一直是红罐凉茶。简单、直接、乏味,但是有效地进入了心智。
可口可乐最初是不含酒精的可饮用药水,具有健脑提神的作用。后来加了糖浆、苏打水等其他的成分,命名Coca-Cola。从药水转为饮料,意味着重新定位,找到新的品类赛道。
王老吉最初也是治疗上火的药水,后来重新定位为预防上火的饮料。
有意思的是,随着王老吉开创了新的凉茶阶梯,也出现了可乐阶梯的现象。在王老吉和加多宝后面,出现了像少林可乐、天府可乐一样的打酱油品牌:霸王凉茶、邓老凉茶、徐其修凉茶等等。
这些品牌统统被心智归类于和王老吉一样的东西,没有在心智中占据位置。只有和其正存活下来,因为她也开创了一个新的心智阶梯:低价凉茶阶梯。
就像在功能饮料中,红牛占据了头部位置后,启立、战马都没法撼动他的位置。即使启立背后是中国渠道之王娃哈哈集团,战马背后是一手推动了红牛品牌的同一家企业。
但是东鹏特饮和乐虎创建了品牌,他们的策略与和其正一样。
遗憾的是,东鹏特饮和乐虎在成功之后,又推出了和红牛同类的罐装产品。这注定又是一次无功而返的进攻战。
纯净水品类的心智阶梯
乐百氏是纯净水的开创者,因为企业管理问题离开了第一的位置。纯净水的行业属性决定了这个品类有多个品牌共存。
就像餐饮行业一样,复制的边际成本较高,很难出现一两个品牌垄断品类的现象。移动互联网行业则相反,通常一个品类只有一个或两个品牌,如出行品类的滴滴和快滴,团购品类的美团。
但是头部品牌会占据大部分的市场份额,第三第四品牌虽然也能活着,但是盈利状态远不如头部品牌。
这个时候怎么办?成功战术都是类似的,农夫山泉开创了天然水的新品类,并成为这个品类的第一。
故事都是相似的,在天然水的心智阶梯上,也有很多个品牌:昆仑山、百岁山、恒大冰泉等等。
奶粉品类的心智阶梯
美赞臣、雅培、达能、雀巢都是百年的药品企业和食品企业,在奶粉的品质和研发上都领先国内品牌。
如果国内品牌跟在她们开创的奶粉阶梯后努力,是很难成为第一的。后来的故事我们很熟悉了,飞鹤奶粉开创了新的心智阶梯:更适合中国宝宝的奶粉。
这个阶梯也启发了其他品牌,如君乐宝奶粉、贝因美奶粉等等。国产奶粉品牌纷纷加入这个阶梯,不在国外奶粉的阶梯下跟随了。
成为第一的心法,是开创新的品类,并成为品类的代表者。
类似的阶梯能列举很多,但是关键的是不要陷入领导者的阶梯陷阱,不能在领导者制定的规则里竞争(规则通常有利于领导者),而是另外开辟新的赛道。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)