APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
瑞幸咖啡,中了低价的毒
2024-05-14 13:39:45

来源:品牌头版

最近,一则关于“瑞幸咖啡被曝冰块变霉”的话题登上热搜,引起广大网友热议。

据说,当事人吐了三次,目前这件事已经投诉到了市监局。

瑞幸咖啡,中了低价的毒

●图源:微博

不久前,瑞幸公布一季度财报。根据财报显示,瑞幸净亏损6510万元,营业利润率-1%。需要强调,2023年同期,瑞幸的净利润是6.78亿元。

也就是说,门店数增加、营业收入增加,但增收不增利,瑞幸咖啡重回亏损!

01.瑞幸咖啡重回亏损

关于亏损,瑞幸的解释是:

“公司调整了产品的平均售价,市场环境与竞争态势的持续波动,以及季节性因素带来的负面影响。”

怎么看待这份解释?

2023年5月开始,瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”优惠券,并且在全国门店推广,所以,跟去年一季度比,今年的客单价是下滑的。

不过,尽管公司多次声称“按9.9元算,每杯都是赚钱的”,但是,财务数据不会说谎。

瑞幸咖啡,中了低价的毒

●图源:瑞幸官网

2023年第二季度,瑞幸的经营利润率是18.9%,为历史最高;但是,2023年第三季度和第四季度,这个数字分别是13.4%和3%,逐季度下滑。

另外,拓店也是造成亏损的重要原因。

今年一季度,瑞幸净新开门店2342家,门店总数达到了1.86万家。用官方的话说,随着门店数量的不断增长,租赁成本、人工成本和材料成本也不断增加,侵蚀公司利润。

所以,常规性的“9.9喝一杯”营销活动,叠加新开门店,各项运营成本增加,最终导致营业利润率不断下滑,公司重回亏损。

02.低价背后    瑞幸没有建立起护城河

有人说,瑞幸中了价格战的毒,但其实,这话并不对。

不知道大家有没有发现,原本出现在瑞幸咖啡菜单显要位置的“9.9元”咖啡券已经没有了,被隐藏了起来,而且,能够享受9.9优惠券的产品也越来越少,仅限5款基础咖啡单品。也就是说,瑞幸似乎不愿意在价格上继续卷下去。

瑞幸咖啡,中了低价的毒

●图源:瑞幸APP

但是,这并不取决于瑞幸自己。

近期,库迪咖啡宣布,将现行门店补贴政策延长2年,门店最高单杯可补贴14.5元,继续加码价格战,并且针锋相对在显要位置打出“全场9.9不限品、不限量”口号。

这就意味着,瑞幸即便有结束价格战的意愿,但是短期内也没法结束;也就意味着,瑞幸的盈利情况短期内很难得到改变。

那么,深层次的原因是什么?

说明在产品方面,咖啡产品同质化严重;说明在品牌方面,跟同行公司比,瑞幸也没能构建起差异化和溢价能力。

尽管内卷的结果是,大家都不赚钱甚至是亏钱,但是,似乎也只能继续把内卷继续下去。

03.咖啡,并不是一门好生意

如果有人跟你说,前期新开门店由于规模效应不够,都不赚钱,大部分人应该都能够接受。但是,如果有人跟你说,哪怕门店超过了1万家,甚至逼近两万家也都不赚钱,那么,你还会觉得,这是一门好生意吗?

瑞幸咖啡,中了低价的毒

●图源:网络

事实上,参考奶茶店,通常来说盈利模式有两种。

一种是以奈雪为代表的直营模式,另一种是以蜜雪冰城为代表的加盟连锁模式。实践证明事实是,走直营的奈雪不赚钱,但做连锁加盟的蜜雪冰城,靠着赚加盟商的钱,却赚得盆满钵满。

目前,瑞幸也在向蜜雪冰城看齐。

截至2024年一季度末,瑞幸拥有直营门店12119家,加盟门店6391家。但是,咖啡市场比奶茶市场更加内卷。

瑞幸的思路是,希望通过迅速拓店拉开与竞争对手的距离。但结果却是,同行拓店的速度也没有慢下来,导致门店密度越来越大,老店被新店“分流”,最后大家都不赚钱。

可能有人会问,有没有一种可能,就是在淘汰赛结束后,瑞幸把当初打价格战贴的钱,统统赚回来?

很难!

诚然,以库迪为例,公司被爆出资金链危机,其创始人也被多次被强制执行,但是,咖啡并不是一个门槛很高的行业。

一方面,以蜜雪冰城、茶百道为代表的奶茶品牌,纷纷通过补贴方式进入咖啡市场;另一方面,肯德基、麦当劳这样的巨头也在发力咖啡市场。所以,指望咖啡品牌出清后赚垄断利润,并不现实。

最重要的是,消费者习惯了低价,一旦涨价就会劝退消费者,转投其他品牌。

简单总结一下:

就短期来说,大家都在以低价抢份额,低价竞争叠加老店“分流”新店,同店销售额下滑暂时看不到扭转的迹象。

就中期来说,越来越多的奶茶店、餐饮店推出咖啡品牌,进一步加剧市场的内卷。

就长期来说,消费者习惯了低价,对价格敏感度高,品牌想要获得高定价,也绝非易事。

一句话,咖啡并不是一门好生意。

或许,瑞幸向蜜雪冰城学习,全面转向B端,赚供应商的钱。但是,如果这样的话,像“冰块变霉”这种事情,会不会变得更加不可控?

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1103
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
瑞幸咖啡,中了低价的毒吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接