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来源:港股研究社
高温轮番而至,这个燥热的夏天,旅游业也躁动不已。
上半年是旅游业丰收的半年,各地旅游盛况频上热搜。文旅部公布的旅游数据显示,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,同比增长63.9%;国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元,比上年增加1.12万亿元,增长95.9%。
但这一轮旅游业复苏,行业的状态却和以前不一样了,这一点从社交媒体的讨论也看得出来,旅游关键词从未如此丰富。特种兵式旅游、citywalk、“村BA”、酒店解压、反向旅游、定制游......好像一夜之间,国人开始创造旅游行业的新历史。
如果要给这种变化冠名,唯有“国民新旅游”,才能概括其从人群特点到消费趋势的全面重塑。面对其中涌现的新需求,旅游业有什么动作?长期来看,它们能利用好这股新风潮吗?
国民新旅游,是和国内旅游市场“喷发式”恢复一起形成的概念。
上半年,国人的出游情绪齐齐爆发,旅游业带着酒店住宿OTA这些业态跑出加速度。天眼查数据显示,今年一季度新注册酒店近7.2万家,同比上涨10.7%。首旅、锦江等酒店集团的财报也纷纷在上半年实现业绩扭亏为盈。同程旅行刚刚发布的财报显示,2023年二季度,其收入达28.7亿元,同比增长117.4%。经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)8.1亿元,同比增长175.8%。经调整净利润5.9亿元,同比增长428.9%。
那么,这仅仅是旅游爱好者们重回全国各地带来的复苏吗?从市场表现看,旅游并不是回到过去,而是超越过去,绝大多数细分领域和平台的数据,已经超过了2019年。比如同程旅行二季度住宿业收入较2019年同期增长90.7%,交通收入较2019年同期增长59.5%,总交易额达597亿,较2019年同期增长44.6%,酒店间夜和机票票量都有了显著增长。
国民新旅游,是一种实实在在的长期增量,这是“新”的价值。
国民新旅游,首先“新”在消费者的增加。从人群看,消费者规模扩大,非一线城市广泛参与,提高了市场天花板。
西南证券曾指出,国内三线及以下市场可支配收入基数低所以增长快,其生活的必需成本也更低,有更多文化享受型消费的资本,旅游是其中的重要选项。截至2023年6月30日,同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度,同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。
国民新旅游,还“新”在消费者个体喜好变化,让旅游市场可开发的产品、可关注的重点更加多样。Z世代、小镇青年、新中产等各类用户群体消费有不同侧重点,潜力值得挖掘。
克劳锐《2023旅游消费内容研究报告》显示,在各种旅游形式中,89.8%的旅客选择自由行;70后和80后对交通开支较高,而00后、85后更乐于贡献吃喝、游玩、购物花销;高线和男性游客对体验型项目情有独钟,低线城市和女性游客更偏爱精神旅游。这些明显的倾向性,成为旅游业定制产品的参考依据。据同程旅行财报,在休闲度假市场中,私家团、定制团等个性化需求的占比在快速提升。
最后,国民新旅游还是旅游潮流的深度变化——“上车睡觉,下车拍照”的打卡式旅游让人身心俱疲,消费者开始在国潮、民俗文化、本地活动等不一样的游玩过程中寻找内涵。从爬山逛寺庙、酒店解压到反向旅游、回归自然,国人看开了旅游的意义,没有人规定旅游一定要去哪里、做什么,休闲放松才是硬道理。他们的心理也改变了旅游目的地和旅游方式。
这个夏天,“村BA”火爆全国,举办地贵州榕江县旅游收入同比增长164.05%至38.34亿元。《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》指出,今年五一同程旅行“小众”“冷门”两个关键词搜索环比分别增长172%、113%,三线城市酒店预订量竟然较2019年大增169%,中国城市的旅游潜力还值得加大挖掘力度。
种种新元素新表现都说明,国民新旅游,让旅游市场进入了新的一轮增长大周期。
新的增长必定是一个过程,国民新旅游意味着消费者话语权大大提高。旅游行业要理解国民新旅游,第一关自然是理解用户的特质和需求。
港股研究社认为,旅游趋势是国民化大众化,而在线旅游渗透率已经超过60%,所以行业中和用户第一手接触最多的OTA平台,对用户特质的观察和利用十分重要。
首先,在渠道方面,低线市场一兴起,用户规模大了、来源多了,会希望更便利地接触旅游产品,渠道的深度布局就成了影响用户增长的主要因素。
比如虽然网络碎片化了,但越来越多消费者习惯一站式完成生活需求,在国民通讯软件微信,同程旅行除了九宫格入口,还不断优化用户在搜一搜场景在使用订票、订酒店这些业务的体验。此外,同程旅行还已成为华为服务宫格旅游行业入口的合作伙伴。
其次,在供给层面,用户需要便利的旅行体验,针对不同层次、不同类别的用户需求势必需要更多产品。对新一代旅行者,尤其是偏重定制化体验的年轻用户来讲,覆盖跟团游、自由行、酒景套餐、定制游、主题游、出境游、签证、用车等全面服务,成为同程旅行吸引他们的重要因素。
最后,在用户需求层面,旅游市场潜力的释放还要靠升级旅游主题——玩法,是吸引当代人最有效的因素。对不同人群进行高效运营和营销,提升品质和服务,能给把特定的一群用户以圈层形式吸引到一起,变成旅游市场的潜在用户。
以最会玩的Z世代为例,《Z世代玩家白皮书》列举了8大类圈32小类169个圈层的众多细分群体,旅游能否和其中最大众化的电竞、音乐等内容结合起来,让“旅游+X”变成一种模式?
