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作者 | 刘钦文
编辑 | 趣解商业
曾经因为高价被称为“酸奶刺客”的茉酸奶，又“刺”了消费者一剑。5月27日，据《新京报》报道，茉酸奶原料过保质期40余天仍使用，原料废弃的标准取决于店长的嗅觉。
一经报道，该话题立刻登上微博热搜。网友纷纷评论“评论是精选的、价格是暴利的、水果是过期的、房是一塌再塌的”......
酸奶作为新茶饮的细分赛道，在近几年热度持续飙升。但一向“用料考究”的茉酸奶，已经不是首次在食品质量上出现问题；过去一年已经出现了包括产品的植脂末争议、被上海市消保委点名质疑产品配料成分、更换效期标签等事件。
5月27日，《新京报》发布独家调查报道《卧底茉酸奶：原料过保质期40余天仍使用，闻出馊味才放弃》称，茉酸奶在北京市的多家加盟店存在诸多问题，包括：使用过期40余天的原料；更换效期标签，不按时报废原料，或根本不使用效期标签；常温存放应冷藏的水果，水果变色、出水后，仍接着使用等问题。
当天下午，茉酸奶品牌运营主体公司上海伯邑餐饮管理有限公司立即作出回应，并发布致歉声明，表示媒体报道所涉及的4家门店严重违背了茉酸奶所提倡的“食品安全”理念，在日常运营中均未严格执行茉酸奶总部的运营操作和培训标准，公司已第一时间即刻进行整改并将永久与其解除合约。
在其道歉微博下，有网友评论“相信只是个例”“员工培训要到位”等内容；但值得注意的是，若是用户想要对该微博进行评价，则显示“审核评论中，仅自己可见”。
相比之下，“茉酸奶”“茉酸奶致歉”等相关微博话题下的内容则是另一个画风。“卖这么贵还要背刺消费者”“一杯小小的奶茶都这么多幺蛾子，没被曝的不敢想还有什么？”“上次是植脂末，这次是馊了的水果，下次是啥？ ”
茉酸奶"过期食材事件"被曝光后，监管部门也迅速跟进。5月27日晚间，北京市朝阳区市场监管局针对“原料过期”涉及的茉酸奶伊藤洋华堂店立案调查，并对辖区其余20家茉酸奶门店开展全覆盖执法检查工作。
5月28日，北京市石景山市场监管局通报茉酸奶（北京石景山万达店）存在食品安全问题，确认了媒体曝光的使用过期原料等违法行为，并表示将对相关问题进行立案处理，涉事门店暂停营业。
除了此次被曝食材过期问题外，就在两个月前，2024年3月13日，茉酸奶还因芒果酸奶奶昔的脂肪含量异常高而被上海市消保委点名。
据上海市消保委检测发现，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多；但脂肪含量却高得很奇怪，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。“这些多出来的脂肪一定不是酸奶里的，也不会是芒果里的。那就需要茉酸奶跟消费者说明一下，在芒果酸奶奶昔加了啥？”
上海市消保委认为，“现场制售食品由于没有明示的产品配料表，消费者只能通过品牌方的宣传来了解和选择产品。因此，品牌方有责任提供真实、准确的产品信息。”
当日晚间，茉酸奶回应媒体时表示，“其主要原料为酸奶、芒果和基底/100%牧场牛乳（消费者可二选一），其中基底主要成分为进口乳粉。‘芒果酸奶奶昔’中的脂肪主要来源于酸奶和基底，糖分主要来源于芒果，酸奶和基底，不含有任何人造反式脂肪酸，也未添加植脂末，所有原料完全符合国家相关标准”。
不过有消费者评论称，“恶心不是在植脂末，而是打着健康，黄金奶源之类的（名义），让一堆为了喝酸奶减肥的女生喝的却是冰淇淋原液。”
此外，早在2023年7月，有网友晒出茉酸奶部分产品使用了一款名为“上野曼道牌雪糕”的原料，该款雪糕的配料包含“葡萄糖浆、精炼植物油、乳清粉”等。
这一消息立即在网络上引起了广泛讨论。因为精炼植物油就是氢化植物油，即植脂末，植脂末作为替代天然奶油的低成本原料，被广泛应用于很多奶制品当中，是一种合法的食物添加剂；但因可能含有反式脂肪酸，长期摄入对人体健康不利，因此用量有一定限制。
“植脂末风波”使得茉酸奶陷入争议。至今，对于“是否使用植脂末”这一点，茉酸奶始终未正面承认或否认，仅表示，“我们的配料和产品符合有关国家规定。”
2023年8月4日，茉酸奶发布声明，宣布自8月1日起，茉酸奶全国门店的所有酸奶奶昔产品将升级使用全新版本奶基底。新版本奶基底无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸，并强调这是对消费者健康负责的举措。
不到一年时间，茉酸奶就发生三起食材相关问题。“茉酸奶作为一个高端酸奶品牌，整体的品牌力、美誉度还是不错的，在消费者的心中，它的品质应该是比较靠谱或者说是有保障的。这些食品安全事件，对于茉酸奶的整体影响还是比较大的；其重度消费人群，信任度肯定会下降，对其整体销量也会有影响。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
近年来，茉酸奶以其独特的口感与营销策略，在竞争激烈的酸奶市场中异军突起，收获了大量忠实客户。
据“趣解商业”了解，茉酸奶成立于2014年，创始人赵伯华最初在上海临港开出了第一家门店，之后陆续在上海其他区域开出了多家直营店。茉酸奶真正实现快速发展，是在2020年一位茉酸奶的加盟商顾豪加入之后。
