来源| 松果财经

作者| 豆子

衣食住行产业中，服装品类消费弹性较大、可选属性较强，其发展可以显著反映当前的经济温度。

根据国家统计局数据，2023年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10352.9亿元，同比增长15.4%，增速比2022年同期提升23.1个百分点。可以看出，消费回暖态势较为显著，产业发展韧性逐步增强，相关企业也在逐步“起飞”。

比如，太平鸟的“第三次创业新征程”有了阶段性结果。根据财报，2023年，太平鸟成功实现扭亏为盈，净利润同比大涨127%。

不过，从当前的企业改革动作和未来行业发展态势来看，太平鸟可能还难以称得上真正“高飞”。

财报显示，2023年太平鸟实现营业利润为5.91亿元，同比增长130.36%；净利润为4.22亿元，同比增长127.06%；扣非净利润为2.89亿元，上年同期亏损2573.61万元。

扭亏为盈背后，离不开太平鸟积极的控本增效策略。

太平鸟将2023年称为“重大组织变革之元年”。这一年内，其改变了过往渠道规模增长策略，通过主动关闭低效门店，提升门店经营质量，增强盈利能力。财报显示，2023年，太平鸟全年净闭店940家，报告期末，公司线下门店数量为3731家，其中直营店1175家，加盟店2556家。

与此同时，将数字化运营贯穿商品开发、生产供应和商品零售等环节，进一步提升运营效率。

从费用支出数据来看，上述策略确实发挥了较好的效果。财报显示，2023年，除研发费用外，太平鸟的销售费用、管理费用、财务费用分别同比下降11.49%、13.96%、23.65%。此外，公司库存商品原值15.9亿元，同比降低6.1亿元，降幅27.8%。

而联系行业环境来看，太平鸟2023年刀刃向内的勇敢变革，也可以称为发展承压后的不得不搏。

虽然2023年我国服装行业回暖态势较为突出，但消费需求仍处于爬坡阶段，相关企业还是在承压前行。根据国家统计局数据，2023年1-12月，我国服装行业规模以上企业13625家，实现营业收入12104.66亿元，同比下降5.40%；利润总额613.82亿元，同比下降3.39%。

此外，本就拥挤的赛道涌入不少小众品牌，正在不断抢占消费市场注意，据统计，近两年我国对小众品牌感兴趣的消费者增加了34%。这种情况下，太平鸟等传统服装品牌面临一片更“红”的“红海”，存在的发展问题愈发显著。

数据显示，2020-2023年，太平鸟存货周转天数分别为166天、168天、189天、183天；2022年，太平鸟扣非净利润为-2684万元，是上市以来首次录得亏损。

森马服饰也面临同样困境。财报显示，截至2022年末，森马的期末库存余额为45.42亿元，存货数量为9778万件；归母净利润降至6.37亿元，同比直接腰斩。

这种情况下，采取“紧衣缩食”策略已是必然。可以看到，2022年，森马服饰实施组织变革，员工总数从3645人降至3201人；2023年，森马服饰继续推进对零售门店及内部运营系统的数字化改造……通过一系列降本增效的举措，2023年森马净利润达11.21亿元，同比增长75.99%。

无独有偶，在经历了连年亏损后，国产快时尚品牌鼻祖美特斯邦威也加入了压缩成本的大军中。通过减免人力等方式，2023年，美邦预计实现净利润5900-8500万元，同比增长107.17%-110.33%，实现扭亏。今年年初，复出“重掌”美特斯邦威的周成建表示，2024将重塑产业供应链，持续控制优化成本费用，轻装上阵。

不过，“大鹏之动，非一羽之轻也；骐骥之速，非一足之力也”。对于“太平鸟们”而言，“省”终归只是救急之策，想要实现可持续的业绩增长，仅靠降本节流恐怕还不够。

正如前文所言，太平鸟目前的利润增长主要是在降低成本的基础上实现的，并未由营收增长带动，财报显示，2023年，太平鸟营业总收入77.92亿元，同比下降9.41%，最终呈现出“增利不增收”的业绩态势。

