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作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
你相信测评博主么？
运营社最近发现，不少人“迷”上了测评博主，不仅是买东西前搜一搜，日常也爱看测评视频“下饭”。
各个平台这些年也诞生了不少测评红人，抖音有 2304 万粉的@老爸评测；B 站有 2022 年的百大 UP主 242.5 万粉丝的 @先看评测；小红书，也有一个月涨粉 46.65 万的@爱测评的雯子。
为什么这么多人爱看测评内容？测评博主们又是如何玩转流量，如何变现的？今天运营社就来带你拆解测评博主的生意经。
谁在捧红测评博主？
同事朵朵最近被除螨仪测评种草了。
一开始她只是想了解一下不同型号除螨仪的差别，点进了除螨仪测评直播间。然后，她发现这些除螨仪测评直播间也太“野”了。
直播间的后排，直接放满了了大大小小、不同型号的除螨仪。观众想测评哪个品牌的除螨仪，主播就会从货架拿起对应型号，在铺满灰的桌面上进行测评。
主播一边测评，还会一边对着背后的白板讲解对应产品的参数，一边还会 360 度展示工作中的除螨仪的状态。
朵朵很惊喜，在拜托主播测试几款产品后，终于挑到了心仪的产品，迅速在主播的小黄车下单购买。
朵朵说：“以前买东西，主播大都是展示包装完好的产品，但像小电器这样的产品用一段时间后会不会有小故障，其实是很多消费者关心的事。测评直播间展示了产品更真实的一面，更愿意信任她们。”
测评博主这些年之所以这么火，和电商发展以及产品竞争同质化有很大的关系。很多品牌迭代产品很快，往往就一两个月就会出新品，而且产品型号也非常多。
这些新品往往未经长时间的市场验证，消费者很容易就买到性价比不高的产品。这时候，评测博主就成为了很多消费者购物的辅助工具。
根据蝉妈妈数据显示，抖音账号名字带“测评”和“评测”关键字，粉丝数在 100 万以上的就有 131 位。位居头部的 2304 万粉丝的 @老爸评测 月销售额在2500~5000 万元。
聚焦到细分品类里，账号名带“除螨仪评测”的也有几十位博主，头部的抖音 49.5万粉的 @姗姗除螨仪测评 近一个月直播了 70 场，累计销售额 50w~75w。
为什么很多消费者爱看测评内容呢？
首先是很多产品美化过度。现在的很多产品都存在广告词过度的倾向，消费者常常被品牌方花里胡哨的词弄得云里雾里，很难搞懂产品的优缺点。而评测内容，则可以通过对比，让消费者找到合适自己的产品，避免交智商税。
其次是评测博主“打假”内容有趣。评测博主经常会做一些产品“打假”的内容，这类内容有极高的话题性，会吸引很多人“吃瓜”，并点赞分享。这类"打假"内容对商品也有一定的媒体监督作用，获得了不少消费者的好感。
最后就是学习行业干货。很多评测博主会介绍各种行业干货，比如护肤品的各种成分，防晒衣的重点指标。这些干货内容会让消费者感觉有所收获，买东西的时候也会比照相应指标参考。
揭秘测评博主的生意经
互联网测评已经发展了很多年，已经诞生了不少成功案例，也出现了多条可复制的路径。不管是头部主播、新锐黑马、还是品类博主，都有可复制的流量玩法。
目前测评博主的内容变现方式有两类，一类是通过创意内容快速涨粉，树立个人 IP，进而通过商业广告等多种形式变现；一类则是以电商带货为主要目的，以直播间成交转化为主。
一些较早入行的测评博主，已经积累起了庞大的粉丝群体，开始做起了自己的品牌。比如全网粉丝已超 5000 万的@老爸评测，早年通过比较专业的数据形式评测进行圈粉。
2021 年，老爸评测发了一篇《问题婴儿霜导致大头宝宝》的评测内容，迅速火出了圈，打响了知名度，获得了很多粉丝的信赖。
老爸评测的内容以专业严谨著称，经常会采购几十万的测评设备，对市场上的各类产品进行数据性的评测。比如防晒衣测评这集，就将市面上大大小小 12 种热门防晒衣进行了设备评测，抖音点赞达到 99 万。
随着粉丝的不断增长，老爸评测慢慢搭建起了内容矩阵和商业渠道。
内容矩阵方面。抖音账号拥有 2304 万粉丝，B 站有 412 万粉丝，小红书有 785.7 万粉丝。除此以外，微博、快手、公众号、视频号等等内容平台均有入驻。
变现渠道方面，除了视频和直播带货外。老爸评测还搭建了自有电商体系，不仅是抖音橱窗、还搭建了自有 APP，通过与高利润的白牌产品合作，获得了较高收益。
从左到右为：抖音橱窗、微信小程序、淘宝店铺
其实测评赛道的流量一直以非常火热，直到现在也经常出现黑马，快速靠着评测内容走红。比如去年 10 月小红书涨粉 46.65 万的@爱测评的雯子。
雯子走红的方式，是将“测评+挑战”结合起来：博主创作“测评许愿笔记”，粉丝在笔记下许愿想测评的东西，博主去完成点赞最高许愿留言。
博主第一条爆火的许愿视频，测评的是一间 20 元/晚的胶囊酒店。酒店的环境非常差，测评博主经受了一夜的煎熬。
但是这样的实况测评非常得粉丝的喜欢，测评挑战的笔记最高的点赞达到 34 万，一年以来 10 万点赞以上的，已有超过 8 篇，留言数也有多条破万。相比之下，此前笔记平均点赞只有一两千，留言更是寥寥无几。
