来源：张良计

电影《教父》中有一句著名的台词：

那些花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。

会抓事物本质的人，往往能迅速洞察到事情的关键。他们能在大环境变化之前提前布局，成竹在胸。

那么什么是抓事物的本质？我的理解就是四个字：

需求挖掘。

请大家记住这四个字，它将贯穿今天文章的始终。我会为各位抽丝剥茧地详细解释，如何用需求挖掘的方法来探究事物背后的本质。

需求挖掘这个概念，脱胎于市场经济的大背景。

在过去计划经济时代，生产资源和工具主要由政府把控和调配，社会的运转体系并不以个人的自由意志为转移。

这就造成很多事物的发展，上到国家经济建设，下到寻常百姓生活，都是按照既定好的计划在稳步执行，所以才叫计划经济。

而随着市场经济的不断发展，过去的主导力量慢慢退居幕后，市场这只“看不见”的大手开始站在台前，“市场需求”的重要性也就慢慢显现。

这时整个社会的运转规则发生了质的改变。无论是生活琐事，人情世故，还是职业成长，个人抱负，“需求”两个字贯穿我们的一生，成为每个人都绕不开的话题。

需求产生动机，动机产生行为，大大小小的行为组合在一起，最终推动着事物的发展。

挖掘需求，满足需求，最后完成价值交换。这才是市场经济环境下，我们找到问题，分析问题，和解决问题的正确思路。

那么如何挖掘需求？三个方法：

第一个方法，也是最容易的方法：

1. 逆向反推

即：

由现象A来反推原因A，再由原因A来反推原因B，接着由原因B来反推原因C，如此重复，直到找到最终答案。

这就是俗话说的，打破砂锅问到底。

举个例子。

营销学中有个经典的“钻孔机”案例。当一个消费者跑来跟你说“我需要买一个家用钻孔机”的时候，仔细思考：

1. 他是真的需要一个钻孔机吗？

我们简单还原钻孔机的使用场景就会发现，他需要的不是一个钻孔机，而是钻孔机在墙上打出来的洞。

这时，我们再继续反推：

2. 他为什么需要墙上那个洞？

通过交谈我们得知，原来这名消费者家里正在装修，安装空调需要走线，因此要在卧室的墙壁上打个洞。

所以他买钻孔机的本质需求是：

3. 家里空调装修需要在墙上走线。

用一张简单的图来描述上述思考过程，如下所示：

知道了真实需求，对我们有什么作用呢？用处可大了。

每一次反推需求的过程，都是开启思考的起点。比如上图中由1到2的过程，为什么需要钻孔机？

思考：

钻孔机是打洞的唯一选择吗？如果有一个工具，既能快速地在墙上打好洞，又能轻便携带，还不会造成太大的噪音污染，你会选择吗？

既然是要墙上那个洞，那么就一定要买一个钻孔机吗？为什么不能租一个呢？或者雇佣一位工人来打孔？

再比如，上图中由2到3的过程，为什么需要在墙上打洞？

思考：

空调走线就一定要穿过这面墙吗？有没有不破坏墙壁又能方便走线的方法呢？

空调安装在哪个房间？房间面积多大？如果不装这个空调，家里改用中央空调会不会更好？

这个方法适用于很多领域，销售就是一个典型的例子。

大家一定有过类似的经历，本来只想去超市买一个电饭锅，结果被销售一“忽悠”，不知不觉就买了一整个厨房的用品。而销售就是在沟通过程中层层反推，不断进行需求挖掘，从而找到你未曾想到的需求点，最后有针对性地进行产品推销。

这叫逻辑清晰的发散型思考。每一个发散思考，都能激发出新的问题，它们中或许有一个就能作为创新变革的起点。

但生活中很多情况要比“买钻孔机”复杂地多。有时，真实需求是不明显的，甚至会被掩盖或隐藏起来。

最典型的例子，就是“你永远猜不透你老板在想什么”，或者“你永远不知道女朋友想要什么生日礼物”。

此时单线式的反推已经不起作用，你需要开动脑筋，着手分析。

这时就要用到第二个方法：

2. 假设推理

即:

罗列和整合信息，作出假设，不断验证，最终找到真实需求。

以“女朋友想要什么生日礼物”为例。你去问，通常是问不出结果来的。你需要观察，比如：

1. 她最近聊天的时候会问你有没有假期；

2. 她会有意无意转发给你一些新开的游乐园介绍；

3. 她这两次约会的时候很喜欢涂颜色鲜艳的口红；

如果单看上面每一条信息，很难找到突破点。可当你把它们集合起来看的时候，线索就很明显了。

第1、2条显然透露出她想和你一起去游乐园的意图，第3条说明她最近打扮风格的变化。那么一次轻松愉悦的游乐园之旅，搭配一些适合她风格的饰品，可能就是八九不离十的正确答案。

