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分享一份完整的产品运营体系和方法论地图
围绕产品运营体系和相关节奏点的方法进行分享,包括:场景、路径、触点、时长/频次、转发、客单价、体验、激励规则、产品策略,干货慢慢。
事实上,你可以把这当做产品场景营销方案体系来用。废话不多说,直接上干货:
一、场景
1.如何理解场景在营销中的价值意义?
场景是连接人和货的中枢,是构建新零售体系的重要一环。而这里的场,不仅仅是空间交易场所,更重要的是消费场景。
对营销来说,场景是品牌进入消费者生活的入口,是品牌获取心智流量的接口。
场景的终极要义就是激发需求和触发行为,所以站在行为设计学的角度来定义场景,场景就是特定目标人群最有可能购买产品、使用产品的典型时机和场合。
场景包含了四个核心变量:时机、场合、动作、频次。这四个变量,是引导消费者采取行动的强大触发扳机。
一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。如果你的品牌不能成为用户生活场景中的一部分,那么即使喊再多的口号,做再多的广告,品牌也始终游离于消费者心智之外。
2.如何找到场景?
3.举个例子
二、路径
场景,我喜欢理解为人生的一个时间节点。而人生,就是多个场景在时间尺度下串联起来的,也叫人生路径。
正是这种理解,所以路径是场景背景下的必然运营课题。从人生路径角度来说,场景是点。而从场景来说,这里的路径又是更细颗粒度下的场景。
不饶了,不理解先搁置,不影响你学习产品运营方法。
1.什么是路径?
用户在不同情境下,使用产品和服务的步骤和流程,路径来源与场景,可不仅仅是场景,路径是更细颗粒度下的场景,是用户进入场景的通道。
2.如何找到路径?
虽然是产品角度说运营,但路径这里,我们不能不说品牌。因为用户对品牌的认知影响着Ta如何使用产品。
所以,找路径,从产品运营角度来说,两条路径:品牌路径+消费路径。
三、触点
1.什么是触点?
· 在不同场景和路上上,用户能够形成感知的触点,在这里说服用户、影响用户;
· 触点来源于路径,可触点不仅仅是路径。触点是更细颗粒度的路径,是用户在使用产品服务的过程中停下来的环节,是用户能形成感知的关键节点。
2.如何找到好的触点?
好的触点,从服务角度来说,我觉得退款成功页面就是好的触点。又如场景体验点。
3.触点的作用:
· 在这些关键触点上投入极大的资源和关注度:使用体验+激励规则+产品策略,放大触点的效果。
· 品牌=不断累计的触点*品牌有效信息在触点上的传递。
四、频次/时长
1.什么是用户频次/时长?
频次/时长是对用户活跃度更进一步的量化,代表用户使用的次数和每次使用的时长,但有些时候用户的活跃频次和时长是有冲突的。
2.如何提升用户的活跃频次和时长?
3.提升用户频次/时长的三个常见方法
五、转发
转发行为,代表着用户对转发内容的个人信用背书。所以,我对品牌传播的理解,更多在于源目标群体消费产品的基础上,为品牌背书,转发分享给周边能影响的人。所以先播给源目标群体,然后由源目标群体转发身边人。
1.说服用户转发的方式
能让源目标群体转发分享,这里我更强调产品服务本身价值,结合体验来操作转发分享。这是核心。
2.影响用户转发的因素
转发行为=动机+能力+触发机制。其原理是参考行为设计模型:B=MAT。
具体可以参考:《把品牌植入场景里,才是品牌楔入心智的最好方式》。写的比较好的一篇内容,目前注意到的人很少,赶快去了解,你就超过了很多人对场景和营销的理解。
六、客单价
1.什么是客单价?
客单价单表了用户对这个品牌的好感与倾向性,用户在每一个品类里总消费相对固定,在某一个品牌客单价越高,约说明在这个品类里,用户更喜欢你。所以,客单价的上下是用户在该品类消费预算的上限。
2.提升客单价维度
3.提高客单价的两个常见方法
七、体验
1.什么是体验?
用户在消费过程中的所有感受。好的体验,就是把用户的好感放大,让用户轻而易举地想得到它。
2.体验设计的维度
· 打磨体验的关键在哪里?峰值体验+可覆盖的量级+迭代的速度。
· 用户产生感受的时间顺序,打造时间节点的体验。
· 用户产生感受的核心要素和非核心要素,产生分层次的体验。
八、激励规则
1.什么是激励规则?
用户在使用产品和服务时,由于某些规则的设计,用户得以被激励,从而对品牌的认可度加强,对品牌的推荐力度加强。
这里事实上,我喜欢两个方向激励:内部+外部。外部针对消费者,也就是上面的说法,内部针对前线营销销售人员,应该也有激励机制。两个激励机制,推动双方双向奔赴。
但这里,我们更多是讲的对用户的激励。
2.激励规则怎么做?
3.两个常见的激励分类
九、产品策略
1.什么是产品策略?
产品策略是以产品的价值来实现用户体验的提升、用户激励的加强,从而诱发用户频次/时长、转发、客单价增加。
2.常见产品策略
结语:
产品运营体系地图从场景、路径、触点、频次/时长、转发、客单价、体验、激励规则、产品策略几个维度展开讲解,干货满满!虽然这里更多是以线上产品如APP为主的,但线下实体产品同样可以参考这个思路体系,方法上会有所变化,有兴趣的可以借鉴演变试试。
同时提醒的是,感兴趣的可以自己把相关体系工具做出来,你以后肯定能用得着。当然这不是本意,本意是这些东西在你制作过程中变成你的了,这才是核心。
如果消化好了,不想浪费时间,需要源文件的,基于对作者知识和专业的尊重,也是对自己新学知识的尊重,以打赏18元作为标准。打赏完之后,作为知恩知意的心中客,你只需私信我你的邮箱号,你将获得可编辑版本的源文件ppt。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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