据自媒体“品牌数读”报道，顾豪曾经是一名口腔医生，通过开了甜品店赚到了第一桶金，发现比做牙医更赚钱，因此决定“下海”；之后，还涉足过咖啡、烧烤、火锅、小龙虾等多个餐饮业态，但结果都不好。这让顾豪意识到，但凡需要厨师的餐饮业态，都很难复制和标准化，直到其看到了茉酸奶。
顾豪表示“2020年我感觉茉酸奶能做得更大更好，就以加盟商身份和创始人赵伯华聊了聊，之后划分了职责分工，我接手公司组建团队，包括打磨供应链、营运、培训、招商（审核）。”
工商信息数据平台“企查查”显示，2022年3月，茉酸奶品牌运营主体公司上海伯邑餐饮管理有限公司（下称“伯邑餐饮”）发生股权变更，从赵伯华100%持股，变更为顾豪持股33%，赵伯华持股67%。
顾豪加入后，2021年茉酸奶开放品牌加盟，之后门店数量快速扩张；品牌官网显示，截至2023年7月，茉酸奶门店总数已突破千家。
据中国餐饮品牌数据库“窄门餐眼”数据显示，2023年5月，茉酸奶一个月新增门店数量达到324家。截至5月28日，茉酸奶门店数量1546家，覆盖31省份，246座城市；其中，以江苏、浙江、上海最为集中，人均消费约为25元。
随着顾豪在茉酸奶的角色渐重，“企查查”数据显示，2022年10月，顾豪在伯邑餐饮的持股比例进一步上升至45%，赵伯华下降至55%。
2023年11月，茉酸奶还迎来了君乐宝乳业集团的投资。投资完成后，君乐宝在伯邑餐饮持股30%，成为第三大股东，但君乐宝方面的出资额并没有公布。
值得一提的是，君乐宝进入后，原创始人赵伯华再次降低持股至30%，并且放弃实际控制权，顾豪持股比例上升到40%，成为第一大股东和实际控制人。
也就是说，虽然赵伯华并未彻底退出，但已经完成了部分股权的“套现”。
在顾豪坚持的“加盟模式”下，茉酸奶“红了”。但“红”往往伴随着争议，除了已曝光的食材问题外，据“黑猫投诉”平台显示，以“茉酸奶”为关键词的投诉有244条，内容大多涉及喝出异物、品控差、卫生不达标等。
一位来自揭阳市的消费者表示，其在2024年2月21日，购买了一杯草莓牛油果奶昔，吃这杯奶昔时发现底下有类似塑料的异物。随后在茉酸奶小程序找了客服，填了客诉表，但整整6天无人联系处理。
进入2024年以来，茉酸奶频频传出负面舆情；与此同时，门店扩张速度也迅速下降。窄门餐眼数据显示，2024年1-4月，其新增门店数量显示为17家、5家、3家、14家。
值得一提的是，目前茉酸奶全国范围内的直营门店数量只剩下两家，扩张与营收都高度依赖加盟商。
茉酸奶CEO顾豪曾公开表示：“茉酸奶全国范围内的直营门店数量仅剩下两家，加盟才是未来。”
事实上，茉酸奶的加盟模式也是新茶饮行业的普遍扩张方式。
以茶百道、蜜雪冰城、古茗等为代表的新式茶饮品牌，均通过加盟模式在全国范围内迅速铺开，几年内开设了数千乃至上万家门店。
加盟模式带来巨大收益的同时，也存在一些弊端。一些品牌没有对加盟商形成有力监督，提出强有力的约束性条件，就容易引发问题和经营风险，尤其是在食品安全和服务质量方面。
事实上，新茶饮行业一直是食品安全重灾区。每年的“3·15”消费者权益日，以及各级市场监督管理机构的日常监督，经常将新茶饮行业的食品安全问题置于聚光灯下。
蜜雪冰城也在其《招股书》中提到，加盟门店数量快速增加使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营，发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况，从而导致产品质量纠纷或食品安全事故，将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。
根据茉酸奶加盟客服的说法，其对加盟商没有学历要求，也没有餐饮经验要求，只要求年龄在18—45岁，店铺面向年轻人，希望加盟商可以亲自管理店铺。
“加盟商在品牌扩张中面临着诸如投资回报周期延长、门店流量下滑、供应链风险增大等一系列压力；这些压力可能导致加盟商的利益受损，影响品牌的稳定性和可持续发展。因此，品牌需要加强对加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市场地位，同时也要注重品牌的长期发展和创新，保持品牌的独特性和竞争力。”东华大学客座教授潘俊表示。
朱丹蓬则提出了更具体的意见，“未来如何挽回消费者的信心？我想更多的要在组织架构上去发力，也要在整个加盟监管体系上进行改善。我认为要把店长KPI的权重进行调整，把食品安全作为KPI的第一权重；这样对于未来消费者、品牌信心的回归和恢复，有一定的帮助。”
顾豪曾表示，“喜茶、奈雪的茶出现让新茶饮行业崛起，消费者逐渐接受了用更高价格来支付更好品质和口味，加之茶饮内卷，差异化单品类品牌出现，茉酸奶才迎来了属于自己的时代。”
但“茉酸奶的时代”是否要以食品安全问题为代价？此次事件后，茉酸奶还能让人放心喝吗？
你喝过茉酸奶吗，体验怎么样？欢迎留言讨论。
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