来源 | 深响

作者｜何文

刚刚过去的一季度对于其他行业可能平平无奇，但对于剧集综艺来说，却是一个“史冠频出”“追投不断”的忙碌季节。

《繁花》品质与热度兼具，不仅位列中国全网络平台视频播放量第一，创腾讯视频站内非古装类剧集热度值最高记录，而且获得42家品牌青睐，成为腾讯视频招商史冠，创新了多种品牌营销方式，让人眼前一亮；《南来北往》获得41家品牌认可，成为爱奇艺招商史冠；由杨紫和范丞丞主演的《要久久爱》也拿下了24家品牌成为优酷招商史冠。

趋势已经很清晰了，大剧吸金效果越来越强，像《繁花》这样的孤品级剧集将吸走市场上最多的资源；腰部剧集陷入尴尬，像《乡村爱情16》《喜卷常乐城》，内容不差但缺少顶流级元素，全剧无广裸播的情况无法避免。

随着剧综招商方案的不断活络，验证后再追投的可行性打开，剧综营销将逐步摆脱“押宝式投放”的阴影，在玩法多样性、效果可验性方面持续进步。

药企凶猛，车企疯狂

品牌们在Q1扎堆投放，一方面Q1聚集了元旦、春节、情人节、3.8等关键节点，方便品牌做节点营销，另一方面，春节假期平台集中上新头部项目，品牌可以快准狠投放。今年Q1为剧综买单的品牌中，有向来就大手笔的“老朋友”，也有新兴的投放力量。

医药行业本就是广告领域的大客户，CTR2023年度广告花费行业榜单显示，保健食品、风湿骨病、医疗保健机构、呼吸系统药都品类的花费都同比增长。在今年Q1投放剧综的品牌中，药企依旧遥遥领先。原因不难理解，医药行业对功能效果、对症信息的准确性要求更高，需要用营销做好市场认知，而在当前所有的曝光渠道里，爆款剧综自带“聚光灯”效应，可以最大化聚集观众注意力。

999系是投放频率最高的药企，999感冒灵作为投放主力一口气投了《追风者》《与凤行》《南来北往》《大江大河岁月如歌》在内的22部剧集，植入方式多样，既有剧中道具产品植入，又有后期的创可贴、片头标版，都紧密把“暖暖的很贴心”品牌理念和剧情结合：《与凤行》中林更新扮演的行止说了一句“该喝药了”，品牌随即接梗以“湖里泡太久，落下感冒病根了”；《追风者》里魏若来和沈近真一块吃西餐，感冒灵以创可贴形式提醒“小儿感冒药说：吃播嘎嘎香”，在不打扰剧情的情况下完成了巧妙植入。

华润三九医药股份有限公司市场部总经理于子桓告诉「深响」，医药行业的特殊性决定了“品牌”要建立在“产品”基础上，不仅要传递疗效，还要能给消费者带来情绪心理上由衷的关怀和温暖。

除了医药行业，这个Q1，另一类营销大户是汽车。随着新能源汽车进入白热化竞争阶段，各家车企品牌纷纷调整营销策略，肉眼可见的是大家在剧集综艺这样的IP内容上的投入明显增加了。

今年初有网友发现综艺《盒子里的猫》中出现了理想的身影，对此理想CEO李想在微博上回复，2024年会尝试少量热门综艺、电影、电视剧的产品植入，让更多的人知道理想汽车，并提到“这类植入相比我们的营收规模而言费用并不多”。

李想回应尝试剧综植入

我们看到，奇瑞汽车以出行工具的形式出现在现偶剧《要久久爱》里，上汽大众选择了赛车题材的大剧《飞驰人生热爱篇》做道具植入，智界汽车则在剧集《天启异闻录》中投放了标版。在综艺及纪录片中，车企多是以冠名、赞助的形式出现，像东风日产以指定用车身份出现在《我们仨》中，陈晓卿新综艺《我的美食向导》中，上汽飞凡也是指定用车；腾讯新闻推出的国内首档民间救援题材纪录片《听到请回答》则获得了沃尔沃XC90的冠名。

现在汽车对于消费者来说不再只是一个交通工具，更是成为了真正的第三空间、精神的新栖息地，消费者购车的抉择也不再只是看配置，而是会综合配置、价格、调性、理念契合度等多方面因素。当下的汽车品牌营销，不只是单向传递，而是要和用户深度沟通，潜移默化间渗透消费者心智来换回销量增长。

