来源：价值事务所

在前不久分众传媒的跟踪文章中所长有讲，国内终端经济到底复苏到怎样的地步，广告行业可以作为一个风向标。

2023年的分众传媒大约恢复到了巅峰2021年的83%，不出意外，2024便可以突破2021的纪录创下历史新高，而后重回正增长。

分众传媒如此，芒果超媒也差不多。芒果2023全年广告业务实现营收35.32亿，同比下滑11.57%，不过Q4有16.13%的同比增长。根据公司投资者交流的说法，广告收入已经触底反弹，2023年酒类、互联网恢复比较明显，2024年大概率会回升，一方面经济会持续恢复，另一方面还会探索一些新的营销方式。

芒果超媒2023 年全年营收为 146.3 亿，yoy+4.68%，归母净利润 35.6 亿，yoy+90.9%，当然，这个净利润是假的，因为这里面有税收准则调整确认递延所得税资产16.28亿，如果看扣非的话，利润就变成了16.96亿，yoy+5.71%，大概是巅峰2021年的82.3%。

虽然年报整体看上去一般般，但如果仔细观察一下，不难看出，芒果Q4单季度的业绩是非常不错的，营收42.54 亿元，同比增长 20.95%，重新回到了20%+的增长轨道。

01、2023成绩单简评

仔细拆分一下芒果超媒四季度的表现，除前文提到的广告开始触底回升外，会员业务表现是相当亮眼的。会员业务Q4同比增长 35.76%，增速不可谓不快，截至2023 年末，芒果 TV 有效会员规模达 6653 万，全年会员收入43.15 亿元，同比增长 10.23%。

可惜公司没有讲运营商业务Q4的情况，估计表现稳定吧，这块业务全年实现营业收入 27.67 亿元，同比增长 10.27%。

其实可以看出来，芒果超媒的营收情况比起爱优腾等长视频平台要健康不少，其2023年的营收里广告占比24.14%、会员业务占比29.5%、运营商业务占比18.9%，剩下的部分则是内容制作向外授权以及内容电商，而爱优腾们几乎全部来源于会员业务。

所以，爱优腾们巨亏（爱奇艺2022年靠缩减开支好不容易才录得盈利），芒果超媒却一直都在赚钱。

最值得一提的是，目前处于战略培育期的小芒电商，2023全年GMV突破了 100 亿，自营品牌“南波万”GMV 更是超 2.7 亿元。

这里需要额外解释一下，小芒电商相当于通过优质内容向年轻用户推荐国货，是有点类似抖音、小红书的社交电商。

2021 年小芒电商实现营收 2.47 亿，小芒 APP 日活峰值达 126 万。公司没有公布小芒电商2022年的营收情况，但透露全年 GMV 同比2021年实现了 7 倍增长，日活峰值达 206 万（相比2021同比增长63.5%）。2023年没透露具体营收情况，也没透露日活，不过前文提到其GMV已经突破了百亿，甚至自营品牌也实现了2.7亿的GMV。当下小芒电商拥有服饰、食品、美妆、明星周边、潮玩、萌宠、轻露营等多条特色商品线，并于2022上半年完成了首轮融资。

虽然小芒电商现在还没有对公司业绩有多大影响，但所长对这块业务还是抱有较高期待的，毕竟内容+视频+电商这个闭环逻辑说得通，这点看隔壁小红书、抖音、快手、腾讯视频号的电商业务发展就能明白了。

02、芒果超媒的核心竞争力

毫无疑问，对于互联网行业来说，流量已经见顶了，所谓的流量红利基本已经走到了尽头，即便抖音这种势头迅猛的app，近段时间国内流量也开始不可避免地下滑。我们看下图，当下国内用户观看长、短、中视频的时间占比已经达到一种平衡态，用户观看视频的总时长也基本遇到了增长瓶颈，换句话说，不论长视频还是短视频，当下在国内都处于毫无悬念的存量时代。