显然，对于当下的太平鸟而言，节流之后，想要实现更加均衡的发展，需加码开源、持续创收。

那么，该如何开源？从服装行业的现状来看，企业只有更精准洞察市场，打造更受消费者认可和欢迎的产品，才能在大浪淘沙中生存发展。

其实，目前服装行业产品同质化现象较为突出，跟风仍然是市场常态。以“新中式”服饰为例，爆火以后商家一窝蜂地涌入这个细分市场中。据了解，在国内知名的服饰批发集散地杭州四季青市场，2023年年底，新中式风格服装占比已达到近80%。

但与此同时，我国消费者的消费理念发生了变化。具体而言，当下，95后、00后为代表的“Z世代”成为了新生消费主力军，这类人群在服装消费上追求更加多元且个性化。

根据《当代年轻人的“快乐秘籍”》报告，目前年轻人购物过程中，主要看重商品的小众化、个性化设计等。这两年市场上热度较高的小众服饰品牌nothing written、chuu、shushutong等就是“Z世代”掌握时尚话语权的最强写照。

对此，传统服装品牌基于消费需求，加强产品创新，已十分必要。而这一过程中，“时尚”“科技”或是指引发展的关键词。其中，“时尚”自不必多说，其往往反映的是品牌对最新潮流的把握，而“科技”则赋予了“时尚”更多新内涵。

目前，服饰与科技硬核结合的案例并不少见，比如耐克曾推出的RTFKT×Nike AR Genesis连帽衫，据了解，扫描该款产品上的二维码后，将触发AR功能，允许拥有者将虚拟翅膀等AR效果添加到服装中，从而实现服装的增强现实体验。

但考虑到实用性以及价格因素，这类产品显然难以落地。其实，消费者真正需要的是将科技因子融入服装面料中。比如在购买秋冬服饰时，根据报告，92%的消费者关注服装是否具有较好的面料、材质，53%的消费者关注服装是否功能多样或者具有特定高科技功能。

具体表现就有，在选择保暖内搭时，会更加重视面料的防菌、抗静电等特性；在挑选羽绒服时，会更加注重面料的三防（防水、防油、防污）效果等。

对于上述需求，太平鸟也有一定认识，其在财报中表示：“消费者已从看重‘面子’到注重‘里子’，对产品的品质、功能有更大诉求。”

因此，可以看到，太平鸟已陆续推出ICE PEACE凉感科技系统、WARM-PEACE热感驱动系统等赋能的创新服饰产品，企图通过持续探索更前沿的科技体验、高端的设计工艺、先锋的时尚表达、人性化的穿感打磨，来引领青年一代穿着潮流。

相关的研发支出也在增长，财报显示，2023年太平鸟研发费用为1.91亿元，同比增长61.45%。

太平鸟相关负责人曾表示：“时代在进步，我们要紧随潮流，摒弃过去不好的一些点，去拥抱新的变化，去学习一些新的大家都在做的事情，让公司发展越来越好。”可以看出，太平鸟正通过产品革新等动作，挖掘更大的发展价值。

基于这样的发展认知，太平鸟的未来仍然值得一番展望。据了解，我国中档服装行业规模仍在稳定增长，公开数据显示，2023 年国内男、女装中档服饰市场规模分别为1213.2亿元、3018.1亿元，分别占男、女装服饰市场总规模的21.6%、28.9%。但市场集中度并不高，占领头部的海外品牌Uniqlo、Only、Vero Moda、Zara分别仅占中国市场的1.9%、0.7%、0.6%、0.6%。

这种情况下，太平鸟等国产服装品牌的突围机会仍然显著，通过把握转型关键期，切实打造优质产品，或能再续写往日辉煌。