在这样的背景下，剧集综艺以更柔性的方式让品牌信息直达受众内心，给车企提供了一个充分展示产品特性和传递品牌文化的空间。

上汽大众植入剧集《飞驰人生热爱篇》

而手机品牌，作为剧综投放的常客，这两年策略都从综艺冠名转向了大剧硬广。

像小米14Ultra以标版的形式投了《在暴雪时分》《猎冰》《烟火人家》《南来北往》等五部剧；OPPO Find X7包揽了《南来北往》《大唐狄公案》《要久久爱》《在暴雪时分》等多部热播剧的前情提要；三星S24系列手机密集投放了《这是我的岛》《追风者》《与凤行》《南来北往》《要久久爱》等剧集综艺。

手机品牌们扎堆投放，也衍生了一个有意思的讨论：同一部大剧里，出现了同行业的不同品牌该怎么协调？

我们看到，对于大热剧集，手机品牌很少贯穿全剧投放，而是各自打包三到五集，既“露了脸”又避免了同一时间、同品类撞档。比如手机品牌都选中了爱奇艺开年大剧《南来北往》，在投放方式上各家选择了不同的集数，vivo投了1到8集，华为出现在11集到15集中、三星承包了16集到20集、OPPO包揽24集到28集、小米是33集到39集，各家品牌按集数顺序衔接，热度、“独家”性兼具。

各大手机品牌齐聚《南来北往》，图源意合准星

四大玩法，满足多样需求

注意力在哪里，品牌就在哪里。信息碎片化、受众分散化的当下，剧综内容无疑是为数不多能汇聚全民级注意力的地方。

一个好趋势是，品牌主们对于剧综营销越来越理解，这使得内容方和平台方有更多的空间去升级营销创意，从而带来既巧妙又生动的双赢。

纵览Q1剧综营销，有四大玩法格外值得注意。

第一，大剧冠名。

其实去年暑期档就出现了大剧冠名的玩法，今年Q1这一趋势变得更为凸显：纯甄酸奶冠名了爱奇艺年代剧《南来北往》以及腾讯视频的古装剧《与凤行》，蒙牛草莓牛奶冠名了现偶剧《在暴雪时分》。

与此同时，剧集总冠的权益越来越丰富，不光是logo露出，从站内多种玩法曝光到站外物料宣发购买“一站式”全涵盖。例如纯甄作为《与凤行》的总冠名，在站内的banner页、标题左上角、播出页面“无孔不入”，还邀请了主演林更新拍摄了创意中插。在站外，纯甄还冠名了《与凤行》的开播发布会，在剧集播出后，又在微博发布物料及抽奖，用户下单购买产品，便可获得视频平台会员卡、明星签名照等奖品，将剧粉的流量转化为销量。

在我们的印象里，总冠名这种“豪气”的赞助形式通常出现在综艺、晚会上，可以从头到尾高频露出，反而在剧集里并不常见。而如今大剧冠名开始走向常态，最关键的当然是剧集能给品牌带来高强度、长尾的曝光，还能与主演做线上线下的联动露出；反过来说剧集有了冠名后，也保障了整部剧都有广告露出，剧集的招商力进一步凸显。

纯甄《与凤行》

第二，IP深度绑定。

品牌在与优质剧综IP合作时，不再只满足于单纯的露出亮相，合作方式会横跨站内到站外、覆盖IP播出全周期，以深度绑定让剧粉加深印象。这样的剧粉营销模式不仅能够充分借助IP及角色的市场优势，让粉丝从剧集的簇拥者转变为营销参与者，触动剧粉向品牌移情，实现拉新及用户资产沉淀。

比如蒙牛草莓牛奶在冠名《在暴雪时分》的同时，品牌又接连打出了一套官宣主演做代言人、站内做中插、自创道具互动玩法、小程序导流、联动线下快闪店的组合拳。

开播当天，蒙牛草莓牛奶官宣吴磊作为代言人，之后通过标版、创意贴片、剧情高光时刻等植入手法，将草莓牛奶的外包装与代言人形象、剧情内容紧密连接在一起。在剧集进入“名场面”时，屏幕上还会出现“随份子”的互动，陪伴用户追剧的同时，便于引流到品牌小程序内，将剧粉转化为品牌兴趣人群。剧集收官之后，品牌针对“亦果cp”开展产品相关快闪店活动，以形成二次传播加深品牌认知。

