在饮用水行业，一块钱是行业生死线，高于一块钱才能赚钱。冰露借助可口可乐的渠道优势，把瓶子做得不能再薄来降低成本，才勉强能在一块钱的生死线上存活。

"喝开水"是 "凉白开" 的跟风之作，上市不久就降到了生死线之下。前景并不乐观。

我们认为，"喝开水" 和 "凉白开" 都是不存在的品牌定位。仅仅靠母公司的渠道的渠道优势铺货，靠收割三线市场份额无法真正创建品牌。

“凉白开” 为什么是伪定位

先来看 “熟水”，心智中没有“熟水”这个概念。说**都知道，说熟水没人知道。熟水并不是一个口语化的表达，没有进入口语化表达的词语，就不是心智中存在的概念。

一个检测办法是，你能在各种输入法中顺利地打出这个名字。我试了一下，要打出“熟水”先出现的是“输水”和“熟睡”。

输入**通过智能技术采集用户的语法习惯，形成更懂用户的输入方式。所以输入法的提示常常是认知环境的真实反映。

另一个检测办法是，你跟周围的人说 “熟水” 这个词，看有几个人能听懂。

说完了“熟水”再说“凉白开”。消费者在家做不出来纯净水、做不出矿泉水，也没办法从千岛湖、昆仑山、从依云、长白山搬运来天然水，但是他还能做不出来凉白开吗？从自来水管里接水，烧开，凉了，不就是凉白开吗？为什么要花钱买？

再说“真解渴”。买纯净水是因为干净无杂质，买矿泉水是因为补充矿物质，买天然水是因为天然含有矿物质，买凉白开是为了什么？广告给出的理由是：真解渴！

消费者喝别的水，不解渴吗？没有这种体验，也没有这种认知。

熟水、凉白开、真解渴

所有试图挑战认知的努力都会失败。虽然在饮用水中含有的矿物质极少，人主要的矿物质来源是在食物中。但是心智有这样的认知，心智认为饮用水天然含有矿物质的更好。

心智中存在 “含有矿物质的水更健康” 的认知，代表这个品类的品牌才有机会。对比纯净水、矿泉水、天然水的操作，“熟水”、“凉白开”、“真解渴” 三个词没有一个是对的。

心智没有“熟水”的认知；心智对“凉白开”有“隔夜水不健康”的认知；心智没有“凉白开更解渴”的认知。

更健康？

“熟水凉白开”试图把其他的饮用水定位为“生水”，自己成为“熟水”，并且想让心智产生生水不健康的想法。这个方向是对的，重新定位竞争对手，把对手列为不健康的选择，是有效的手法。

例如七喜本身是治疗胃病的药水，重新定位为 “不含**的非可乐”。

可乐含有**，这是可乐的事实，也是认知的事实，所以是成功的定位。但是其他饮用水不健康吗？喝了这么多年，没听说喝农夫山泉或怡宝能喝出病来。喝生水不健康既不是认知上的事实，也不是事实上的事实。

“凉白开”这一招说不定还会伤了自己：心智认为凉白开等于自来水。在纯净水没有出现之前，人们就是喝煮开了的自来水，自来水凉了就是凉白开。自来水到底健康与否，不用多说了。

有人认为凉白开不必然联想到自来水。而事实上，凉白开的咨询公司里斯中国（克里夫学院是里斯中国旗下的培训机构）也这样认为。

既然，在家可以喝到把自来水加热放凉喝的白开水，那么就应该存在一种大规模生产加工的、瓶装的“凉白开”，更方便在外面喝白开水。

所以，就有了今麦郎20亿销量的凉白开瓶装水。既然，在家吃面不方面，那么也就存在一种，更方便的不用去面馆吃的“面馆面”，所以就有了高价桶装今麦郎面馆面的品类创新。

李亮，公众号：克里夫定位学院简析“成功的新品类”是如何命名的？

认知大于事实的意思，并不是说认知可以脱离事实而存在。相反，定位理论反对任何挑战认知的行为。

你是什么，有何不同，与我何关

“凉白开” 没有回答 “有何不同”这个问题。

如果回顾饮用水的发展历史，你会发现每一个成功的品牌都准确回答了 “有何不同” 这个问题。

纯净水面世之初，提出27层净化，比自来水干净；纯净水之后的矿物质水，提出饮用水应当含有矿物质，更健康；矿物质水之后的天然水，提出天然含有矿物质的饮用水，更健康。

再之后的品牌——恒大冰泉、昆仑山、西藏5100——都是沿袭这个路线：产地更好，更天然更健康。

“凉白开” 根本没有参看饮用水的发展历史。在乐百氏、怡宝、娃哈哈、农夫山泉把中国人的饮用水从自来水、纯净水、矿物质水、天然水一路升级过来之后，凉白开又回到了最初的位置。

大概就像欧洲人用了上百年的时间把糖分从红酒里分离出来，又有人兑着雪碧喝红酒一样。

重新定位是好的战术，但是经常被用错

恒大冰泉曾经试图重新定位农夫山泉为 “不健康的地表水” ，他强调自己是搬运自深层的火山矿泉水，但是这并不是农夫山泉的固有弱点。

凉白开也试图重新定位市面上其他的饮用水为 “不健康的生水” ，自己是健康的熟水。但是并没有找到其它品牌的固有弱点，所以重新定位无效。

凉白开和恒大冰泉攻击的都是现有品牌的表面弱点，农夫山泉开动马力在央视和分众投广告，向消费者证明自己的水源地如何纯正，就打退了恒大冰泉的进攻战。

而凉白开的攻击根本就不算数，连表面弱点都没有打击到。被凉白开带跑偏的康师傅推出了新品牌：喝开水，诉求温和、安全、甘甜。

喝开水把自己定义为：熟水饮用水。这妥妥是跟凉白开正面冲突的意思。且不说凉白开的定位本身没有竞争力，几乎全是靠母公司今麦郎的渠道力量轰出来的，康师傅的喝开水和凉白开也没有任何差异化。

什么是固有弱点

看看特劳特在《商战》中对柯达胶卷的分析。

不管是凉白开还是喝开水，都没有击中现有饮用水品牌的固有弱点。也就无法形成真正的品牌竞争力。

伪定位为啥还能卖20亿

我们认为，这是因为凉白开进行了侧翼战，避开了农夫山泉、怡宝等强势对手的渠道。选择在二三线市场渠道铺货，得益于母公司今麦郎集团的强大渠道能力，是凉白开能卖到20亿的重要原因。

在两乐没有进入中国市场的时候，非常可乐的销量远远超过凉白开。随着两乐的渠道下沉，非常可乐就消失了。

凉白开目前的市场份额来自二三线市场的区域性小品牌，她们无法抵抗凉白开的渠道能力和广告攻势。但是如果地方品牌觉醒，发现凉白开的固有弱点并发起进攻之后，凉白开的危机就真正到来了。

这样的心智战争已经发生过，农夫山泉对纯净水和矿泉水发起的进攻战堪称经典。凉白开存在的固有弱点，是一个**，全看其它地方品牌有没有觉醒和是否具备相对的资金实力。

风险与机会并存。在残酷的可乐大战之后，崂山可乐一直活得很好。其中的原因值得凉白开细细思量，我们认为凉白开存在弥补固有弱点的机会。

康师傅的战略意图很明显：跟随凉白开开创的品类，利用渠道优势收割一波红利。但是缺失定位的品牌，极大地浪费了企业资源。