来源：买量江湖

说出来还挺难受的，随着广告算法越来越完善，投放工具的越来越智能，广告投放的成本却一直在上涨，难道说，广告消耗也有“通货膨胀”？

我记得看过一些很老以前的投放案例，那个时候还只有CPM和CPC计费，没有ocpx这种东西，非常简单粗暴的图文投放，但是教育产品经常获客成本在20以内，包括竞价搜索广告，点击价格也很少超过2块，经常几毛钱的点击，用户质量还很好，但是现在200的一个获客成本都丝毫不稀奇，一次点击动辄10-30块。这到底是发生了什么变化？

01广告投放是怎么越来越“内卷”的？

1.宏观环境：没有广告主不想增长

关于什么是内卷，有人举过一个例子，在电影院本来大家坐得好好的看电影，结果有人要站起来挡住了后面的人，后面的人也只好跟着站起来，最后所有人都站起来了，但电影还是那个电影，看到的一样所有人却只能站着了。

广告投放的宏观环境很像这个，本来50元的获客成本大家都很舒服，大家都有钱赚。但是有的广告主就是想要更多的量，毕竟，员工要涨工资，公司想要上市，不可能每年都是那点GMV吧。

于是有广告主提价到了60、70，从其他广告主那里抢走了流量，其他广告主一看没量，只能跟着提价呀，最后出价不断提升，无限压缩产品利润，在这个博弈期间，有的广告主效率高的，可以实现流量增长，有点动作慢了或者策略有问题，提价了也没增长，从这个角度讲，有钱的客户的优势一方面在于投放预算，另一方面也能高薪找到更优质的投手，让没钱的客户很难受。

最后，存量的用户总量其实没变，但是一番博弈后整体的获客成本都上涨了，那些不能接受高成本获客的广告主都死掉了。但是继续投放的广告主也并不轻松，因为只要是同行能活下来的，到了一定规模大家的成本都差不多，你能接受提价那我也能，逐渐逐渐的行业成本越来越高，到了最后甚至出现有些行业的成本是必然亏损的，也仍然有广告主要保持投放。

2.广告素材/计划生命周期越来越短的根本原因

最近两年，所有人，优化师、运营、编导甚至剪辑的素材产出能力都在变强，从三四年前简单粗暴的素材，摘抄混剪，到现在对素材抠细节、注重美观、使用跑量音乐、专业设备、专业演员都齐齐上阵，素材越来越好，但效果却越来越差！

以小说、网服、电商这样大量级需求的行业为首，开始在账户的每日“基建”量上提出要求，动辄每天50、100、200条计划新建的要求，相应的素材产出，同一个主体下每周的素材产出也在常常在200条以上，90%的素材累计没反应消耗不过100最后关掉，即使是跑量的素材，能坚持4天跑量以上的也屈指可数，那这到底是什么原因呢？

可能的几个原因是：

1.平台的频控机制。

对于媒体来说，需要照顾到用户的产品使用体验，会尽量避免一个用户反复看到相同的广告，或相似的广告，所以对同一个素材或同一类素材来说，可能1天内或3天内，都只能向某个具体的用户只曝光少量的次数；

2.增量不在，存量搏杀。

平台产品本身的新增用户在放缓，那么就意味着每个行业的行业人群包会被反复清洗，没有新的用户进来，可转化的人群会逐渐变少。

3.“看一次就转化”的用户在变少。

承接第2点的更进一步思索，这个可能是更底层的原因。

有的用户，看到某个素材或者某个行业的广告的时候，第一次就被吸引了，然后转化了。

但有的用户，需要看到第2次，或者第3次，才能被转化。一般一个社交app的广告，如果一个用户看了3次不同的素材还没被转化，大概率对这个行业产品的兴趣是不高的。

但高兴趣意向的人群是有限的，看3次广告以内就转化的用户逐渐变少，剩下的人群，虽然可能是潜在转化人群，但是你可能要让他看4次、5次、6次，而且每一次还必须不一样。

如果你的素材没有新意，他看10次也不转化。这个时候对平台来说也很难，它没有用户增长的情况下，算法算出来你这个行业的潜在人群就那些，广告已经覆盖展现90%的人了，该转化的都转化了，没转化的，只能要求你出更好的素材、更多的素材去想办法转化，那么素材质量没有明显提升的情况下，必然伴随成本的上升，出价再低也没用。

所以需要大量产出素材的本质原因，就是需要对同一批人反复清洗。

那为什么又要求建大量的计划，计划的生命周期也很难？

新计划的初始人群探索具有随机性，相同的素材，一条计划如果刚开始曝光的人群对这个素材反馈好，这个计划就可能起量，但刚开始曝光的人群反馈就不好，这个计划就失败概率大。

3.投放能力极强也难改“天命”

先说什么叫改“天命”，就是大盘成本是都100，你凭一己之力投出来50，还能放量和稳定，这几乎不可能。

今天的广告投放，能力强体现在什么方面？

第一体现在效率，新账户别人一个周了成本忽上忽下量级也很小，你三四天就成本稳定了还能放量，但你即便你极度优秀，你的成本也不会比大盘低太多；第二体现在渠道策略能力，预算把控能力，素材创意能力，但这些能力，本质上也只是让你不会犯错，效率更高，做到大盘成本或比大盘成本略低而已。

