撰文丨少波

编辑丨文清

来源 | 鉴锋

社群，作为私域体系下的用户运营主阵地，很少能见到有品牌撑过以年为单位的运营周期。作为被拉进无数个社群的消费者，经常眼见品牌拉新人，眼见品牌促活跃，眼见品牌群凉凉。

要论穿越了运营周期的品牌社群，如海底捞针，存在但难寻。永璞咖啡的「岛民社区」算是为数不多的存在——运营三年多后，品牌动作依旧不变形、用户时常有回应。

为何这件事一个卖咖啡的品牌可以做到？核心在于永璞的私域并不直接卖货，而是建立起了一个分享生活方式的「理想国」，并将这套体系从私域延伸到了公域。换句话说，永璞在通过内容不断告诉消费者，“你向往的生活方式，我已经在其中等着你了”。

成立于2014年的永璞咖啡，近10年来经历了一系列的产品迭代和品牌探索，一步步打造了温暖人心的「永璞宇宙」：别具一格的IP石端正、承载用户羁绊的小程序永璞小岛、不缺故事的《岛民月刊》、与此同时，它还做自己的播客，讲爱咖啡的露营家、健身爱好者、插画师们的生活，还赞助一些它喜欢的主播开播客，请他们讲一些跟自己调性相似的商业公司的故事。

感性营销之外，永璞也常年在天猫平台咖啡液类目销量TOP榜，成为咖啡市场最受瞩目的黑马。

今天这篇全域研究专题的第三期内容，运营深度精选就以永璞咖啡为例，一起来通过它从私域延伸到公域的「生活方式」分享，来探究品牌全域运营的灵魂之内容运营。具体展开方式如下：

1、永璞咖啡的「金字塔」结构

2、围绕微信展开的全域经营矩阵

3、消费品牌的终局，或死亡，或成为一家内容公司

01.永璞咖啡的「金字塔」结构

当品牌在谈论生活方式时，其实是件很抽象的事，我们来看永璞是如何让这件事变得具象化——

为用户组建专属的“永璞小岛”，发行纸质版杂志《岛民月刊》，推出经营类小游戏“小岛咖啡店”，每年举办一场“灵感艺术节”……在新消费品牌同质化严重的时候，永璞正在以看似“不务正业”的形式，打造属于自己的品牌壁垒。让用户对于品牌所谈论的生活方式，触手可得。

对于永璞创始人铁皮来说，“消费品牌不只卖产品，更应打造一种生活方式，为用户带来更大的价值。”

因此，如果拆解永璞咖啡的品牌金字塔结构，最上层的应是由IP石端正构建起的文化输出；中间层就是由此延伸出的生活方式；最底层是卖咖啡，也就是做消费者认同的好产品。

从下向上来看，永璞自有供应链生产出来的产品，通过天猫、京东、抖音等线上电商以及盒马鲜生、Olé等线下商超销售给用户；获取的利润犹如大树的根系不断地给上方所倡导的生活方式提供养分，长出了灵感艺术节、小岛广播站、岛民月刊等内容产物；最终将品牌所具像化展示出的价值观、精神追求、文化属性赋予到IP石端正形象上。

随着品牌的持续经营，每一层也都会生长出的新枝叶，填补进来新的渠道触点和内容产物，但层级结构不会变，形成相对稳固的品牌金字塔结构。

在金字塔结构之下，我们再具体来看永璞的全域经营矩阵。

02.围绕微信展开的全域经营矩阵

石端正-品牌IP

2019年10月，永璞建立了自己的IP“石端正”，具有中国元素的「守护神-石狮子」，憨萌又有正义感，同时诠释品牌价值观：做端正的产品和人。

IP自带话题属性，在社交渠道掀起不小的惊涛骇浪。初期通过微博发起#石端正在哪里#的话题，在半个月的时间就收到了超过300人投稿，累计超过1000张插画、创意图片等。而同时「永璞」也开创星球系列的科技元素包装设计，小飞碟、灰碟包等等，引得其他品牌争相联名。

永璞咖啡在与会员接触的每一个触点上——无论是企微客服、微信小程序、游戏，还是开发的周边产品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以传达品牌有温度的调性和文化。

在永璞咖啡联合创始人毛栗子看来，“长期打造的IP「石端正」具有很强的赋能”。周边板块的存在，大大降低了陷入“咖啡内卷”的概率——不需要打“价格战”，而是用IP石端正周边产品去吸引用户，用“生活陪伴”去打动用户，当然也不必再去考虑真人IP会遇到的人事变动和塌房事件。

永璞小岛-小程序+小游戏

2020年底，永璞开始思考要打造永璞生态，进行品牌文化输出。

于是，在微信小程序中建立了一个虚拟小岛——永璞小岛。无论消费与否，用户都可以登岛游玩，通过签到等方式收集积分兑换礼品。这个小岛上也有自己的虚拟货币——“端正币”，端正币可以兑换周边，另外还设置了奖励用户的虚拟徽章。

