撰文丨文清

编辑丨少波

来源 | 鉴锋

在休闲零食行业2023年的关键词中，“卷”是提及最多的一个词，当然，各个行业都在卷，但休闲零食的卷可能更严峻，毕竟第一波电商红利已经过去，而线下，零食量贩店也正虎视眈眈。

过去这几年，可以说是很多休闲零食品牌的至暗时刻：供给端的低价竞争和需求端对高品质零食的追求，让品牌在价格和品质之间反复横跳，难以找到平衡点。

我们今天聚焦的品牌：三只松鼠，刚 刚经历了它的至暗时刻，2019年，在达到巅峰的百亿营收规模之后，三只松鼠业绩一路下滑，业内质疑也纷至沓来。直到刚刚过去的2023年，三只松鼠才终于迎来了些许的曙光：扣非净利润增幅达到171.59%，在零食行业中表现突出。虽然总营收未能重回巅峰的百亿阵营，但一些分析人士认为，三只松鼠到了业绩的拐点，重回百亿不是不可能。

在媒体对于三只松鼠的业绩的解读中，“高端性价比”战略和抖音平台的超预期成功被认为是三只松鼠走出实现业绩反转的关键。市场的信心还在于创始人章燎原对全渠道运营的深刻认知：比起硬折扣，现在零食行业更大的趋势是供需结构的大变革，而主动拥抱变化的三只松鼠，也在主动卷的过程中，打造新的领先优势。

在过去一年的总结中，章燎原提到了抖音的业绩突破，也提到了新渠道的机会。他也很看好微信生态，判断微信电商具备最全域的生态基础，未来3-5年将大有可为，三只松鼠仍有蓝海领域可以挖掘。我们认为，除了抖音之外，微信生态会是接下来三只松鼠可以发力的重点。

我们就以微信生态内三只松鼠的布局情况作为切入点，来看看它在微信生态的运营现状以及未来可努力的方向。我们认为，三只松鼠要重回百亿营收规模，微信生态应该成为新的增量市场。以下就是本文的展开结构：

1、三只松鼠品牌和行业调研情况；

2、三只松鼠全域运营现状以及微信生态运营现状和挑战；

3、三只松鼠背后的战略和竞争优势分析。

01.零食行业进入“战国时代”

过去这两年，传统电商流量成本不断提高，加速了零食品牌向新渠道布局的步伐：线上，以抖音、快手、微信为代表的新渠道逐渐成为零食品牌突围的新战场；而线下，社区零食店成为“兵家必争之地”，量贩店作为“新物种”带来了更加复杂多变的竞争态势，零食行业进入群雄逐鹿的“战国时代”。

一方面，从市场增长情况来看，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。艾媒咨询调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，中商产业研究院分析师预测，2024年将达到10093亿元，2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。

数据来源：Frost&Sullivan、中商产业研究院整理

围绕着更加细分的人群创新产品，寻找“第二增长曲线”，成为品牌们共同的课题。比如针对儿童和健身人群等打造的零食产品。以良品铺子为例，从儿童零食子品牌“小食仙”，到主打健身代餐的“良品飞扬”“控多卡”，再到控糖食品品牌“解唐忧”，立足零食的细分赛道，良品铺子开设了不少子品牌。

另一方面，零食行业竞争已经白热化：价格战、渠道争夺、兼并购、近身肉搏，此起彼伏。新战场开拓和新渠道机会成为品牌们突围的路径。

以抖音、快手等为代表的社交电商快速崛起，给零食品牌带来了新的增量。抖音成为零食厂商进行产品销售、吸引消费者的重要渠道，头腰尾部的零食厂商在抖音渠道的销售增速同比均实现快速增长。以三只松鼠为例，其线上主要发力短直渠道（抖音、快手）、私域、社团等新兴渠道，并优化天猫、京东等核心渠道的品类和运营策略。2023年下半年，三只松鼠天猫系实现营业收入8.94亿元，同比增长14.18%，京东系实现营收5.38亿元，同比下滑10.93%；以抖音为代表的新兴电商平台增长迅速，2023年下半年实现营收7.68亿元，同比增长 264%。