蒙牛草莓牛奶与《在暴雪时分》线下快闪店

东风日产也与年代剧《南来北往》完成了一次深度合作。

在站内，汽车品牌东风日产在《南来北往》以创意贴片的形式出现。在站外，品牌又携手郑晓龙拍了一部6分钟的微电影，讲述了“火车司机”牛大力和大院兄弟换了东风日产探路，解决了一家人团圆出游的问题。《南来北往》讲的是人与火车的联结，微电影则体现了人与汽车、人与人之间的关系，从剧集到微电影，两代人的故事折射了时代的变迁，品牌形象以“剧中剧”的形式中获得了更加坚实的承载。

虽然当下有不少声音认为TVC产生的效果微乎其微，但如果把其纳入到一套“营销拳”中，作为其中的一环，邀请剧集导演跨界拍摄，从制作、立意上提升质感，则很有可能获得超预期的表现。

东风日产微电影，郑晓龙执导

第三，品牌追投。

这个Q1“品牌追投”的现象越来越常见，减少剧集开播前的不确定性，当剧集热度有了加速爬坡的迹象，广告主们便以硬广形式密集涌入，让剧综营销不再“拼运气”。

被业内称为“满广”的《繁花》，第18集是热度加速、品牌蜂拥的转折点。这一集汪小姐与阿宝决断、李李背后势力显露，一场商战风云即将展开，各种名场面助推腾讯视频热度值破三万，相关微博热搜多达155条，实打实的热度成了广告主加注的定心丸，雪碧当晚以片头标版的形式投放，随后同程旅行、卫龙、善存、爷爷的农场等品牌都纷纷涌入，覆盖了食品饮料、电商、美妆、医药等高品类。

《猎冰》因为姚安娜“踢门开枪”的片段引发了全网模仿，#姚安娜演技#随即登上微博热搜，也带动了剧集关注度不断升温，之后牵手APP、清扬、奥妙等广告主以标版的形式顺势加投。

《与凤行》和美团外卖所做的“热点营销”也备受好评。《与凤行》的第22-30集正是故事的高潮部分，讲述了碧苍王沈璃为给灵族报仇被“傀儡”墨方陷害深受重伤，后获行止相救，二人在此期间感情线甜虐交织、不断升温，美团外卖便精准选中了这部分的爆点投放创意中插素材。

《与凤行》x美团外卖

第四，综艺“垂直化”投放。

这背后是和平台综艺策略转变有关，分众化时代，平台为了能精准捕捉用户喜好，综艺的视角到模式都愈发细分，对应着一些垂类细分的品牌也迎来了精准植入的机会。

比如芒果TV王牌综艺《大侦探》第九季吸引了在线社交app百变大侦探赞助，从受众和“调性”，双方都极度契合；美妆类综艺《我是大美人》，吸引了20家品牌投放，美妆品牌占了大半，投放权益和投放数量超过了Q1绝大多数的综艺。而从植入形式上，节目本就是以化妆爆改为主题，每期邀请专业化妆师讲解妆容的化法和步骤，而此时口红、散粉、粉饼等品牌的露出便合情合理，避免了硬植的尴尬。

珂拉琪在综艺《我是大美人》中露出

归纳来看，元旦、春节等节假日向来是用户注意力的“高点”，这也让Q1剧综投放的竞争变得激烈，品牌们为了能脱颖而出，相继加大力度、创新玩法。

这种趋势也延续到了Q2。从目前释出的剧综内容来看，头部剧综仍是品牌们的首选。杨紫许凯主演的《承欢记》，开播拿下了淘淘氧棉、椰号、999皮炎平、今麦郎、惠普、雪碧等品牌赞助；还有于和伟、王骁、涂松岩、冯嘉怡等叔圈老戏骨齐聚的《城中之城》，聚焦金融人的职场经历和日常生活，目前有龙牡、东鹏特饮、丁桂、凯迪拉克、脉动赞助。

综艺方面，主打“海岛探索成长”的新综艺《这是我的岛》开播后，招到了美团、海俪恩、方特、美的等品牌赞助，而颇具商务价值的经典综艺IP《五十公里桃花坞》《现在就出发》《萌探2024》《新说唱2024》《乘风2024》也将回归，到时候又是一场关于品牌敏锐度和创新玩法的大考。

此外，爆剧售后团综也成为了品牌主们关注的新机会。《与凤行》售后团综上线10小时热度值破21000，甚至高于同站内部分经典综艺IP。主创们通过剧集团综这一形式拉满与剧粉告别的“仪式感”，也不失为大结局点映礼之外另一种高段位的宠粉营销。

可以感觉到，2024年很多行业会出现洗牌调整转向，但优质头部剧综的价值仍在，尤其还有高举“剧集大年”旗帜的腾讯视频，大量精品内容不仅是长视频平台的底气，也恰好成为各行业品牌建立用户心智、主动出击的新良机。