APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一代经营大师宗庆后逝世,5个关键词回顾娃哈哈的营销战略
2024-02-27 15:07:56

来源:TopMarketing

2月25日,娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病救治无效逝世。

作为家喻户晓的国民品牌“娃哈哈”的领导者,他曾荣获全国劳动模范、全国优秀企业家、中国经营大师等称号,其开创的“联销体”成为美国哈佛商学院的案例,除此之外,娃哈哈品牌的创立与成长还有许多重要节点,无一不透露出这位中国本土优秀企业家运作快消品的眼光及营销能力。

TOP君将娃哈哈品牌成长过程中的重要营销节点梳理为5个关键词,在对宗庆后先生表达纪念和追思的同时,供业界瞻仰回顾和学习思考。

01 需求发掘:瞄准儿童细分市场

1988年,宗庆后在浙江医科大学营养学教授的指导下开发了属于公司的第一款口服液,但产品的命名是个难题。据称他在杭州媒体上有奖征名,在传统媒体具备强大影响力和覆盖范围的当时,这次征名活动引起了轰动,为产品推出做足了预热。

在几百个应征名字中,宗庆后选择了“娃哈哈”这个名字,却受到评审专家和公司内部的一致反对。因为要从代工厂转变为自有产品的企业品牌,第一款产品的名字大概率会成为品牌名,而娃哈哈这个名字显得过于幼稚,并且将会把适用于全年龄段的健胃消食口服液限定为儿童产品。

在当年的时代环境下,宗庆后已经具备瞄准细分市场的意识。他认为当时市面上的保健品都是面向全国10亿人的,瞄准2亿的儿童群体虽然看起来缩减了潜在市场,但能够相对精准地铺开广告,迅速切入市场。以现在的眼光来看,宗庆后定位“专做儿童生意”,其实牵动的是每一个家庭单位,这一关键决策成为他日后成功的基础。

02 渠道创新:联销体绑定经销商利益

宗庆后被称为营销大师、管理大师,与他开创的“联销体”制度分不开关系。

90年代后,随着一开始的国营渠道逐渐瓦解,娃哈哈发展起一批个体经销商,但这种“厂家先发货,经销商后付款”的“赊销”模式使得娃哈哈时常被拖欠货款。

宗庆后经过对全国各地和乡村的调研,在行业首创“联销体”制度,即将经销商与娃哈哈的利益捆绑在一起。具体来讲,娃哈哈要求一级经销商提前缴纳“保证金”,先交清货款,娃哈哈再发货;在每年年底,娃哈哈给经销商返还保证金及利润。此外,娃哈哈严格制定了分级的价差体系,严禁经销商串货,牢牢把控了定价权力,从而更好地分配利润。

“联销体”建立起来后,娃哈哈的经销商与品牌形成了更为坚固的利益共同体,促进之后的销售增速迅猛发展。更重要的是,这样成熟的销售网络让娃哈哈在以后推广新品有了最根本的底气。

03 树立形象:重视政企关系与慈善事业

1994年,为了解决三峡工程移民安置和库区经济发展问题,宗庆后作为对口支援考察团的一员,决定兼并涪陵3家特困国有企业。当时大家普遍认为这样的对口支援方案“在商业上不是一个好项目”,但宗庆后坚定地推行了该计划。最后,娃哈哈不仅在资金上投入了一个多亿人民币,还在安置人员方面帮助涪陵当地安置了1200名移民,同时全盘接收三家特困企业含离退休员工在内的1300多名员工。

经过此举,当时的国家主要领导都先后到涪陵娃哈哈工厂视察,对娃哈哈保持着良好的印象。或许这也是后来的品牌舆论危机中,宗庆后能够将信息直接反映到中央部门和高层领导的原因。在传统媒体时代,媒体与政治具有明面上的强相关性,以奉献社会为理念的宗庆后用实际行动树立起了企业形象,也获得了渡过难关的有力支持。

在大众媒体时代,宗庆后仍然坚持慈善事业,每年资助下岗职工、困难家庭,2009年浙江省娃哈哈慈善基金会成立,至今年1月已累计助学、助孤、助老、助残超过7亿元。作为企业家的宗庆后展现出本土企业的社会担当,这些也无形中化为品牌的资产,提升消费者的好感度。

04 多元尝试:专注主业,小步快跑

面对媒体,宗庆后将自己的成功经验归纳为“专注主业,小步快跑”。所谓“小步”,是指在决策上小心谨慎,发现不对立刻撤退止损;“快跑”是指机会一旦出现,就迅速行动,把握机遇。

在这样的思想指导下,娃哈哈逐渐从专做儿童生意的定位扩展到面向大众的食品饮料企业,纯净水、营养快线、非常可乐等产品是从众多尝试中得以保留下来的爆品。

多元化尝试背后难免有更多失败。在2012年后,互联网使得市场环境加速变化,娃哈哈似乎也嗅到了危险的气息而加快多元化转型的步伐,奶粉、商业地产、白酒……跨界尝试屡屡失败,宗庆后对此表现出平和的心态,毕竟在资金雄厚的基础上这些只能算是“小亏”,但如果因为害怕挫折就放弃尝试,那么永远也不可能创新。

05 适应变化:电商直播转型

电商崛起,传统消费品企业面临着创新升级的挑战。娃哈哈的渠道优势一向在线下,随着消费者逐渐形成网购的消费习惯,娃哈哈也将视角转向线上。

天眼查显示,娃哈哈于2020年3月24日成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司,由娃哈哈商业股份有限公司全资控股。2020年4月,宗庆后在对话央视财经时宣布将进军电商领域,打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园4个电商平台。

作为商业嗅觉敏锐的企业家,宗庆后在决定入局电商后还亲身体验了一场直播带货。数据显示,宗庆后抖音直播首秀观看人数超107万,全场点赞数527万。而在直播开场时宗庆后的那句“人家直播是为了带货,我们是送货”定下了直播的基调,直播中宗庆后送出5万份来自康有利电商平台的产品,以宣传这一自有平台。

电商直播转型,对于传统企业娃哈哈来说是一次自我革新与突破,洞察时代、适应趋势,娃哈哈的转型为更多传统企业带来信心,也激发出中国市场零售业在电商时代背景下的新活力。

参考文章:

何加盐《宗庆后的天命》

大皖新闻《娃哈哈创始人宗庆后逝世:不惑之年白手起家,三度问鼎“首富”》

半熟财经《回顾宗庆后十大人生节点》

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章296
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
一代经营大师宗庆后逝世,5个关键词回顾娃哈哈的营销战略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接