来源：锦缎

数字经济永不老，只是各领风骚十数年。

腾讯、阿里、字节、拼多多，每一个符号性公司，代表的都是先进生产力基础上，新质产业模式的崛起。从社交、电商、短视频到理性消费主义，不一而足。

究其根源，莫不是先进技术的成熟与不断扩散，从低门槛链接，再到无远弗届满足最广袤人群需求的过程。

一个问题，正在考验着所有投资者的思维锐度：未来十年，在互联网领域，是否还有超预期风景，以及这样的风景属谁？

从商业规律与基本常识推演，这个问题的答案已趋于明朗：

为什么将是旅游产业，为什么将是OTA？

01、OTA即将迎来最具生命张力的十年

从产业规律上看，OTA旅游赛道代表的，毫无疑问是更高级以及更长尾的需求。

基于这样的产业第一性，我们可以分析并判断，它的价值演进与投资逻辑，实质因循两条主线规律的融合：

1.人性需求阈值满足的规律

互联网城头旗帜变化交替的规律，延续着马斯洛需求层次的递进，以社交-实物消费-精神消费为路径。

我们可以看到腾讯崛起，阿里京东系挑大梁，再到内容行业蓬勃发展，以字节为首聚焦融合精神需求和实物需求的新王登基。

2. 人均可支配收入和社会消费意识共同演变的规律。

与需求阈值紧密相关的是，人均可支配收入和社会消费意识的融合性演变，决定了产业内部的兴衰，经历免费可选-刚性需求-性价比可选的演变路径。

社交需求蓬勃世代，我国人均可支配收入不足以支撑更强消费力，因此大多数互联网产品延循的是免费可选的逻辑，无论是门户网站，还是游戏，通常聚焦于用户市场对价的广告和增值产品，因此我们可以看见腾讯的繁荣。

当实物消费兴起，随着社会经济发展和技术累进，一些刚性需求成为互联网企业的角力场，支付体系、物流体系建设都服务于满足用户的实物需求，阿里，京东乘势而起。

但是，当经济周期和外部环境遭受波动后，社会消费意识会发生不可逆的转变（就比如日本的第四消费时代），在实物消费的基础上会更趋向于性价比可选，这个时候拼多多，或者字节等白牌起家的电商平台便会攀上巅峰。

如果我们把两条规律并轨：人性需求阈值不断提高，可支配收入抬升带来可选消费赛道增长，但是社会消费意识又回归性价比，最终只会得到一个答案：理性繁荣时代。

以文旅为内核的OTA，正是最贴合理性繁荣时代的互联网赛道，这也是其将进入更具生命张力十年的底层逻辑：

首先，文旅产业古有万卷书，万里路的思想慰藉，今有世界这么大，我想去看看的共鸣，文旅提供是更高维需求满足，纵贯古今，无可睥睨。

其次，OTA平台为文旅行业供需两侧实现了配平，相较于传统文旅，OTA平台产品更符合当下时代的消费观—可以给予消费者充足的选择权来保持理性。

个中逻辑，我们可以找到对应的数据为证：

第一点从消费数据可以得到显性的表彰，作为后疫情消费复苏最快的赛道，2023年以来节假日国内旅游人次和旅游收入均已超越2019年同期水准，以2024年刚刚过去的元旦春节趋势来看，向上快速增长的势头尤为明显。

图：国内旅游恢复人次趋势，来源：西南证券

长线来看，以文旅长青赛道为核，相关上下游消费产业链都会得到明显的提振，以今年春节的旅游消费市场为例，国内旅游收入6326.87亿，国内旅游人次4.74亿，成为十年间增速最快的消费赛道之一。

图：十年间春节旅游收入人次趋势变化，来源：Choice金融客户端

第二点，作为国内市场目前用户规模最大的OTA平台，同程旅行公布了2023年财报，在互联网线上经济整体处于规模收缩的大背景下，依旧取得了稳健向上的增长趋势：公司全年实现收入118.96亿元，经调整净利润21.99亿元。用户增长方面，同程旅行年付费用户达到2.35亿，同比增长25.2%，与2019年相比增长54%，再度创下历史新高。

图：同程旅行年报期营业收入变化趋势，来源：企业财报

可以预见的是，文旅行业，以及在此基础上聚集消费者服务的OTA赛道，在未来很长一段时间内依旧有很强的增长势能。

在此基础上，谁更能贴合时代烙印，拥报更高维的认知并践行，谁就有可能成为互联网经济新十年最美的风景。

02、OTA产业逻辑质变正在发生：从“做交易做到贸易”