而零食量贩的兴起也为休闲零食品类带来新机会，各大品牌在量贩零食渠道中你方唱罢我登场。根据新经销数据，2023年我国零食量贩门店数量超过2万家，同比增长超过190%。要知道，2017年，我国零食量贩门店数量只有1250家，这也就意味着，年复合增长率达到了108%。在开店数量增加的同时，零食量贩店的规模也不断增长，2023年已经达到了700亿元，比起2017年的37亿元，增长了十多倍。

在行业迎来大变革的背景下，三只松鼠作为中国坚果品牌的龙头企业，也面临着至关重要的转折点。

三只松鼠成立于 2012 年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌，仅用7年时间，三只松鼠营收便突破100亿。2019年7月，三只松鼠A股上市，市值260亿元。这一年，三只松鼠到达“巅峰”，但线上营收98.69亿元，占总营收的97%，过度依赖于第三方电商平台。

过度依赖第三方电商平台的弊端也在后续的发展中暴露。接下来三年，它的营收再没有超过百亿，市值也蒸发了200多亿。三只松鼠虽然在2022年开始自建工厂重构供应链，断腕止损关闭了500多家投食店、联盟小店，并未扭转营收下滑的局面。

3月25日，三只松鼠发布2023年财报，营业收入为71.15亿元，同比减少2.45%；归属于上市公司股东的净利润为2.20亿元，同比增加69.85%。其中，三只松鼠主品牌营业收入65.25亿元，儿童零食品牌小鹿蓝蓝营收5.88亿元。

虽然2023年三只松鼠营收没有重回百亿，但利润的增长被认为是业绩向好的开始。针对线下营收进一步下滑的情况，三只松鼠开始拥抱风口，全力布局量贩零食渠道，与零食很忙、赵一鸣零食达成战略合作；而对于势头正猛的新电商渠道，三只松鼠也表示将继续坚持高端性价比战略，进一步提高自主生产的比例，通过供应链的持续优化形成价格上的竞争优势。

02.三只松鼠的全渠道运营

正如我们上述提到的，根据财报的披露，三只松鼠2023年业绩变动背后主要有两点：一是以坚果为核心优化供应链，突出产品性价比，构建全品类大单品矩阵；二是调整传统渠道，拥抱抖音、快手、私域、社团等新兴渠道。接下来，我们将重点拆解三只松鼠在新渠道的布局，特别是微信生态的布局。

抖音的意外成功

自2020年入驻抖音以来，三只松鼠三年累计销售14.55亿，在抖音零食类目创造了单日销售3500万的纪录，一跃成长为抖音零食第一品牌。2023年，短短半年时间内，三只松鼠在抖音渠道实现了500%的大幅增长，总成交额、泛商城销售、达人直播销售、自播销售方面均排名平台零食类目第一

在2023年抖音双11大促期间，三只松鼠一家独大，实现销售1.08亿，同比去年增幅224.2%；成交订单量472.9万单；成交用户数420万；斩获抖音零食/坚果/特产销售榜第一，其销售额和销量均超过第二名、第三名之和。

抖音的成功验证了极致性价比的大单品策略的可行性。三只松鼠在抖音的意外爆火其实还得归功于夏威夷果的引爆，其在抖音渠道推出的19.9元/10包的360g夏威夷果产品短时间内销量就突破百万，此后几个月该款产品销售额直接冲上亿。

为了进一步在抖音上做出声势，2023年，三只松鼠先后在抖音上了百款左右新品，每个月都会有二三十款新品上架。操作方式几乎复刻夏威夷果，甚至做得更激进，19.9元63颗鹌鹑蛋，比白牌产品价格更低；19.9元700g共80根沙琪玛，在2023年也做成了破亿大单品，直播电商渠道贡献了超过一半的销售额。

抖音的成功也让章燎原意识到积极拥抱新渠道的重要性。去年双11，三只松鼠推出了“D+N”即抖音+全渠道战略的布局。“所有人都在直播带货的时候，我们已经把直播变成了一个管理工具。"