“可能与咖啡没那么强的关联，只是一个虚拟世界，我们希望永璞岛民除了消费外，更多意识到是来这里获取信息。”这是永璞创始人对于小岛建立的初衷。

对于喜欢咖啡的文艺青年来说，大都有经营一家咖啡馆的梦想，所以永璞还在小岛上上线了“小岛咖啡馆”这个小游戏。

有趣的是，粉丝们不仅可以在这个虚拟咖啡馆里开发一些创意的饮品，在现实生活中，这些饮品也可以复刻出来，所以又有了线上和线下的联动。

岛民社区-企微社群

永璞咖啡CEO铁皮曾提到现在很多品牌做私域的一个误区，通过奖励的方式让很多人加入私域群，比如返现5元等等，为了KPI去做。把用户当做韭菜来收割，就是在群里卖东西，但实际上这样的群很难真正活跃起来。

事实上很多品牌在做私域时都会陷入这样一个尴尬的情况，去做一个裂变或者团购活动，最大限度地把消费者拉进来，但最终实际成交数却远低于实际人数，因为大部分消费者进来的目的仅仅是领取那些免费的小礼品、红包、样品等等。商家想割消费者的韭菜，消费者也想薅商家的羊毛，这样的“私域”完全无法达到用户留存和转化的目的。

永璞在公众号、社群等私域场景里几乎不直接带货，而是通过持续的用户互动确定性带来巨大的品牌认同价值，为天猫旗舰店引流，实现用户连接与转化。永璞创始人也曾透露，一年复购3次以上的用户有不少都来自永璞的私域渠道，这个占比还在持续上升。

因此，当下可以看到的是，越来越多的品牌，也开始秉持与永璞一样的私域运营理念与策略，即使能在私域里卖货，也并不会把打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献，而是把利用私域精耕用户带来持续增长作为核心要诀。

小岛广播站-公众号+视频号

公众号和视频号是永璞的内容枢纽，尤其以视频号为例，串联起了视频、音频、表情等内容形式以及小店转化入口。

在视频类内容中，永璞以#小岛串门、#咖啡店1001种喝法、#咖啡事小生活是大，三条主题生成内容，无一例外均是讲述小而美的生活方式。

永璞自己做的音频栏目也就是小岛广播站，主播不会和用户聊品牌成立时间、想做什么、产品怎么样，更多的是在讲述生活、理解咖啡在生活中所扮演的角色以及和咖啡没有关系的任何事情。

在永璞播客的主理人看来，希望咖啡可以像中国的豆浆一样，非常接地气地出现在人们生活里，柔和地向用户传递永璞所信仰的生活方式。

「理想国」在公域中的延伸

在微信构建的私域体系之外，永璞咖啡还在微博、抖音、小红书、B站、小宇宙等公域渠道向用户群体传递美好的生活方式理念，用非商业化的内容构建品牌和用户的精神之岛。

03.消费品牌的终局，或死亡，或成为一家内容公司

大多数消费品牌对于用户来说，很难做到不可替代，尤其是在产品功能同质化、用户接收信息过载的当下。

要想让用户产生购买，前提是要让用户能够看见你，这就意味着品牌要么在线下拥有庞大的终端渠道覆盖度，要么在线上能够通过内容不断刷存在感。相对来说，后者更有四两拨千斤的效果。

做私域，要把自己当成一家内容公司

因此，在品牌的私域体系中，其本质价值不是提供「人找货」的货架，这是传统电商和线下商超干的事；而是要构建起「货找人」的场景，不是直接实现商品流，而是重在实现信息流，不是流量收割，而是用户养成。

换句话说，决定品牌私域用户活跃度和粘性的，不是消费频率、不是客单价，而是用户对一个品牌所经营产品和服务总体的「内容需求强度」。

内容是指消费者进行购买决策所需的各种信息，包括且不限于与品类相关的、品牌相关的、商品相关的、服务相关的；与选购知识相关的、与生活方式相关的、与促销活动相关的、与公益推广相关的，等等。

说白了，用户并不在意被你的推送信息打扰，但前提是，你是日复一日机械式地推送产品购买链接，还是将恰好用户有需求的内容推送给他。

以永璞为例，在推送给用户的内容中，藏进去了对于生活方式的表达，当消费者从中找到了共鸣时，他们就趋于认同这个品牌的产品和服务是优秀的，也是更值得信赖的。

大家都认同「生活方式」的表达非常重要，特别是对于消费品来说更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上说说，还必须要通过内容让用户感知到。

如何解决内容生产的问题

在将内容放置到品牌经营的优先项后，接下来需要解决的就是如何生产出内容。上面提到的「内容需求强度」其实可以拆分为「话题丰富度」✖️「商品丰富度」。

「内容需求强度」首先取决于行业的「话题丰富度」。

消费品牌所在行业的话题丰富度越高，用户对该品牌的“内容需求强度”就越高，也就意味着该品牌的内容运营能力越强，私域运营的活跃度与粘性就会越高，其利用私域所能发挥的威力和价值越大。

以永璞为例，其所在的咖啡赛道本身就充满话题度，从咖啡豆的产地到豆子的烘焙方式再到冲泡方法，掰开了揉碎了大有内容可讲。永璞选择的方式是，结合咖啡液百搭的特性切入，通过分享各类咖啡特调饮品，帮用户解锁更多产品的使用方式。