所有的商业逻辑都是时代繁花孕育的种子。时代似江奔流不息，商业逻辑行驶在江面上破风的大船，总有人喜欢刻舟求剑，但一定有人会顺风而行。

以电商为例，作为当前技术下最核心的消费服务赛道，依旧保持着王朝更迭的态势。如果我们回看电商的发展逻辑就会发现，王朝更迭的逻辑本质是供需层面围绕的核心X变量迭代。

早期阶段，当线上商品交易围绕着信息技术基础建设展开时，阿里所缔造完善的支付体系异军突起。

中期阶段，当电商围绕着交易本身，长尾服务的差异化属性便被放大，物流时效、配送体系、产品质量便成为商家角力的重中之重，京东便依靠强有力的基础建设投资取得辉煌。

当时当下，当服务更为下沉，渗透率提升后，电商的逻辑逐渐由交易转向贸易，业务的重心逐渐从服务商家转向服务消费者。当第四消费时代的理想繁荣期到来，消费者的需求更广谱，其对商品的日用品属性逐步增强，价格和价值逐步重叠，质价比概念被重新树立，拼多多便屹立山头。

这一点其实适用与当时当下所有提供C端服务的互联网平台企业，无论是电商、本地生活还是我们今天的主题：OTA。

我们在去年三季度就追踪过这家现象级企业，并以大周期贝塔的视角分析了同程之所以异军突起的核心。

当2023年全年财报披露后我们发现，如果周期行业趋势为“道”，同程旅行之所以持续优异，其修身发展之“术”，展现了与拼多多成功相近的逻辑：将OTA平台的核心聚焦点从交易思维拉至贸易思维，这是未来几乎所有平台型企业成功的先决条件。

我们如何理解交易思维和贸易思维的差距？有两个最为明显的注脚：

1.能够实现以最广谱的供给匹配最具差异化的需求

以拼多多的视角而言，以需求第一性为矛，低价策略为抓手逐步实现“低中高”全家价格代最优的产品供给和需求匹配。

OTA赛道而言亦是如此，以同程旅行为例，票务为切口带来的广谱供给，正逐步扩散到全行业的毛细血管中。

2023年在渠道端，同程票务、酒旅全场景服务模块在渠道端登录华为负一屏，5月接入了微信平台的搜一搜功能，9月宣布与快手在本地生活领域开展合作，11月又正式启动华为鸿蒙原生版APP开发，未来将触达更多用户。

供给端有别于其他OTA平台，同程旅行不仅限于特定的文旅服务场景，年初上线了苏州、无锡、上海三地的乘车码，年中又先后与洛阳、南昌地铁达成合作，推出了相应微信小程序，加之本就强大的航旅火车票务供给，在满足用户最基础的日常通行需求同时，为同程旅行带来了更扎实稳定的业绩基准。相较于其他OTA平台，同程具备更明显的跨周期能力。

一个直观地对比是，2023年国内旅游收入受一季度疫情影响，整体较2019年下降了19%，但民航客运恢复至93.9%，铁路运输人次更是增长了3%左右。

更胜于电商平台的是，文旅产品显性表述是可选消费，但贸易思维，实际上是在持续不断、更大程度地上填平可选消费与必选消费之间鸿沟的过程，人民群众日益增长的精神文化需求一定需要最广谱的供给来实现。

而同程旅行相对于其他OTA平台，在内容端更为碎片化，尤其是针对年轻一代消费者，去年火爆短视频平台的机票盲盒业务就是同程最早推出的个性化服务。另外，在产品内容端，同程旅行是2023英雄联盟职业联赛官方独家旅游合作伙伴，也是周杰伦“嘉年华世界巡回演唱会2023-曼谷站”的官方旅行合作伙伴。针对目的地，同程旅行推出了一系列“旅游+”的细分类目，比如“旅游+音乐“的海口同程音乐节，联合洛阳博物馆打造的”旅游+博物馆“创新玩法，”旅游+电竞“推出“同程杯”王者荣耀争霸赛广州融创站等等。

能够带来更贴合当下不同个体，更贴合未来用户群体的文旅消费需求。也促使同程旅行成为当下OTA市场中供给，用户，服务场景最多最广的平台，而业绩层面也获得了不俗的反馈：2023年同程旅行保持用户高基数的同时，转化率得到明显提升，GMV较2019年增长108.4%，MPU（月付费用户）和APU（年付费用户）分别增长53.5%及54%。