雯子能够快速走红，运营社认为主要是以下三点原因：
①内容共创。博主创作的内容终究是有限，雯子通过留言点赞的方式，创作评测内容。
一方面通过点赞数据，可以对话题受欢迎程度进行一个筛选；另一方面，让粉丝有参与内容创作，也能让内容有更多的创意空间。
②粉丝互动。博主设置的高赞留言进行评测的形式，会激发粉丝的点赞热情。
有粉丝留言说，为了让自己的留言被评测，她发动了周边所有亲戚、朋友来点赞，自己还专门注册了三个小号来点赞。
笔记获得这么多的留言和点赞后，也会进入平台的推荐池子，进一步被更多人看见。
在小红书中，CES 评分是推荐算法的一种评分方式，其中点赞数和收藏数各占1分，评论数和转发数各占 4 分，关注数占 8 分。CES 评分高的笔记将更容易进入小红书的推荐池，获得更多的流量和曝光机会。（即 CES 评分=点赞数×1 分+收藏数×1 分+评论数×4 分+转发数×4 分+关注数×8 分）
③真实评测。博主的评测有极高的挑战趣味性，很多高赞评论都存在一些“恶搞”的倾向。但是宠粉的博主，会真实地评测，这种一诺千金的挑战精神，非常能收获粉丝好感。
不同于上面两个泛测评博主，品类测评更适合普通人去参与，门槛低，可复制。他们往往只测评单一品类，比如除螨仪测评，美妆测评，扫地机测评。
此类博主通过聚焦小品类，与测评大博主们进行差异化竞争。他们的风格就是，将单一品类摸透，可以在这个品类做到专业评测，和给到粉丝建议。
前文提到的朵朵正是被此种新型评测直播种草成功，运营社认为，品类测评博主能够高效种草有几个原因：
①真实使用评测。很多消费者其实不太懂很专业的测评数据，所以品类测评博主在直播间真实展示使用效果，就非常吸引消费者驻足观看了。
②流量精准垂直。能够被推荐到相关品类评测直播间的用户，往往是在抖音观看或者搜索过相关品类视频。这些“关键词”用户更加精准，能够更高效地转化。
③多产品全面展示。品类测评博主不带货单一产品，往往不同品牌的各种竞品都会挂链接。这就会让消费者认为，博主并不是收了某个品牌的坑位费，而是将所有产品的优缺点展示给消费者，让消费者自由选择所需，更能得到信任。
据中消协 2023 年 3 月发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》数据显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”。
网络测评在各类社交平台上颇受欢迎，也吸引了众多博主“入局”。但是测评行业的水却非常深。
中新经纬就做过一次调查，发现现在很多测评账号都是 MCN 孵化的，目标就是为了赚钱。
一个粉丝量 4.3 万的测评账号，21 秒至 60 秒内容报价 1800 元，而另一个 495 万粉丝的账号，21 秒至 60 秒内容报价则高达 3.39 万元。千万粉丝级别的网红单条报价 50 万元左右，明星报价单条报价差不多 70 万元左右。
商单视频有两类。一种是直接测评，介绍商品加上一些实际使用体验，最后得出结论“可下单”。还有一种形式是以“打假”的名义，看似是帮消费者排雷，实际上是夸某产品，引导消费者下单。
关于测评内容变现的的争议一直不少。像是很早之前，因为认为锤子手机的测评不公正不客观，罗永浩炮轰王自如：“既然被厂商包养，就别谈什么独立自主。”
还有，老爸评测起诉小红花测评侵害名誉权，虽然老爸评测打赢了官司。但判决书中同时写道：小红花测评所陈述的老爸评测多款产品虚假宣传问题，法院认为“确有依据，不构成商业诋毁”。
即使是测评届的顶流，也难免翻车，这就让测评内容的真实性常常为人“诟病”。
而中消协的报告也显示，93.1% 的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题；35.7% 的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题等。
所以，消费者想要购物时不交智商税，不能全靠测评博主，还是需要消费者擦亮眼睛，货比三家，避免被误导。
而对想要做测评博主的人来说，测评博主有流量，有销量，是一个很不错的内容形式，头部大博主占据了核心流量，但是还是能有博主通过挖掘细分品类分的"蛋糕"。
但是，有两点也需要注意：
一是坚持专业性。测评类赛道看起来似乎谁都可以做。但其实还是有较高的门槛，需要博主对某一品类有足够深的了解。最好是扎根某个行业，对其有充分了解后，再做测评。毕竟测评内容，专业性还是第一性的。
二是坚持客观性。粉丝的信任才是一个博主真正的价值，博主要时刻谨记在商业变现的同时，别说误导消费者的话，现在平台规则越来越严格，小心翻车。
现在越来越多的消费者，习惯于先看测评视频再进行购物，这背后是消费日趋理性化的表现。
在这样的趋势下，测评博主还有很大的市场，即使是去挖掘细分品类市场，也能有机会成为某个品类受欢迎的测评博主。
当然，测评内容现在，依然存在一些并不中立客观的“伪测评”，一个专业、靠谱的测评博主依旧会有很大的发展机会。
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