在永璞的视频号介绍中，立志要挑战1001种咖啡特调，截止目前已经发布了276期特调制作内容。

再从「商品丰富度」来看，仍是以永璞为例，其SKU会比较简单一点，如果不算单一装或组合装等这种规格，基本在10个以内。乍看在这一点上，永璞并不具备内容优势。

但永璞的厉害之处就在于，用有限的产品SKU，通过联名、周边制造出更多SKU，大大提升了商品的丰富度，拥有了更多内容制作原料。

对于将联名玩成了品牌日常运营动作的永璞来说，相比联名款的销量，更在意的是由此给用户带来的新鲜感和话题度。

而且很妙的是，在私域里推广联名新品，对用户来说不是一种消耗，而是最好的“能量补给”。因为私域运营需要内容，而联名款是用户最喜欢、最需要的内容之一，也是最能体现品牌力的内容之一。

最好的内容是共创出来的

品牌的内容运营不能只依靠自己的团队，而是要和更多的用户一起共创。且邀请用户参与共创的内容，也更能触动到用户本身。

而永璞也正是用户共创的忠实践行者，从IP-石端正形象设计开始，短短半个月就收到了上千幅用户的返图；

再到开学季和中秋节等节点，永璞邀请用户以石端正为主角进行绘画，有些画非常专业，有的用户虽然不是专业画手，但是能看出非常用心；

除了画，永璞还和用户在环保方面进行一些共创，比如说把快递盒、包装盒进行再利用。用户们把快递箱、包装盒做成了各种各样的收纳盒，有的还做出了非常厉害的装置，这种看似没什么商业价值的互动，却在跟用户建立更深的情感链接。

不止于此，截止目前已经发布35期的《岛民月刊》，最初也是永璞同事用业务时间和部分岛民一起去共创完成的内容，借助一系列的美好事物，去传达永璞的品牌价值观。

在播客中曾有用户这样评价：“永璞出杂志这点很妙啊，用相对较轻的方式复刻了大家理想中想经营的「有文学意味」咖啡店的属性，而且范围扩大到生活方式，听起来还是UGC主导，更容易巩固核心用户群。只要咖啡卖的好，杂志的出版量可以向宜家《家居指南》看齐。”

除以上共创内容外，通过和社群用户的互动，往往还能得到一手市场调研信息。

在一次访谈中，永璞咖啡被问到“如何去做用户需求洞察”时，创始人铁皮表示：“通常大家都会回答‘调研’‘大数据’，而永璞很简单，我们有‘小璞友’社群，大家在群里许愿，我们就实现愿望！”

这意味着，永璞可以更直观了解用户需求，更有针对性地升级产品和运营策略。

04.写在结尾

当消费品牌完成从0到1的原始积累后，在走向从1到10的过程中，通常面前会面临品类延伸的选择，此时会有两条路摆在眼前：

一条是亲缘延伸：基于大众对物质层面的关联理解采取亲缘品类延伸，例如从羽绒服品类扩张到防晒服品类，这是相对保险的方式；

另一条是文化延伸:从精神层面入手建立一种价值观和生活方式，产生文化影响，从而进行产业扩张，例如从户外服饰品类扩张到钓具品类。

如果说亲缘延伸是相对安全的延伸手段，那么文化延伸则是冒险者的乐园。贩卖生活方式的品牌或企业，需要品牌团队本身具有相当强的内容驾驭能力以及人性的洞察力。

企业能够获得的好处，就是从此将不再受原始品类的竞争约束，可以进入到一个自由的发展赛道中。当品牌懂得引导或创建一种生活方式时，那么品类延伸将不只停留在所处品类上游或下游的亲缘品类中，它将进入品牌所界定的目标人群生活中的方方面面。

小米如此，三得利如此，永璞也有这样的趋势。正如永璞创始人铁皮的观点：“未来，永璞咖啡也会变成一个生活方式的品牌矩阵，核心是咖啡”

“On a Slow Boat to Coffee”是永璞咖啡的品牌slogan，翻译过来大意为“慢慢抵达咖啡之境”。这种慢慢可以让品牌有更多的沉淀，也可以让品牌有更强的生命力。

塑造生活方式注定是一个缓慢的过程，而在悠长的时光中最重要的就是热爱生活，这就是永璞的浪漫，也是永璞在全域中展现的品牌气质。

而永璞对于当下咖啡行业的经营思路，或许也正如麦肯锡所预言：Z世代的消费逻辑感性和理性并存，既看重商品品质，也在意商品的颜值和背后的奇思妙想，谁能抓住这个消费群体，谁就能引领行业未来。

参考内容：

品类十三律丨唐十三、谭大千、郝启东

得私域者得天下，得品类者得私域丨何兴华

永璞“品牌生态”范式解读丨麦星投资

永璞创始人：3年实现15倍增长，我们做了什么？丨新零售商业评论

对话永璞：逻辑自洽的公司，都围绕着一个非常有哲学含义的内核在生长丨混沌学园