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来源｜Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面来源 | 图虫创意
当被卡骆驰（Crocs）专柜琳琅满目的洞洞鞋“鞋花”吸引后，张淼在结账时发现，竟然需要支付上千元，这几乎是她购买一双洞洞鞋价格的两倍，“确实漂亮、有质感，但贵也是真贵，买鞋花真的上瘾”。
每逢夏日就爆卖的洞洞鞋，今年再度翻红的一大流量密码是配件，这是被洞洞鞋粉丝称为“鞋花”的装饰扣。原来为了透气设计的鞋洞里，被年轻人装饰上各类鞋花，少则镶嵌10颗，多则镶嵌26颗，按照线下专柜店里一颗金属质地的鞋花价格58元计算，意味着愿意为洞洞鞋氪金的年轻人，要花费1500多元。
据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋。如同麦当劳忠实爱好者自称“麦门信徒”一般，痴迷洞洞鞋的年轻人会自称“洞门信徒”，对他们来说，仅一双洞洞鞋，只能称之为毛坯房，有了鞋花进行装饰才是精装修。
在卡骆驰（Crocs）旗舰店内，一款销量靠前的鞋花已经卖出5万余件，销售额达百万元。还有年轻人涌入义乌、1688工厂寻找“平替”，一位浙江区域的工厂负责人告诉Tech星球，在6至8月销售旺季，洞洞鞋花销量可以达到上亿单，在社交属性强的平台上卖得最好。
相比于洞洞鞋，搭配鞋花、鞋扣等多种可DIY元素成为年轻人新的乐趣，通过各种脑洞大开的“爆改”，洞洞鞋俨然成为年轻人新的个性时尚单品。
在洞洞鞋火爆的近20年里，从被嫌弃为“丑鞋”到真香，年轻人的购买热情还在不断上涨。
Crocs公司披露的业绩显示，2024年一季度，Crocs在中国市场的营收同比增长三位数，收入达1.2亿美元。也就是说，在夏季到来之前，洞洞鞋已经在三个月卖出约8亿元。
然而，相较于购买一双均价在400元左右的洞洞鞋，鞋花才是后续更大的支出。这种装饰品的官方名称为智必星，是卡骆驰（Crocs）于2006年收购的一家配件商，后者负责生产各式各样的洞洞鞋洞的鞋花，两者进行配套销售。
在北京一家商场的Crocs专柜里，洞洞鞋配件被摆放在门店中心位置，Hello Kitty、迪士尼、皮卡丘等各式各样热门IP造型的鞋花在售。
据店员向Tech星球介绍，鞋花按照材质进行定价，而不是规格大小。通常卡通类的鞋花是硅胶材质，售价为38元/颗，而透明亚克力、金属材质的鞋花则是一颗58元。通常一双鞋子至少会被镶嵌10余颗，还会搭配一条链条形状的鞋花放在鞋带上。
洞洞鞋配件爆火背后，一方面是作为少有的可以进行DIY的鞋履，鞋花对于追求个性化的年轻人，吸引力十足。在各大社交平台上，比洞洞鞋讨论热度更高的是鞋花的搭配攻略。诸如“交出你的鞋花”、“鞋子已经买到，快给我抄一下鞋花”的帖子下面，可以迅速召集出成百上千条互动讨论，一众洞洞鞋爱好者晒出自己的作品，从炸鸡、汉堡等美食类元素，到蜥蜴、蜘蛛等动物类元素，脑洞十足。
淘宝发布的《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，在销售旺季的7月，有超过100万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。
在洞洞鞋资深爱好者张淼看来，鞋花就是洞洞鞋的精髓，如果鞋花不好看，她宁愿放弃购买洞洞鞋。毕竟，找到一双轻便、舒适的鞋子，并不算困难。她会定期更换鞋花，就像更换手机壳、换社交平台的头像一般，更换的频次视心情而定。而正如给芭比娃娃换装一样，买鞋花让她非常上头，每天看到新的款式，都会忍不住购买。
另一方面，年轻人也愿意为洞洞鞋氪金，即使购买鞋花的费用，会高于洞洞鞋本身。
“第一次到洞洞鞋门店，小孩子被鞋花吸引根本走不动路，挑了十余颗就花了六百多，比洞洞鞋还贵”，一位刚入坑洞洞鞋的宝妈告诉Tech星球，最后在店员打出的账单上，加上洞洞鞋她共计消费了1300元。
不同于在Crocs专柜店购买鞋花的消费者追求质感，还有一批洞洞鞋爱好者，开始涌入义乌、1688工厂寻找“平替”，他们追求的是极致的性价比与更丰富的种类。这也让生产配件的厂商也赚得盆满钵满。