如果我有一个绝妙的素材创意，出价低一半也能放量，有可能吗？

首先你几乎很难想到这个所谓绝妙的创意，出价低一半还跑量，那必然是点击率和转化率双高，且比同行大幅度高。

其次平台机制很难让这个事情发生。

一方面在于素材跑量的前提是，有一定的曝光基础，用户给到足够的正反馈，系统进一步提升素材的流量。那么如果你一开始出低价，基础曝光就没有，因为新素材没有积累还出价那么低，平台不会给量。那高价先跑量，然后降价或者重新建低价计划有可能吗？确实有可能，但是我觉得更大的可能在于比大盘低10-20%就很厉害了，要想大幅度的低，难难难。

另一方面在于，平台是有私心的，ECPM的定义是，每一千次展示可以获得的广告收入。也就是平台是希望每千次曝光能获得更多收益， 现在大家成本都这么高，凭什么给你低成本把流量给你？所以即便你的素材足够优秀，能骗过算法跑一阵，也难以逃过平台的流量干预强行降低ECPM。

ECPM = pCTR * pCVR * CPA * f(zg) * f(ocpx)

ECPM : 即预估的每千次曝光的广告价值，这个是广告竞价排序的核心因子，没有之一；

pCRT 和pCVR：即广告在AUC（广告主/账户、用户、产品/上下文环境）多个条件的约束下的预估点击率和预估转化率。

CPA：可以简单理解为浅层的转化目标下的目前价格（出价） 。

f(zg) * f(ocpx)都是动态调价因子。

4.岗位需求与人才增长并不匹配

最后回到优化师自身简单聊聊就业环境的问题，我最近发现就业市场上有个现象就是，很多没做这个的想入行，类似艾奇学院、厚昌学院这种针对小白入门的课程报名也不少，也就是说入行的人是越来越多的，而且这个行业发展了这么多年，2-4年经验的优化师也大把的在。

但是另一方面，很多广告主也在叫苦招不到人，常常在一些社群里找发招聘，希望能有好的优化师得到推荐或者自荐，他们是真的发了招聘没人应聘吗？约了面试没有到面吗？仔细一问就会发现，其实是面试通过率比较低，很难招到心仪的优质投手。

基于上面的3个大环境因素，普通优化师已经不能满足广告主的需求了，成本越来越高，量还越来越少，他们需要优化师来搭计划吗？现在市面上大把的工具都能解决这个问题。正因为广告投放越来越难，广告主真正需要的是能解决问题的投放“人才”，而人才永远是稀缺的。

02该如何破局？

1.提升效率，沉心学习与总结

广告投放对任何甲方都很重要，也永远有这个市场和需求。但只会搭计划和抄素材，不会思考的优化师终将被AI淘汰。所以对每个优化师来讲，需要提升投放效率，素材产出效率，账户优化效率，然后能够有时间去研究、思考和总结，素材到底还能怎么玩，账户到底还有什么空间，市面上还有什么厉害的人或者方法我不知道？

很多优化师很努力，加班到晚上十点十一点，但是具体在干嘛呢，调账户，堆计划，堆素材，甚至自己在剪素材，忙得不可开交，努力和勤奋当然值得敬畏。

但是能力没有迭代，经验没有时间去总结，更没有时间去看书和学习，也没有时间思考去投放方式有没有更高维度的调整办法。最后失去了核心竞争力，与其他优化师并无二致。

2.紧随流量变化趋势

在上一点的基础上的补充，不要只盯着怎么出更多的素材，只盯着手里的账户，也要多看看市场上的流量变化，有时间就去了解、学习、结交前辈。

一个简单的例子，上半年K12教育投放很火，投放量级也很大，优化师们全都是操盘过上千万金额的账户的。但是现在这些都没有了，离职出来以后发现，现在火的好像是游戏，好像是电商，好像是直播，好像是海外，好像是……总之，自己是0经验，0了解。

其实优化师不怕0经验，因为只要投放的底层逻辑还在，都是容易上手的，怕的是不知道和0了解，很容易错过机会。

哪怕不考虑找工作这种极端情况，就说在甲方公司里面，如果你投百度信息流投的好好的，突然公司要开始入局抖音直播，问有没有人会，或者挖了其他人来操盘问有没有人能参与，你都只能错失机会，继续搞你的百度信息流然后还要觉得前途迷茫。

3.具备一定资源整合能力、构建流量思维和渠道策略能力

再进一步，虽然你现在只投了一个渠道，或者两三个渠道和产品。

但是当你花心思去了解和学习了你觉得重要但现在没用的东西后，你会逐渐建立“获客”的全局观，同时也会逐渐积累相关的渠道资源或者人脉资源。

这个时候要么，你在内部晋升的时候可以大放异彩，因为为公司的流量增长能比其他优化师提出更独到的见解，提出更多建议，甚至自己提出一个项目就开始带人开始干了，认知上你就比其他人强。

要么，你离职了，你清楚哪些渠道有风险，哪些渠道有机会，你也能判断面试的公司他的流量获客能力到底怎么样他的前景是否值得期待。

要么， 你越了解越发现，所有的前景都不适合我，我的发展终局好像都不感兴趣，还不如早早离职去转行，恭喜你也为自己的未来发展避免了时间浪费。

03总结一下

那么简单一句话总结就是，如何破局广告投放的内卷？我的看法是不要妄图改变大势，而要更关注个人发展的机会点。如果大势是成本必然上涨，大势是这个渠道就是越来越不行，大势是我所处的流量部门终将被裁掉，那就不要因为这个趋势而难受和浪费更多的时间。放开眼光去看市场，看这个公司，看有什么资源值得自己花更多时间去研究和琢磨。