图：同程旅行年、月付费用户趋势，来源：企业财报

2.以促进供给两侧融通成本最小化为棋眼，而非单笔交易

单论交易和贸易的显性区别：前者注重商业模式下利润分配，企业的侧重点一定是寻求收入、利润、成本的最优解。后者注重的是更宏观，更长周期内的发展本身，而利润是水到渠成的结果。

以拼多多为例，一路走来都是以价格为锚，以消费者服务为核心寻求最优的产品供给，反向来看，实际是帮助了供应商不断优化自身的产品线、制造供应环节，带动供应商长周期内的竞争能力。携手共同成长，而不是一锤子买卖攫取最大化的利润。

同程旅行亦是如此，碎片化的供给不仅为消费者提供了最优的需求匹配路径，也帮助供给侧理解市场需求。

同程旅行利用自身技术优势，不断赋能供给方。成立两周年的艺龙酒店科技，通过品牌、技术、运营、营销、采购、会员、人才等八大维度为酒店投资人和加盟商提供多维经营解决方案，目前签约酒店数已超过了2000家。最显性的表征是，中小型连锁酒店和单体酒店受限于规模限制、运营机制等条件，难以承担巨大研发成本，而同程旅行可以通过平台化的技术优势协助其数字化建设——强化技术赋能产业链布局——形成了住宿产业的PMS矩阵，为更多连锁酒店及非标住宿提供基于SaaS技术解决方案。

当然成就是相互的，同程旅行2023年报显示，以旅游服务、酒店管理服务为核心的“其他业务”同比增长148.6%，较2019年同期增长280.3%。

这些与同程旅行一同成长起来的供应商，未来会成为OTA市场的中坚力量，促进产业整体升级，而同程旅行的供给侧的优势也会逐步壮大。

而能够做出优异策略的前提条件，是同程旅行本就具备超越市场，对长期主义清晰的认知。

03、强认知的内核是“以消费者为核心”

如果我们回看，拼多多同程旅行这样优质的企业，之所以能够选择正确的“术”，本源实际上离不开“以消费者为中心”的愿景与信念。

拼多多之所以能够在几乎固化的电商生态中撕开裂缝，最核心的一点是所有的服务围绕消费者展开，无论是价格端的百亿补贴，产品端扎根土和泥，还是贸易端推出更偏向消费者的仅退款，都是最典型的体现。

以当下的视角来看，这种企业文化观是正确的。我们可以看到上一个代际，以服务商家攫取利润的电商京东和阿里，都逐渐推出了类似拼多多的以消费者为核心的服务，不仅开始追求高质低价的产品路线，连仅退款这一极度偏向消费者的内容，也铺满了各大电商平台。

在OTA平台中，同程旅行“以消费者为中心”的逻辑同样硬朗——内部贯行着亚马逊以消费者体验为核心的营运思路：不要看竞争对手，不要看行业的动态，只关注用户关心的是什么，怎么给用户创造价值。

作为OTA平台用户，最关心的无外乎产品价格及服务。除了前文中提到的广泛供给和更贴合消费者的碎片化产品外，同程旅行推出了很多倾向消费者的权益。比如票务端国际机票“贵就赔”，支付后30分钟内，发现其他平台更便宜，比价审核通过并成功出行后，直接赔2倍差价现金。

再比如酒店端，同程旅行不仅有“贵就赔”的服务，还利用平台技术优势，优化产品预订流程与取消政策，推出了“随心退”业务，提升用户体验，减少用户在取消订单时可能面临的损失。这些业务降低了用户的决策成本，解决了产品价格和服务端的后顾之忧。

其实与拼多多一样，同程旅行财报的优异表现，不过是对同程旅行现阶段最基础的表彰，管理认知不易变，“以消费者为核心”的认知将为同程未来的发展铺平道路。

04、结语

我们在考究商业历史发展的百年间，总是冠以外在变量去形容他们的成功，可能是经济环境，可能是历史契机，也可能是技术周期。

树有根，厦有基，归根结底，商道即人道。

财是俗词，添加再多浮华的辞藻，在人道面前，总会回到本源。在过去的一段周期内，我们可以看到类似所谓资本重塑新消费的没落，也可以看到那些回归人性需求价值本源的企业，类似拼多多、蜜雪冰城、同程旅行大放异彩。

如果我们去追寻这些被人轻视，却总能一鸣惊人的企业成功的共因，我们认为无外乎在人性最基础的需求之上，建立起对各自领域最清晰的认知，并采取了最贴合时代需求的商业操作。

我们或许也理应给予这类企业更高的期望。