在章燎原看来，抖音既是媒体，也是渠道，可以为全渠道赋能，成为线上线下全盘生意的支点。三只松鼠希望通过抖音这样一个全新的内容+传播+销售一体化的生态覆盖原来自有渠道所不能覆盖的空间，覆盖原来不能覆盖的人群，实现全国市场更好的渗透。

微信生态布局

抖音验证过的经验，确实可以为其它渠道赋能，比如爆品策略和高端性价比策略，而微信生态就是值得重点发力的渠道，接下来，我们将重点拆解其在微信生态的布局。

私域建设

2019年，三只松鼠以年货节为节点，花了3个月的时间，快速起盘，形成一套可复用的私域体系，并沿用至今，据悉，私域起盘就实现了3000万销售额。

三只松鼠的引流入口涉及全平台，很大一部分私域流量来自于包裹卡和朋友圈的广告投放。引流路径：包裹卡/朋友圈投放广告——跳转小程序商城转化——沉淀到私域做复购。

引流钩子包括两个部分：

1、大额优惠券和福利活动：一个是“买满三百减两百”，一个是“九十九元任选十八件”。

2、高性价比和具有品牌知名度的坚果礼盒。

用户画像

三只松鼠67.2%为女性用户，其中，31-40 岁女性用户占到 43.8%。

三只松鼠微信生态内各触点互通关系图

目前，三只松鼠在微信生态的触点主要有公众号、小程序、企业微信和视频号，所有的运营动作都是围绕公众号展开。而围绕企业微信+视频号的运营体系目前还不太明确，虽然点击公众号下方菜单栏中子菜单“撩松鼠酱”弹出了企业微信二维码，但添加后，并未获得及时的通过，同时，视频号中主页也显示了企业微信的添加链路，同样未能在第一时间添加成功。

公众号——企业微信的链路：

公众号——小程序的双向链路：

公私域引流：

公众号、视频号矩阵：

小程序：会员商城

目前三只松鼠在微信小程序和电商平台都搭建会员体系，两个平台的会员形式和权益都有所不同。这里，我们重点介绍一下它的小程序会员体系，目前三只松鼠主要有四个小程序商城：三只松鼠会员、三只松鼠优选商城、三只松鼠国民零食会员、三只松鼠苏宁旗舰店。

