淘宝天猫率先取消了延用12年的电商“预售”模式，京东、抖音和快手等平台纷纷跟上。去年618，各个平台不约而同用“低价好货”吸引消费者，今年618，简单的“直给”替代了预售，平台的一举一动似乎都在暗示618的套路变少，回归“用户逻辑”，围绕用户的消费体验做功课。

除了统一取消预售，各个平台也有自己的小心思。

淘宝网页版升级直播功能，让消费者在网页上就能看直播带货，淘宝直播再次“招新”，港风神颜女星组团开播；曾经在直播电商上“起大早赶晚集”的京东，APP首页多出了一个底部弹框，直指京东直播板块，还挖来周鸿祎直播；在小红书搜索“618”，顶端最先跳出的是“小红书618直播季”……

变的是销售模式，不变的是平台依旧在用内容结合货架电商，高效地匹配用户和商品。

曾经的直播带货，可能更多被视作电商的一种补充营销方式，但现在，直播带货几乎已经成为平台和品牌的标配，也成为众多电商平台内容中的重要一环。

618，同样也是各路主播的年中大考，开售前，李佳琦就直言今年618“难”，这句预判，或许也是头部主播们的心里话。

中腰部主播和店播，正在冲击着头部主播的统治力，品牌和商家，也开始思考起头部主播的“性价比”。

天猫618开售4小时，就有多个直播间销售额破亿，67个店播直播间销售额突破千万，还有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的带货成绩未知，但证券日报报道，2023年“双11”，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。

李佳琦的“难”，也在其他主播身上。

屡屡“叫板”快手的辛巴，赶在618前夕向快手致歉：2019年，快手招股书中透露辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%，而到了2022年，这一比例大概为5.5%。

冲击不仅来自内部，也来自外部。

小红书、B站和视频号等内容平台入局直播电商，各自出现不同的头部主播，在大促之时抢占着消费者的注意力，争夺着消费者的钱包。

头部主播的一举一动都会被观察分析，在618这个节点，举动背后的含义则会被放大。这个618，看直播依旧是用户参与大促的一个重要方式，身处618战场中的各路头部主播，也在这场大考中交出了各自不同的答卷。

佳琦喊“难”，辛巴道歉

“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

5月16日，美ONE618大促启动会上，李佳琦直言618“难”，一度冲上微博热搜第一，引发网友讨论和关注。

曾经的直播界“四大天王”，随着薇娅停播，罗永浩减少直播，只剩下李佳琦和辛巴还算活跃。

李佳琦的618直播节奏

大促期间，淘宝平台取消预售，李佳琦却保留了一天预售。

5月19日，“口红一哥”李佳琦喊着“所有女孩”登场，这场“美妆+全品类超级爆品预售”的直播，比淘宝官方的618活动提前了一天，直播间上架的500个商品中，371个是美妆商品：对于李佳琦而言，美妆依旧是优势类目，而美妆之外，李佳琦则把目光瞄准了全品类，扩宽着选品区间。

喊“难”的李佳琦，也想出了不少方式给“美眉们”种草，5月10日就开始预热618，发布种草“上课”内容，分析不同肤质适合的护肤品，不同价位下什么产品性价比最高……被称为“人形聚划算”的李佳琦，今年更像是一个“人形种草机”，不管你买不买，先看看再说。

李佳琦在淘宝直播和微信公众号上“种草”

把服务拉满的李佳琦，自然是感受到了压力。5月20日，天猫618开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的黑马主播。67个店铺直播间成交破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

开播首日的信息，指向了淘宝直播这几年的战略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。

淘宝直播正在越来越多元化，作为站在顶峰的头部主播，李佳琦仍然亮眼，但已经不是唯一的亮点，也不得不“卷”，拿出更好的服务和体验“稳”住消费者。

“四大天王”中的辛巴，最近日子也不算好过。

618前夕，辛选官方发表道歉声明，针对辛巴直播中对平台的不当言论表示歉意，在快手618大促开始的5月20日，辛巴的快手号直播权限解封。

屡屡和快手官方“杠上”的辛巴，在618这个节点选择了“收敛”，避开了前段时间和平台之间的争议，也没有赶着重新开播，而是将直播时间定在了5月25日。一边打出“所有品牌，站位辛巴”的口号预热，仅5月22日当天就发布7条视频，一边和各路品牌联合宣传，秀出618的直播福利。

辛巴与徒弟蛋蛋的618预热视频

作为辛巴徒弟，现在快手直播电商一姐的蛋蛋，也预告将在5月26日开启618直播带货，不断在账号更新“砍价”视频，直言要在618挑战“单场直播销售额破十亿”。

“和解”，一方面是辛巴还难脱离快手电商，另一方面，则是快手同样离不开辛巴。

虽然辛巴家族带货销售额在快手电商中的占比逐渐下降，但依旧是快手当之无愧的头部主播。

快手今年618的活动周期从5月20日持续到6月30日，是所有电商平台中持续周期最长的，而较长的周期，需要更好的运营节奏，不然就会让消费者感到“疲惫“。和辛巴“和解”，借助辛巴家族，或许正是因为快手需要能够充分调动起消费者兴趣的主播，来打响这个618。

抖音一哥，集体“隐身”