答案自然是可行的。比如今年6月底周杰伦海口演唱会“四连”,直接让美兰机场客流吞吐量创高峰,吸引超过15万游客,增收9亿元有余。此外,同程旅行打造的“同程杯”电竞赛事、同程葛仙村音乐节等等,也都成为了年轻人爱去爱玩的新旅游场景。
这些动作,对国民释放旅游消费起到了明显的促进作用。截至二季度,同程旅行平均月付费用户4220万,同比增长61.7%,较2019年同期增长52.3%,连续两个季度创历史新高;年付费用户达到2.2亿,月付费比率上升至15.1%,创三年来新高。
不难发现,国民新旅游本质意味着多元化和精细化,所以它依然可以看作一片蓝海。让旅游品质更高,体验更好,更具性价比,会成为用户选择的关键。
要让用户能看好、玩好,整条产业链都要参与进来。但疫情三年无疑加重了产业链和用户之间的陌生感——旅游在线化率提高了,但受影响最大的线下,接收旅客的能力还坚实吗?用户心态放松了,但对体验要求更高,酒店、出行这些不是互联网“原住民”的行业,跟得上变化吗?
因此,在港股研究社看来,国民新旅游的长期逻辑,不在于一朝一夕的爆发,而在于持续推动产业链的建设。OTA平台在其中,也会持续地参与、赋能、收获。
首先,需求的变化在逼着产业链的重塑和进化,也是旅游业高质量发展的必然要求。
比如用户休闲度假需求爆发后,线下渠道的价值会回升。像同程旅行这样本身已经在线上建立了优势,线下布局无疑能拓宽服务的边界。二季度,同程旅行也宣布正式启动线下门店加盟计划,正在打造包括品牌、技术、产品、流量等在内的全新赋能平台,这对提升供应链的效率意义重大。
其次,相比于国外成熟市场,国内旅游行业在供给端的格局较为分散,目前大而不强的特点很突出。
比如从数据上看,公开数据显示,2022年我国酒店的连锁化率约为39%,与发达国家酒店品牌连锁化率60%、美国超过80%的水平相比,这既不利于品牌有规划地升级自己的服务,也让消费者的旅游体验天差地别,很难打造好的专业品牌。艺龙酒店科技平台,就致力于推动住宿产业链和供应链的数智化升级,现阶段已签约酒店数量近2000家。这种统一的上游服务,会是支持国民新旅游供应链调整的关键力量。
最后,旅游行业供给端的数智化升级趋势已经不可阻挡,因为这直接影响着习惯了数字化生活的用户们,会获得什么样的体验。未来,效率低、智能化水平不高,可能会成为品牌被挤出核心市场的导火索。
近年来,交通这个领域,尤其是非一线市场数字化水平原本偏低的交通枢纽,正在靠数字化改变自己的经营状态。成都双流国际机场、河南机场集团、宜昌三峡机场,以及洛阳市轨道交通集团、南昌地铁等单位,都已选择和同程旅行合作,要么改造出行流程,要么开始做更多运营活动,在多方面实现数字化。
这也为同程旅行创造了新的增长点,同程旅行广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入占比,已经从2019年二季度的6.3%增长到了2023年二季度的11%。
可见,旅游就是不同场景和体验的切换,B端与C端业务既然都根植于这条产业链,自然是可以良好协同的。长期来看,同程旅行的工作也加强了它在产业链的话语权。
当国民新旅游蔚然成风后,一个新的趋势其实在放大,那就是更多消费者发现,为自己的快乐花钱,才赋予了生活更多意义。
这也是旅游业进入新增长周期的原因,旅游变得大众化、普及化,用商业语言来说就是频次和消费的提高。在经过漫长的等待后,无论是对消费者还是从业者,能让旅游的价值最大化,都是一件值得高兴的事。
来源:港股研究社
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