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定位理论
1969年,艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论。和以往的营销理论不同,他们提出市场竞争存在于消费者的心智中。
要想赢得竞争,首先要在企业的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;然后,以这个“位置”为顶层设计,重新配置企业内部的所有资源,并进行运营管理。
战略一词最早源于军事术语,意指“针对敌人确立优势位置”。营销,也是一场针对消费者心智的战争,要赢得心智战争的胜利,首先要了解心智。
定位理论对心智的研究,总结了几个特点:心智容量有限,心智厌恶混乱,心智分类储存,心智喜爱不同,心智难以改变,心智缺乏安全感。
这几个特点,看似彼此矛盾,不合逻辑,心智既然容量有限,为什么还喜爱不同?喜爱了不同,不是又增加了容量?心智既然喜爱不同,就说明容易改变,为什么又说难以改变?
其实,心智容量有限是真的,喜爱不同也是真的。在不同的环境下,心智有不同的反应。
就好像一个姑娘喜欢有安全感的男人,但是又喜欢坏坏的男人,但是在选择婚姻对象的时候,坏坏的男人又不是首选。
你问姑娘,她也不知道为什么。你应该去问她的大脑,心智决定了她的行为。
如果把心智的特点这样分类,就能看出一些端倪:心智容量有限,所以心智难以改变;心智厌恶混乱,所以心智分类储存;心智缺乏安全感,但是心智喜爱不同。
心智容量有限,所以难以改变
人类之所以成为人类,是靠群体协作,而不是单打独斗,一个人打不过狮子,一万个人联合起来能让整个草原的狮群灭绝。
现在,人类为何能获得这种能力,实现大规模的陌生人之间的合作,已经不知道。但是能够知道的是,这种陌生人大规模合作的能力,带来了一个副作用:信息量太大。
人类的进化方式,决定了心智容量有限。因为容量有限,所以心智很难改变。马未都讲过一个白胡子老头卖西瓜的故事:
周鸿祎讲过一个无线路由器的案例:
你是什么不重要,重要的是用户认为你是什么。为什么用户不明真相?因为心智容量有限,他们没那么多时间去了解真相。
定位理论自己都饱受心智难以改变的困扰。有人问特劳特一生最大的成就,最大的教训是什么,杰克·特劳特说:
心智难以改变。心智认为路由器就应该带着天线,而且天线越多信号越好。虽然技术进步已经可以不用天线,但是心智难以改变。
人类社会已经进入工业时代,不再是农业时代那种依赖男性的体力才可以生存的环境,从农业时代的经济基础下产生的男尊女卑的观念,已经没有物质基础了。
但是心智依然没有完全改变。不少男女还信奉农业时代的观念。心智难以改变。
海尔以冰箱起家,后来又延伸到几乎所有的家电品类。当你面对做了冰箱,洗衣机,空调,电视,手机的海尔,和只做了空调的格力的时候,你会觉得海尔一个做冰箱的,怎么做起空调来了?你会觉得海尔做得太多,可能不太专业。
面对茅台啤酒和青岛啤酒,你肯定会选后者。因为茅台是做白酒的。
如果有一天青岛啤酒出了白酒,在青岛白酒和茅台白酒之间,你也一定会选茅台。因为在我们的认识里,茅台就是白酒,青岛啤酒就是啤酒。
心智难以改变。所有试图改变既有心智的营销,都失败了。要想顺利改变心智,要从心智的其他特点入手:心智喜爱不同,心智分类储存。
为心智提供新的类别,新的功能,是进入心智的可行方式。
心智厌恶混乱,所以分类储存
人类的进化导致了大量信息需要记忆,所以心智容量有限,进而心智难以改变。
进化的第一个任务,就是生存,生存就要采集食物,预防中毒,对动物植物的功能就要分类记忆。分类的标准首先是功能性。
这也是品类这个概念的心理学依据。
强调真善美,扮演精神偶像,自命行业专家,那是品牌成功之后做的事。在你诞生之初,就要以 "功能性的解决方案" 出现,为心智解决一个问题。
可口可乐诞生之初,并没有宣传自己是正宗的可乐,因为当时的美国人根本不知道什么是可乐。它的广告是:伟大国家的无酒**料。
因为可口可乐诞生之初,最流行的饮料是酒。酒让人兴奋,也会让人昏沉,可口可乐告诉人们,喝可乐让人兴奋,但是不昏沉,因为不含酒精。
这一招后来被七喜学去了,七喜的口号是:不含**的非可乐。七喜像当初的可口可乐一样,告诉人们时下最流行的饮料的缺点:含**,而**使人上瘾。七喜不会。
《品牌的起源》说:
“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”
巨型计算机是计算机最早的样子,体积能装满十几个房间,后来计算机行业迅速分化:个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、一体机、平板电脑、智能手机。
酒店行业,有常规酒店(希尔顿)、经济酒店(如家)、汽车旅馆(假日酒店)和公寓酒店(途家)。
运动鞋行业,有篮球鞋,网球鞋,足球鞋,橄榄球鞋等等。
瓶装水市场也在不断分化中:纯净水(娃哈哈)、矿泉水(农夫山泉)、矿物质水(康师傅)、维生素水(脉动)。
既然产品的出现,是作为一个新的品类,来解决新的问题的,那营销的动作也应当保持一致。
当然,品类过度分化,也有负面作用。品牌在细分品类站稳脚跟后,要视情况实现品类扩张,不断升级自己的定位。这个在后面的文章里会详细论述。
心智缺乏安全感,但是喜爱不同
——《未来简史》
把上面的狒狒替换成人类,也是可以的。在漫长的进化中,人类首先要重视安全,但是太保守也不行。
在寻求安全感和冒险之间找到一个平衡点,这是人类心智的特征。比如给你一个足够安全,不需要冒险的生活环境,你会觉得无聊、厌倦、没有存在感,这其实是进化本能在警告你,不能**逸。
如果给你全是危险的环境呢,肯定也是不行的。太爱冒险的智人,很容易被野兽吃掉。也不符合进化的目的。所以你在不安全的环境里会焦虑。
寻求安全感,同时喜爱不同。这成为了我们沉淀的潜意识,在文艺作品中特别显著:流川枫和樱木花道,彭彭和丁满,堂吉诃德和桑丘,福尔摩斯和华生。一个负责安全感,一个负责新鲜感,这样的组合最能满足心智的需要。
女性在选择结婚对象的标准是,正经里带点不正经,但是不正经又不耽误正经。这不就是寻求安全感和喜爱不同的平衡最好的证明么?
(4722字)
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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