我们以三只松鼠会员商城小程序来介绍其会员体系，主要分为等级制和付费制两种会员模式。

（一）等级制会员

1、会员成长值

三只松鼠的会员成长值未设置名称，购买金额和成长值的比例是1:1。

2、会员等级

三只松鼠的会员等级分为4个等级，会员等级名称和门槛如下：

V1：注册会员，会员门槛：1成长值；

V2：黄金会员，会员门槛：200成长值；

V3：铂金会员，会员门槛：500成长值；

V4：钻石会员，会员门槛：3000成长值。

3、会员权益

（1）升级礼包券：入会/升级即可领取价值150元满减券；

（2）100松子币：入会/升级即可领取100松子币；

（3）生日特权：会员生日当天享有生日特权；

（4）专属会员日：会员可享有每月专属优惠；

（5）新品尝鲜：会员可获取新品赠品券，满98元随单兑换使用；

（6）生日惊喜：会员可领取满599元减400优惠券；

（7）节日礼盒：会员可领取中秋节/年货节100元坚果礼包券；

（8）月度券包：每月发放一张超值满减券和5元无门槛券；

（9）入会纪念：会员可获得入会专属权益；

（10）邀请特权：分享一次页面/商品给好友可获得10松子币；

（11）评价有礼：评价一次订单可获得10松子币。

4、会员升级机制

三只松鼠的会员等级判定标准是成长值，成长值获取方式如下：

（1）购买商品：每消费1元可获得1成长值；

（2）完善信息：完善账户信息可获得1成长值。

5、会员降级机制

三只松鼠的会员等级实行动态制，以近12个月获得的成长值作为等级判定的依据。

（二）付费制会员

超级主人卡

通过三只松鼠会员公众号下面的菜单栏，可以进入到付费会员页面，即购买超级主人卡，可享受超级主人专属权益。

1、超级主人卡门槛

超级主人卡的门槛是18元，有效期是90天。

2、超级主人卡权益

（1）开卡即送100积分，可兑换周边以及商品、优惠券等；

（2）好友体验卡一张，送出一张获得50积分，好友领取开卡礼包+7天日常权益体验；

（3）日常权益：全场商品享9折，买贵可赔；1.5倍积分回馈，可换购周边好礼；加入专属社群，定期抽取免单、奖品等；生日当周购买可在客服处领取一份生日赠礼。

黑金会员（年卡）

在商城产品详情页面，可以看到黑金会员（年卡）的申请链接，点击进入即可付费获得。

1、黑金会员门槛

黑金会员年卡的门槛是49元，会员有效期是1年。

2、黑金会员年卡权益

(1) 可以赠送好友体验卡3张。

（2）下单享受9.6折优惠，每月固定的获得3.2折折扣券以及满288减200超级满减优惠券；

（3）五大品牌礼：包括周黑鸭黑金会员年卡、气味图书馆黑金会员年卡、餐饮黑金会员两年卡、Keep会员月卡、吴晓波频道会员月卡；

（4）专属优惠券：可领取25元限时立减优惠券；

（5）9大权益：包括入会礼券、好友体验、每月神券、叠加折扣、积分特权、节日礼包、生日惊喜、新品尝鲜、小镇体验。

积分体系：

三只松鼠的积分叫“松子币”，用户通过签到、消费、会员升级等方式获取松子币，松子币可用于兑换实物礼品、优惠券和权益卡。

视频号布局

直播带货

虽然三只松鼠在视频号中官方认证的账号有6个，但目前只有【三只松鼠】、【三只松鼠会员】两个账号保持常态化直播。

根据里斯咨询的最新研究，健康是驱动坚果品类增长的最关键因素，也是消费者购买坚果的核心原因，这在中国和美国市场均已得到验证。讲清楚坚果的健康价值将是实现溢价的有效突破口。而直播带货，自然在这件事情上是一个巨大的助力，这大概也是三只松鼠能够在抖音实现高速发展的原因之一。

我们发现，在三只松鼠的视频号直播间，健康是主播反复强调的产品卖点，“无湿一身轻，粗粮代餐”，八种营养食材，这些关键卖点也显示在屏幕上，成为品牌在直播间叙事上的主线。

同时，在直播间场景的布置上，食品类产品直播间有一个比较常用的方式，就是在直播间背景上增加视频放映画面，一般放映的是产品宣传片。三只松鼠直播间背景放映的视频主要展现的是八珍糕掰开后的样子以及多人试吃的视频画面。

视频号直播在产品策略上沿用了在抖音上已经验证过的爆品策略，即在直播间主推一款性价比产品，只不过视频号主推产品与抖音不同。

在抖音上，三只松鼠已经按照品类建立了完整的矩阵账号，主账号主推零食大礼包，比如美味时光零食大礼包、辣卤大礼包、坚果大礼包等；而其它矩阵账号则按照品类直接命名直播间账号，比如【三只松鼠无骨凤爪专卖店】、【三只松鼠每日坚果专卖店】等。

而视频号主推的产品是：坚果红枣山药八珍糕，考虑到了主流消费人群的喜好，而且在讲解的策略上也是单品循环讲解的方式。视频号上挂车产品在价格上也较为适中，单价一般在19.9元——50.9元之间。

在目标群体上，视频号直播间主播主要强调不管是大人、小孩、老人，都可以吃。另外，从场景出发，强调产品可以当作早餐、茶点吃，无论是想控制身材的减肥一族，还是没时间做早餐的上班族，都可以作为代餐，搭配牛奶等各种饮料。

短视频

谈到视频号的布局，自然也少不了要涉及到短视频的内容，可以说，在短视频内容矩阵上，三只松鼠还是有很多可圈可点的地方。

首先是内容的差异化布局，不同账号的内容侧重点不同。其中，【三只松鼠旗舰店】前期主要明星代言和三只松鼠IP形象的动画，后期也增加了福利活动信息。值得一提的是，2018年，三只松鼠与功夫动漫联手打造了连续取得多次收视率第一的超级IP动画片——《三只松鼠》。