王皓是浙江区域一家工厂的洞洞鞋配件业务负责人，去年嗅到洞洞鞋的风口，加上有相关的销售渠道，是吃到市场红利的那批工厂，目前销量在1688平台上名列前茅。他向Tech星球表示，今年工厂新拓展了很多社交属性强的平台销售渠道，都获得不错的增长。通常6月到8月是销售旺季，也是他和团队最忙碌的时刻，今年预计可以卖出上亿单。
在王皓看来，鞋花的核心属性就是DIY，工厂的竞争力体现在上新速度足够快，提供更加丰富的款式，而并非单个款式的销量。他所在的工厂，还会制作Crocs同款鞋花，也卖得最好。
尽管工厂入局鞋花生产的门槛并不高，但在他看来，如果工厂无法达到一定销量，在鞋花生产过程中，最大的挑战是需要承担较高的开模成本。
同样在近两年开始生产洞洞鞋配件的工厂负责人常远告诉Tech星球，原来团队的重心主要面向印尼等海外市场，因为洞洞鞋在热带气候区域销量更多，对鞋花的需求也不断上涨，其团队一个月销量便可以达到90万元，今年他们也开始布局国内市场。
最明显的感受是市场已经开始内卷，常远说，据他了解，很多温州的厂商开始转型生产鞋花，并且打起了低价战。一颗鞋花的出厂价是几毛钱，而成本不过几分钱，走得是薄利多销路线，现在利润空间进一步被压缩。
而且，让他头疼的另一件事是，产品并没有太多核心竞争壁垒，上新的款式很容易被模仿抄袭，为了打造出工厂的独特款式，现在他所在的团队，在产品设计生产上会掺杂着不同种类的材质，这样不容易被同行模仿。
同样捕捉到风口的还有义乌。一位义乌商家对Tech星球表示，作为流行饰品销售的“风向标”，义乌商家在洞洞鞋“鞋花”制作上，具有得天独厚的优势，一大包鞋花的价格基本也不超过20元。现在市场竞争也更加激烈，今年义乌国际商贸城里面，又增加了许多洞洞鞋配件的档口。
在淘宝平台排名前十的“DIY手工店铺”榜单上，一多半店铺都是售卖洞洞鞋配饰，且都来自义乌。在2023年淘宝举行的“洞洞鞋鞋花大赏”活动上，一位义乌商家表示，一粒5毛钱的糖果鞋花，单月销量突破3000笔，开店不到一年的时间里，网店的销售额就将近一百万。
比起洞洞鞋本身千篇一律的设计，通过搭配不同的鞋扣、鞋花，年轻人可以DIY成专属于自己的“限量版洞洞鞋”，这成为他们新的时尚单品和社交密码。
一位洞洞鞋配件手工设计师告诉Tech星球，不同风格的鞋花让原本单一的洞洞鞋拥有了不同的个性，比如镶嵌珍珠和钻石形状的鞋花打造的是高级精致风格，同色系金属配饰打造的则是暗黑风格。生活中，很多年轻人痴迷购买鞋花的原因，是给枯燥的生活增加一些童趣，她们热衷于将各种玩偶、水果、食玩等小零件统统摆放在洞洞鞋上。
同时，洞洞鞋用户进可高端、退有平替的性价比。被称为“手机壳爱马仕”的CASETiFY，就通过极致的售后服务和产品设计，把低门槛的手机壳，做成了一门潮牌生意。Crocs也曾不断尝试提高配件的高端化心智，曾推出和服饰品牌Simone Rocha的联名款，由高定设计师设计鞋花，一双洞洞鞋售卖价格高达3000元。
不过，从目前市场发展来看，尽管手工DIY鞋花的鞋扣配件生意火爆，但市场依旧分散，低价竞争、同质化严重。
目前，Crocs所打造的智必星，用户忠诚度也并不算高。很多消费者认为品牌溢价较为明显，且在很多鞋花设计上，并不符合他们的审美需求，以至于在闲鱼上转卖鞋花也成为一门新的生意。
其他品牌也在不断推出价格更低的配件，去抢夺用户。在鞋花设计上，商家们的创新空间还在不断拓展，诸如国潮风、生肖元素，以及Loopy、黄油小熊、草莓熊等热门IP所做成的配饰，被镶嵌在洞洞鞋上，在电商平台上，很多店铺新推出的款式月销量可以达到上万单。
还有庞大的粉丝群体们，会大开脑洞亲自设计，比如去年有用户把一款热销的盲盒玩偶手机挂绳做鞋花，镶嵌在洞洞鞋上，并通过编绳技巧，解决了鞋花容易掉落的风险，在社交平台上引起热议。这使得洞洞鞋不断实现用户的破圈发展。
对于发展了20余年的洞洞鞋而言，鞋花更重要的作用，显然是带来源源不断的新流量。甚至有洞洞鞋用户表示，今年在看到一款鞋花种草后，才决定去购买第一双洞洞鞋。
（备注：文中皆为化名。）
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