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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
可能香蕉自己都没想到,今年会成为社交媒体上的网红!
在大众意识中,香蕉是常见的水果,此次却因为打工人把香蕉被当作绿植水培,而红遍网络。
在电商平台上,搜索“水培香蕉”、“禁止蕉绿香蕉”等关键词,可以发现产品成交量破万的店铺比比皆是,还有店铺最近热销产品竟高达10万+件。
据某电商平台的数据显示,“禁止蕉绿”的搜索量周环比上涨70%,订单量上涨约30%,目前依然保持着上涨的趋势。
这一串普通的香蕉是如何走红的?爆火现象背后有哪些更深层次的原因?对品牌来说,有什么值得借鉴的地方?
打工人办公室的摸鱼新搭子,绿植水培香蕉,成为了打工人对抗“焦虑”的新武器。
在水培7-15天后,香蕉由绿变黄,就可以“采摘食用”了,等待成熟的过程极具治愈性。水培香蕉可观赏、可食用的价值,又给打工人增加了乐趣,让水培香蕉成为了办公室的“团宠”,在各大社交平台火出了圈。
一方面是好奇心的驱使。人们对水培香蕉味道保持了浓厚的兴趣,想要知道超市卖的香蕉与自己水培的香蕉绿植有何不同。而没有参与水培香蕉的人,则对“绿植香蕉的净化论”充满了好奇心。
另一方面,更重要的是,这是打工人的共同选择,用“蕉绿”对抗“焦虑”。除了好奇心的驱使,水培香蕉走红还有一个更重要的原因是有着美好寓意,寄托着打工人摆脱精神内耗的期待。一盆水培香蕉,被让打工人玩出了花活,成熟的香蕉与大众一起享受美食,是瓜分焦虑,在分享的过程中可以“蕉”到朋友,还可以在办公室来一场团建将“蕉”吃掉,营造出更加愉悦有趣的办公氛围,成为了打工人化解自身负面情绪的流行方式。
不仅如此,网友们还展现出了非凡的创造能力,挖掘出了更多拥有寓意美好的表达方法。与香蕉一起出道就是菠萝,被称为「动感光菠」,实际上就是水培菠萝;有着异曲同工之妙的还有,「莓烦恼」「大橘为重」「芒里偷闲」……这些蔬菜瓜果被打工人赋予了新含义而风靡市场,深受大众喜欢。
从「禁止蕉绿」走红到赋予新含义的果蔬“上桌团建”,是什么俘获了打工人的心?在兵法先生看来,主要表现在3个方面。
一是仪式感
焦虑是一个看不见摸不着的东西,现在打工人办公室标配的绿植,将「禁止蕉绿」以工牌、文字的形式出现,让打工人内心深处拒绝焦虑的想法实现了具象化的表达,产生了“蕉虑(绿)散去”、静待“蕉黄”的积极心理暗示,也让拒他们绝精神内耗有了仪式感。
二是满足感
打工人在水培香蕉中的满足感,来源于社交价值与情绪价值。
一方面是社交价值带来的满足感。原本每天分享生活就是当代消费者的日常,跟风种植水培香蕉,自然会驱动人们拍照炫耀的行为,这极大地增加了分享的乐趣。当人们发现分享同类信息的人比比皆是的时候,就感觉自己找到了“朋友”,在这个社会中并不孤单。同时,在办公室分享香蕉,能够活跃气氛,还是打工人职场关系中的润滑剂。
另一方面带来了悦己、治愈、认同等多重情绪价值。在快节奏和高压的现代生活中,绿色的水培香蕉,抚慰着人们焦躁不安的情绪,也让打工人有了随时随地与绿植对话的契机。拒绝内耗是想法与态度,选择水培香蕉就是选择了悦己、治愈焦虑,同时还能赢得更多人的认同,产生多重情绪价值。
三是参与感
用户深度参与,才能实现更有效的传播。选择水培香蕉,其实还是消费者选择了参与感。在香蕉由“蕉绿”到“蕉黄”变化的过程中,打工人需要每三天换一次水,并会在闲暇之余会观察香蕉的细微变化,到最后的自然成熟享用美味,让人在整个变化中有了真实的存在感。
在营销中,讲究千变万化、出其不意。面对消费市场瞬息万变,品牌要坚信“势的能力与作用”。有“势”可顺势,无“势”可造势。不得不承认,水培香蕉的走红有天时地利的意外成分,但是依然有值得借鉴的地方。
一是,关注用户行为,抓住稍纵即逝的“战机”。
朴实无华的商战,在于细节的捕捉。从营销上看,品牌需要更重视情绪价值。无论是释放压力,还是正向引导,都需要品牌真正地「懂」消费者的情绪与其内心的真实想法。或许从表面上看,水培香蕉是消费者的跟风行为,可实际上是职场内卷打工人都需要一个情绪宣泄的出口。面对用户行为习惯偏好的转变,还需要品牌及时反应,毕竟战机遇稍纵即逝。
二是,用户触点的选择,尤为重要。
用户触点是消费者与品牌/产品产生交互的场景、方式。营销触点本身是多元化的,但是想要与消费者建立更加紧密的联系,使营销自带热点效应,实现自传播,就需要在营销触点的选择上进行精心策划,注重体验感、驱动性、辨识度、个性化和交互性等因素。
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