而【松鼠老爹章燎原】作为创始人IP账号，则主要发布的是章燎原个人的思考和企业管理哲学以及三只松鼠背后的故事，其中也包括了企业管理日常和生产车间的vlog。正如媒体评价的一样，翻看松鼠老爹章燎原的短视频内容，外界看到的，是一个更立体的企业创始人形象和一个更丰富的三只松鼠品牌形象。

视频号内的短视频内容，也成为我们了解三只松鼠的一个重要窗口。比如在今年2月11日发布的一条视频中，章燎原提到了对于零食行业越来越卷的情况的理解。他说：“卷是现象，卷的背后其实是供应链的重构。”19.9元10袋的夏威夷果，号称比瓜子还便宜的极致性价比高端坚果，是如何实现的？在短视频中，这一秘密也被公开。松鼠老爹还在短视频中公开了三只松鼠超级工厂的内部生产产线的情况。并提到，线上购买每日坚果礼盒，七天内就可以完成生产，从原材料到打包一气呵成。

不过我们发现，三只松鼠在视频号发的内容，很多也是复用其在抖音账号上的内容，采取了同一内容的多平台分发策略。

03.重回百亿，微信生态还能做什么？

对于三只松鼠在微信生态的布局，虽然各个触点都涉及了，但我们认为，仍然还有很大的提升空间。章燎原也提到了对微信私域的看好，但从“D+N”的全渠道战略来看，目前三只松鼠线上新渠道的重心还是在抖音。

以抖音作为全渠道运营的重心，这一战略是否可行，我们暂且不评价，但当抖音越来越卷，流量越来越难以获取的时候，三只松鼠还是要考虑新增量的问题。

零食行业是一个十分适合做私域的行业，虽然单价低，但复购高、面向用户广，而且，即时性需求频发，也正是因为用户量巨大，很多品牌想做私域，却不知道从哪里下手。

零食品牌之间的共性和差异其实是并存的，比如三只松鼠、良品铺子、百草味三个品牌在私域运营上就有很多相似的地方：用户画像几乎没有差异性，整个运营的逻辑和踩坑点是很类似的，例如客单价怎么提升，怎么样能够让用户留在社群里面等，这些是整个行业都会面对的问题。

这意味着提前布局新渠道确实有很大的必要，如果三只松鼠要贯彻全渠道战略，微信生态的运营还存在一些不足，比如缺乏有效的新用户引导，引流渠道有待加强，以及公众号和小程序的引流链路较深，触点较少。

此外，我们可以清楚地看到，三只松鼠线上渠道的增量主要来自于直播带货，可以说已经在抖音跑通了直播带货的模式， 按照章燎原的说法，他们已经将直播做成了一个管理工具，可以随时根据市场的反馈调整产品战略。

但是对比抖音来看，三只松鼠在视频号这一新的直播渠道的布局无论是从力度，还是服务响应速度上，显然还没有完全发力。

从力度上来看，根据品类来打造账号矩阵这一模式，并没有在视频号得到贯彻，虽然主推的产品考虑了视频号上主流消费群体的特质，但价格相比较之下竞争力没有那么明显。

在视频号中热卖的零食品牌憨豆熊零食以源头工厂作为招牌，直播间的红枣山药八珍糕，价格低至9.9元一袋，而加了坚果的八珍糕单价也远低于三只松鼠的坚果八珍糕（同样重量下）。有意思的是，憨豆熊零食在IP形象上和三只松鼠非常类似，公司注册地也在芜湖，甚至被认为是“山寨版的三只松鼠”。

此外，三只松鼠视频号直播间挂车产品也并不是很丰富，甚至都没有坚果礼包这一知名度比较高的产品。

从服务上来看，可以明显看到，目前三只松鼠视频号上的客服都是机器人回复，没有给到用户充分的情绪价值，也没有设立通过视频号进入福利群的通道，可见对于视频号的运营和玩法，三只松鼠还没有真正重视起来。

记得章燎原在接受媒体采访的时候提到当初进入抖音已经是后知后觉，一开始并未意识到这一渠道会带来如此大的惊喜，在微信生态上的布局，会重蹈覆辙吗？

我们也横向对比了一下良品铺子在微信生态的运营情况，从社群运营和线上线下的链接上，良品铺子确实考虑得更为全面一些，不仅构建了小程序商城，还提供门店外卖半小时达以及在线下单到店取的业务，通过小程序实现与社区门店的联动，对于未来线下门店的运营也有极大地助力。

