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作者:江山Johnson(【PR人】创始人)、Chloe
来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)
最近,一向以价格亲民著称的运动品牌迪卡侬,被曝出偷偷涨价。迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元,一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元,一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。
一时间,“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗”的消息登上热搜,引发了消费者的强烈不满。不少人坚决表示,你敢涨价,我就敢不买。
还有很多网友说,迪卡侬涨价也就算了,质量还越来越差,简直不能忍。
从各大平台的评论来看,迪卡侬这波操作,可谓同时得罪了所有目标客户群体。
涨价的原因,应该是经济大环境不景气,以及低价电商对迪卡侬生意形成的冲击,迪卡侬长期的低价平价策略导致其利润处于低位,从而对整体的经营形成了不小的压力。数据显示,2023年迪卡侬营收为156亿欧元(约1200亿元),同比仅增长1.15%;净利润为9.31亿欧元,同比微增0.9%。净利润率只有5.9%。
因此,迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse对外表示,“做高端品牌不是一件容易的事情,低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念,但两者是可以并行的。”
今年1月,lululemon前中国区品牌经理张晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区CMO(首席营销官)。张来迪卡侬之前,有过两份赚有钱人钱的工作经历,一份是2013~2021年任职于lululemon,直至升为中国区品牌经理,离职后,又在奢华运动时尚品牌博格纳干了几年。这说明她在富人营销方面已经积累了充分的经验。
但让人惊讶的是——迪卡侬作为一家知名的全球性的户外运动品连锁公司,无论是全球品牌官,还是中国CMO,希望提高利润的操作竟然就是简单粗暴的直接涨价,难道高端品牌的打造就是这么简单的“大招至简”吗?
迪卡侬没有对直接涨价的策略支撑做更多的解释,但网上有大V的解读,也许代表了他们的心态——
我们之前一直讲过一个观点——
很明显,以迪卡侬白色棉质短袖为例,价格从19.9元涨到39.9元,产品没有发生任何变化,品牌资产也没发生任何变化,忽然,你提高了左侧的商品售价,你当消费者真是“冤大头”吗?
也许你要问,“迪卡侬”,本身就是“平价”的代名词,在消费者的心智中也形成了牢牢的认知,能按照你说的,通过右侧产品和品牌资产的打造,做到中高端吗?
当然可以!
2018年以前的波司登,也是“平价、低端”的代名词——
模特再靓丽年轻,“波司登”一穿,大妈范儿立显,卖价也只有300~400元
但2018年下半年,波司登做了两个关键性的改变:1、找国际大牌设计师重新设计产品;
2、做了包括去纽约时装周走秀的系列打造品牌资产的工作。
接下来,波司登在2018年底,价格就提到了千元以上,但并没有任何消费者的骂声。相反,波司登变得非常畅销。
因为大家认可公式右边的”产品+品牌资产“提升带来的改变。
也许,你要问,那么,有没有可能不改变产品的前提下,通过提升品牌资产,提升”商品的售价“呢?
当然也可以!
比如,你可以通过提高声量(广告或公关),明星营销合作等方式,产品不发生任何改变,仅仅是提升品牌资产价格,就可以提升”商品的售价“,并且,不同维度的品牌资产打造,带来的溢价还可以不同。这方面,我们还专门做了消费者访谈,谈过这个问题——
当然,至于通过改善产品品质然后来合理涨价,这方面消费者当然也不会有意见,道理很简单,就不赘述了。
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