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曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也万能的大叔了
2024-03-17 09:30:00

来源:万能的大叔

“我感觉真的一天到晚都在zhuang”。某小红书用户。

38节借势,大叔上周写了合集,选5个案例。

有网友留言:漏了SK-II

作为从2016年就分析过《她最后去了相亲角》刷屏的古早网红,大叔马上补!

SK-II今年38节的主题是#越大越不zhuang#,并拍摄了一组短视频。

没有演员,没有编剧,甚至连底“妆”都没有……

SK-II请了5位,真实用户,无底妆,出镜。

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

其中,2位用户就是8年前参与“相亲角”拍摄的。

她俩的最新状态,吸引了大叔的关注。

“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐。”——2016年,李雨璇。

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

你可能心里也有一个问号:

到底8年前说的那些话,是她们的真实想法,还是“配合”品牌演的呢?

SK-II在8年之后,为我们揭晓答案:

一位找到了真爱,即将成为妈妈;另一位还是单身,但特别知道自己要什么。

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

在真实的人生面前,SK-II成为一个陪伴者、记录者和支持者。

成功学大师总是会说,要做时间的朋友。

但对女性来说,时间在衰老这件事上,绝对不是“朋友”。

皮肤焦虑、婚姻压力、婆媳关系、职场骚扰……

面对如此多的焦虑和压力,大部分女性只好“zhuang”起来。

大叔的理解,这里的“zhuang”有至少两层含义:

一层是指“化妆”,比如片中的茉莉,曾经在广告行业工作8年,她的“面具”就是浓妆!

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另一层则是指“伪装”,比如片中的JAC和一张,她俩都在丈夫面前“装”得很难受,无法做自己。

比如“相亲角”的两位女生,一位继续单身,享受当下的快乐,就是不“装”,而另一位结婚也并不是为了“装”给别人看,而是自己找到了真爱。

大叔还专门关注了李雨璇的小红书。

她说:

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

她甚至承认,自己是在8年前接了SK-II的广告,才开始使用神仙水的。

大叔强烈推荐大家不只看短视频合集,我甚至更加推荐去看5个人的单独视频,因为合集受到了总时长不能超过三分半的限制,而单独视频,则将每一个用户如何从“zhuang”到“不zhuang”的转变过程,都有刻画。

比如“相亲角”的另一位,王萧淇。

之前为了爸妈的面子,伪装自己“极度反感相亲”的真实想法。借着“相亲角”的拍摄,她与父母实现了和解。

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

后来也谈过男朋友,但男方对她演员这个职业有意见,暗示结婚后要她放弃,直到遇到她老公,支持她想做的事,“我觉得在他面前我是最真实的……在你最亲近的人面前你不能装”。

“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐。”

8年之后,“相亲角”的两位“剩女”,依旧坚持着自己最真实的想法,也被SK-II忠实记录了下来。

这次传播,还有一个很有意思的地方,SK-II与小红书发起了#越大越不zhuang#的话题。截至目前,阅读量1400万,据说,是小红书在2024年有品牌参与的、流量最高的一个话题,而在抖音则超过4亿。

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

对于小红书能有这样的数据量,大叔其实还挺意外,因为在我个人印象里,小红书应该是和朋友圈一样,是最需要“装”的地方,我要表现出:我生活很优越啊,我很优秀啊,我要把照片P得很精美才能发啊……

SK-II到底有什么魔力,让大家不zhuang了呢?

可能,就是“真实”本身吧。

讲完案例,大叔谈3点看法。

1  承认“zhuang”,赞美“不zhuang”才有意义。

这是大叔最想说的。

为什么我们总是能被SK-II的短片感动?因为它洞察到了现代女性面临的压力和焦虑,正因为大家现在每天都在“妆”和“装”,都是为了迎合别人,搞得身心俱备,才能凸显“不zhuang”的重要性,品牌才需要赞扬“不zhuang”,鼓励女性做真实的自己,为自己活。

对品牌来说,其实讲“zhuang”最难,因为这里面有很多坑,容易陷入另一个极端,但如果力度不够呢,后面的转折就难有共鸣和态度。大叔认为, SK-II用5位真实用户来讲述,而非专业演员或者明星,就很好地解决了这个问题,因为这5位普通女性的“难处”是真实的,接地气的,就能产生共情。

反过来,如果你用什么奥运冠军或者明星讲述一个转折的故事,其实天然就在“难处”上缺共情。

2  “剩女”8年后回call,品牌“真实”记录“真实”。

我甚至认为,SK-II就只讲这两位“剩女”的故事,会更有话题性,但我也理解,品牌方希望覆盖更多年龄层和更多经历人群的意图。

好在除了5个人的合集,其实每个用户都有一个单独的视频。老实讲,大叔本人是被这两位“剩女”的视频所感动了。因为我在8年前就开始关注她俩。彼时,“相亲”和“剩女”这2个话题最热,8年后,她俩是依旧坚持自我的想法,还是被世俗所“妥协”呢?

显然,SK-II无法干预人家真实的人生,但它做了一个很真实的记录者,在8年之后,向大众揭晓了答案。哇,这种“真实”用户的“真实”想法,以“真实”记录的方式展示出来,怎么能不打动人呢?大叔经常说,真实是最好的“套路”。

3  把产品功效属性“藏”起来,反而更能吸引关注。

“成分党”和“功效党”流行的当下,不管你品牌调性多高端,都避免不了这个“俗套”。

大叔看到,SK-II虽然在这次的所有视频中,均未提及高能活性抗老成分PITERA™,但镜头语言运用得很足,不仅在强调无底妆拍摄,还给了用户很多特色镜头,尤其是还用了“坚持使用了***年SK-II”的对比照片。

这一切的意图也非常明显,就是要让观众能够看到,不管你是30岁、40岁,还是60岁,坚持使用神仙水,就能有效帮助女性不惧年龄增长,保持肌肤的年轻状态,绽放出更年轻的光彩。

曾刷爆朋友圈的“剩女”,劝你也别zhuang了

但这种“光彩”不是PS得完美无限,60岁也不是完全没有皱纹!SK-II依旧坚持了真实记录,尤其是把产品功效“藏”在了短视频和新媒体海报的画面上,让网友自己去观察。

综上,大叔简单做个总结。在38节的内容切口上,选择了“zhuang”,这么一个女性面临诸多难题的最大公约数,然后通过5位真实用户的讲述,来赞美“不zhuang”(真实)的意义,鼓励女性做真实自己,为自己而活得精彩,SK-II没有去代表谁,而是给用户递过去一个“话筒”,而品牌唯一做的就是真实记录,这点很难得。

你可能会问,大叔,你上篇38案例盘点一直在强调“多做”的重要性,SK-II明显“多说”啊?

大叔认为,其实没有,SK-II属于“多做多说”,上文提到的用户面部特写镜头就是“做”的部分,尤其是已经用了神仙水31年的一张,只不过品牌藏在了“说”里。

万能的大叔
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