另外，我们还发现，最近良品铺子还推出了试吃体验达人的超级招募计划，加入福利社群，每月只需要发8条短视频，即可升级试吃达人，获得每月免费零食和周边，相当于为品牌培养社群KOC。

社区门店既然是零食品牌的必争之地，那么社群运营和社区配送就是解决社区门店与消费者之间“最后一公里”问题的关键，对于未来的三只松鼠来说，这两块的运营必然是不能放弃的。

04.优势和竞争力

当然，对于在抖音已经卷出性价比的三只松鼠来说，我们认为其布局微信生态还是有优势的，这也是我们选择拆解它的原因。

首先，坚果作为健康零食品类，其实在中老年群体中有一定的消费基础。而三只松鼠的高端性价比策略也非常符合这一平台主流消费群体在零食消费领域的诉求：那就是既要实惠，也要健康高品质。年轻人可能更爱尝鲜，但中老年群体的口味相对会比较稳定，消费忠诚度也更高。

其次，从当前视频号内食品生鲜的生态格局来看，用户对于品牌的概念相对比较弱，所以很多源头工厂和白牌也得以借助新渠道崛起。而自主生产让三只松鼠在价格上具备了可以和白牌一拼高下的实力。过去几年，很多零食白牌崛起，是因为品牌溢价太高了 ，所以2024年，如果要直接和白牌卷，就需要把品牌做成白牌的价格，以更好的品、更高端的性价比与白牌正面刚。

我们了解到，三只松鼠自2019年开始自建工厂，目前其自主建设的每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类制造工厂均已正式投产。自2022年8月起，三只松鼠就投产了6条每日坚果产线，共包括36套设备，这使得“每日坚果”产品的单盒成本下降了8%。目前三只松鼠的坚果自主生产占比达到40%-50%，未来仍将继续扩大在坚果品类的自主生产比重。

更重要的是，自主生产也让品牌更加接近消费者，可以根据消费者的需求来调整产品的运营，这其实也就是章燎原提到的供需结构的一次大变革，真正实现的是人货场的重新连接。

从30多年前基于商超的大分销体系，到十多年前以淘宝和京东为代表的电商，把交易链路进行了一次抹平，再到现在人人都在卖货，每个工厂都可以直接卖货的时代，需求和供应的连接变得更加多元，曾经，渠道终端的垄断优势被打破了，所以今天卷的背后，卷是现象，卷的背后其实是供应链的重构，也包括组织体系的重塑，而对于商家来说，最大机会就是拥抱这些变化。

当下，各零食品牌的产品矩阵已高度同质化。凭渠道优势扩张的品牌具备先发优势，能更快地具备规模优势，进而积累起成本优势以参与到下一轮价格战中。

05.写在结尾

被卷和主动卷，常常会走向两个不同的结局，前者是无休止的价格战，后者是极致的性价比。

在供需结构的大变革下，无论是零食品牌方还是零售商，在2024年都要重新思考一个问题：如何让价格还原真正的商品价值。

2023年10月，章燎原在一次交流中分析道，“现在传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店全部爆开，最底层的因素就是性价比。”

所以高端性价比也成为三只松鼠的底层战略。于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。

参考内容：

安徽前首富，抖音“续命”丨中国企业家杂志

全网粉丝过亿，“国民零食第一股”三只松鼠，私域运营全拆解丨晏涛三寿

三只松鼠开始反转了？丨妙投APP

抖音电商业绩猛增500%的背后，三只松鼠做对了什么？丨倪叔的思考暗时间

刚起盘季度销售额就达3000万，三只松鼠的私域是这么起来的！丨蝉客

抖音意外“救”了三只松鼠丨三亿世代

三只松鼠全面进驻零食很忙8000+门店，细品章燎原的“破卷法则”丨食品板

独家专访三只松鼠章燎原：零食战国时代，如何突围制胜?丨红星资本局