存量时代，头部集中；存量时代，产品为王；存量时代，精耕细作者胜，打法就是孙子兵法说的“不可胜在己，可胜在敌”。只要做好自己，向内要效率、要增量，不作死，然后等着敌人犯错、送人头就好了。

当下国内长视频平台中，爱奇艺是绝对的龙头，芒果其实只是比优酷好一点，和头部不论爱奇艺还是腾讯都相差很大一截。但不难发现，芒果是这些个企业中向上趋势最明显的一个，不论用户数还是用户使用时长。

如果大家对这些个长视频平台足够了解，也能发现芒果是这些企业中活得最滋润的一个，老大爱奇艺好不容易才在2022年实现盈亏平衡，但芒果这么些年却一直都在赚钱，而且越赚越多。

当然，我们想掰扯清楚芒果的优势，最好先看一下业内优势最明显的龙头爱奇艺，当下爱奇艺的会员最多，用户使用时长持续上升，还在2022年成功扭亏为盈（2022Q1 实现单季度盈利，2022 全年 Non-GAAP 净利润为 13 亿），近期的投资者交流中也能明显感受到公司管理层的“喜气洋洋”。相比之下，之前并列的优酷已经明显不行了，腾讯也是下坡路明显。

我们看下图，爱奇艺的利润率大幅提升有两个阶段，一个是2019Q3-2020Q3，另一个是2021Q4-2022Q4，前者成本由 82 亿下降至 64 亿，后者成本则由 65 亿下降至 54 亿。这成本下降，核心降的是内容成本，爱奇艺更多由对外购买内容转变为自制优质影视作品。

当然，不止爱奇艺，大家都如此。近些年长视频平台自制的低成本网剧备案数量明显大幅增长，甚至在2023H1，国内的网剧备案数都超越了专业的电视剧数量。在这一众自制内容的企业中，爱奇艺是做得最好的，这也是虽然爱奇艺提价三次，但并没有影响到它整体会员数量的原因，甚至还在2023Q1创了新高，因为它的内容粘性太大了。

所以，长视频平台的核心竞争力其实是创作独家优质内容的能力。

而在自制内容，尤其综艺上面，芒果超媒具有其他平台不可比拟的优势，毕竟芒果超媒脱胎于湖南广电，芒果TV一开始本就是湖南广电对线上渠道的一种探索，最开始芒果TV的内容全部来自于芒果台的输送，用户也都是湖南卫视的用户导入。后面儿子渐渐长大了，甚至可以反向向芒果台输出。

截至2023H1，芒果超媒共有22个影视自制团队，36家“新芒计划”战略工作室，制备的不少综艺产品都具备超长生命周期，典型如《明星大侦探》系列，生命周期超 7 年，播放量稳中有升。

2023H1 播放量指数榜前十的电视综艺、网络综艺， 芒果 TV 占 4 席，分别为《大侦探第八季》、《乘风 2023》、《声生不息·宝岛季》、 《向往的生活第七季》。前不久芒果发布 2024 年度片单，预计全年将上线超 100 档综艺。

而在综艺之外的剧集方面，近些时间芒果也明显加大了投入，质与量都有了明显提升，重磅作品《国色芳华》《水龙吟》等都非常值得期待。另外在前不久的投资者交流中，芒果超媒也提到自己正在跟抖音合作精品微短剧，后续也可以期待一下效果。

03、写在最后

总的来说，芒果超媒的优势就在于背靠湖南广电，可以复用湖南广电的一系列资源（如内容团队、艺人团队、广告资源），一开始公司靠这些资源堆起来，但发展到后期，不仅可以完全独立，甚至还可以实现对湖南台的内容反哺。

公司当下的重点产品储备非常丰富，变现能力也堪称业内顶尖，最重要的是，对比业内顶尖的爱奇艺，不论是会员数量，还是使用时长，都还有非常大的发展空间，小芒电商等第二增长曲线所长也觉得很值得期待。2023Q4，芒果收入重回 20%以上增长轨道，考虑到2024终端经济进一步复苏以及综艺、电视剧等产品管线情况，业绩有望超越巅峰2021，并收获不俗增长。