提出了假设，接下来就需要验证。你可以试探性地发给她几个你觉得不错的游乐园介绍和好看的饰品图，然后观察她的反应。如果她表现出积极的反馈，那么基本上就没错了；如果她反应平平，那么重新寻找，再来确认。

这里的关键在于联想。这个例子中，我们将近期女朋友比较特别的行为举止都罗列整合到一起，让孤立的信息之间彼此建立联系，最后作出一个符合常理的假设。

这是一个最简单的推理。

更难的推理是怎样的呢？

更难的推理通常会出现误导信息，来干扰我们的思考。表面上以为是一回事，实际上却是完全不同的另外一回事。这时该怎么去判断呢？

这是今天要说的最后一个方法：

3. 从收益最大化下手

即：

当看不清事情发展的走向时，想想这件事最后的结果对谁最有利（分析多方参与的情况）？或者怎样做才能获得最大的收益（分析单方参与的情况）？然后以此为切入点进行分析。

这和侦探办案非常类似。当受害者遇害时，最能从中获益的人往往会被认为是第一嫌疑人，就是这个道理。

比如在公司例会上你的老板突然做了一个匪夷所思的决定：本该属于你领导的项目突然间转手换人。而你最近的表现都很良好，你并不清楚这件事背后的本质原因是什么。

我就经历过这样的事情，这是一个典型的多方参与事件。后来我费了一番功夫终于找到这件事情的最大受益方，才发现原来这是一场公司内部高层的政治斗争，我不幸成了牺牲品而已。

但这件事给了我一个很好的启示，让我摸清楚了上头做事的边界在哪里，什么是雷区不能踩，什么做法会侵犯到某些人的利益，我都了然于心。

公司政治可以不参与，但不能不了解。后来再遇到类似的事情，我都处理地游刃有余。

为什么从收益最大方入手分析会最有效？这涉及到一个真实意图的问题。接下来Boy 要说的，有点接近于腹黑学。但这并不是教你学坏，而是让你看清本质。

为了简便说明，我以一个单方参与的事件为例：

假设我是一名探险家，我现在在A点，同时我知道B点有一处大宝藏。那么想要得到这份宝藏，最简单的方法就是走直线（如下图）：

但我并不想让其他人知道我要去B点挖宝藏，那么在拟定行进路线的时候，我可能会绕个弯，比如先去C点：

甚至我不惜绕个大弯，还去了D点和E点：

接着为了掩盖自己的真实意图，我会给别人展现一小部分的行进路线。比如只告诉别人我去了C点：

或者只告诉别人我去了D点和E点：

这样一套操作下来，就不会有人知道我的真实意图。我完美地将自己的本质目的（去B点挖宝藏）隐藏了起来。

大家仔细想想，这样的事情在我们周围是不是经常发生？是不是细思极恐？

而用收益最大化法来分析，等于一开始就根据线索推测出B点有宝藏，我肯定不会去C、D、E点。聪明的人一眼就看出我折腾这么一大圈是在浪费时间，我一定另有目的。

实际上，这套方法就是基于市场经济体系下人行为的本质：

追逐利益的最大化。

关于这一点，有一个经典案例。大家看看下面这个东西，80后的人应该都有印象：

当年这玩意儿风靡中国大江南北，多少孩子求着父母给自己买一套这样的游戏机。它伴随我们度过了无数快乐的童年时光。

可你知道它当时的广告是怎么打的吗：

多少父母以为自己给孩子买了套正儿八经的“学习机”，结果却是被拿来打游戏。看到这里，不少人在偷着乐了吧。

这就是一个“掩盖真实意图”的典型案例。实际上，如果了解当时的大背景，按照利益最大化的原则去推断，就不难推理出小霸王学习机的真实意图。这是一个直接对标日本红白机（下图）的家用游戏机竞品，但因为当时国内社会风气的原因，不得不用“学习机”的概念来进行包装和推广。

套用前面的方法来分析，它的真实意图一览无余：

这个道理放在今天依然适用。比如：

麦当劳最赚钱的业务并不是开餐厅，而是卖地产；

苹果并不靠卖手机赚钱，而是靠iTunes 商店里的App；

微信大号写文章并不能维持生计，而是要卖流量变现；

王者荣耀是个免费游戏，但它靠卖皮肤一天能赚1个亿......

这就叫羊毛出在猪身上狗来买单。而这所有的现象，最后都指向一个本质原因：

追逐利益的最大化。

除此之外，所有的行为举措都是为这个需求做铺垫，打掩护，夯基础。

好了，今天的文章就到这里。总结一下，如何抓住事物的本质，一共三条：

1. 逆向反推；

2. 假设推理；

3. 从收益最大化下手；

大家不妨拿去用用看，或许能得到不一样的启发。