抖音一哥们，似乎在这场618中“隐身”了。

近期频繁陷入争议的小杨哥，最近一场直播带货还是在5月17日。蝉妈妈显示，抖音带货达人周榜上，小杨哥排名第25名。曾表示2024年将减少直播带货场次，增加娱乐直播场次的小杨哥，并没有像其他主播一样开始预热618，也没有透露其618的直播安排。

小杨哥和大杨哥现身旗下主播预热视频中

与之相对的，则是小杨哥和大杨哥频频在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身，宣传着24号的618直播，为“羊家军”引流。

另一位主播罗永浩，也暂时缺席抖音618。

“交个朋友”的抖音账号维持着日常直播的节奏，但5月20日晚上，罗永浩却现身“交个朋友”淘宝直播间，直接把这场直播的观看人次拉到1000万以上。

“交个朋友”持续直播，但灵魂人物老罗，或许是直播间人气的关键点。蝉妈妈数据显示，“交个朋友”日常直播观看人次基本集中在100万—300万左右，同时在抖音带货达人周榜上，“交个朋友”直播间排名第14，最近的人气峰值出现在4月1日罗永浩现身的直播中，整场直播观看人次达到1078万。

罗永浩现身淘宝交个朋友直播间

两位抖音“一哥”的隐身，一方面是因为抖音618从5月24日才开始，而罗永浩此前宣布退网回归创业，小杨哥在近期拍起短剧，两者直播的时间都有所减少，很难兼顾多份工作；另一方面，则是因为抖音的“兴趣电商”更看重内容，也更看重算法，没有优质内容的情况下，流量很难长期留存在一位主播身上，为了减少风险，交个朋友选择用“矩阵号”吸引更多流量，小杨哥则通过“徒弟”和直播切片号分摊着流量。

和目前“沉默”的两位一哥不太一样，“与辉同行”的直播间在5月21日就开始了618抢跑活动。

18:00后，董宇辉直播的场次，人气飙升

此前“缺席”多日的董宇辉，近期频频现身直播间，在5月13日—5月16日连续直播4天。董宇辉，是与辉同行的流量保障。蝉妈妈数据显示，近期董宇辉直播的场次观看人次基本在600万—1100万，日常场次的观看人次则大多在200万—400万。

董宇辉的加入，给618的“与辉同行”直播间带来了更多的流量和销量。抖音带货达人周榜上，“与辉同行”直播间也以超1亿元的销售额占据榜首。

“与辉同行”的直播日历显示，董宇辉暂时缺席了美妆护肤618抢跑专场，却参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。

这也和董宇辉此前的人设颇为契合。今年1月，董宇辉就表示带货化妆品，“自己还是克服不了内心”，因为化妆品涉及到了自己知识的边界。而在数码家电618抢跑专场中，董宇辉对着电器侃侃而谈，介绍着各种数值和电器优势，蝉妈妈显示，这场直播的销售额达到了1000万—2500万元。

618是平台的练兵场，也是直播间的练兵场，相较于已经参与多届618的小杨哥和罗永浩，这是董宇辉“单飞”后的第一个618，他自然也想拿出一个好看的成绩。

视频号，小红书，B站，各有头部

618前，七个小时带货超过2400万元的“妍伊夫妇”走红。

这位从快手转战视频号的主播，日常走着家庭剧情路线，关于家中保姆的视频多次出圈，赚足眼球，身上“宝妈”“创业”和“大女主”标签也在不断吸引粉丝。

和此前走红的郭亿易类似，妍伊夫妇瞄准的用户画像，同样是40多岁，有钱有闲的中年女性，这也和视频号的消费人群画像吻合：亿邦动力报道，在今年的微信公开课上，相关负责人曾称，视频号女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

虽然还未透露618的安排，但作为“全村希望”的视频号，在618前的直播带货反复透出直播带货相关数据和信息，似乎正在暗示不会缺席这个618，而两位“一姐”，可能就是视频号在这个618拿出的杀手锏，吸引更多直播达人和商家进入视频号参与618直播带货中。

章小蕙和伊能静的618直播预告

小红书“一姐”们，也从侧面透露出了小红书的野心。

章小蕙、董洁和伊能静等小红书一姐接连开启618直播，各类购物清单和预热视频屡屡引发关注。平台侧，小红书5月19日就开始了618大促，在各个电商平台中是最早的。

和小红书一样摩拳擦掌的，则是B站。

一场带货超过5000万元的一姐鹦鹉梨，618将陆续直播三场，相较于此前将近三个月一次的直播带货，频率大大提高；一年带货超过33亿元的一哥Mr迷瞪，则从5月17日预播开始陆续直播19场，涉及天猫、京东等多个平台。

逐渐补齐直播电商的B站，正在这个618持续加码，牵手其他电商平台或品牌，完善自己的商业生态。

B站头部带货主播，加入618

视频号、小红书和B站，众多急需抓住直播风口快速奔跑的内容平台，显然不愿缺席这次618，618也早就不是个别主播和一两个平台的狂欢。只是，各个主播和平台，因为所处的发展阶段不同，侧重点与玩法也各有不同，有的回归消费体验求稳，有的补齐货和服务短板，有的求稳，有的冲刺。

电商永远是最基础以及有效的变现途径，618依旧是检验平台能力的一个好机会，在取消预售，回归消费体验的这个618，众多直播间的头部主播们，也将迎来大考，谁能拿出一份满意的成绩单，值得期待。