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来源:首席商业评论
这个冬天,去“尔滨”玩雪成为新潮流,朋友圈几乎有一半的人都在“玩雪”或“去玩雪”的路上。
从去年的“去滑雪”到今年的“去玩雪”,很多朋友们越来越爱上了冬季冰雪活动,还很爱晒自己的玩雪生活。
打开小红书发现,原来越来越多的玩雪爱好者已经开始记录自己的“雪季生活”,美图美照又席卷了更多朋友们一起加入玩雪,看起来都想整天泡在雪地里,似乎成了冬季的一种时髦的生活方式。
常言说得好:“独乐乐不如众乐乐”,为了让爱玩、会玩的消费者玩好、玩够、玩尽兴,小红书将会玩的人聚到了一起在线下举办了一场雪人节,不仅玩出了雪花,还在社交圈激起了浪花。从商业的角度来看,大众关注什么,玩什么,商家们肯定最关注,毕竟品牌一直想融入用户,与用户打成一片,这次雪人节也许给品牌一个全新的角度进入消费者们的生活圈,并且是一个好机会和他们“玩”成一片。
提及玩雪,你能想到几种玩雪方式?滑雪、打雪仗还是开雪夜派对?
你能想到的热门玩雪方式,雪人节上几乎都有。雪人节以多巴胺色彩划分为运动区(粉队)、滑雪区(蓝队)和露营区(橙队)三大分队,各个区域设置不同的背后就是机遇不同生活方式,而无论是滑雪还是露营,这些热门生活方式都是在小红书上流行起来的。
更有意思的是,为了照顾不怎么会玩雪的“圈外人”,雪人节还开设了打雪仗、开夜间荧光派对、练八段锦等活动。这些活动并不是随机挑选的,而是小红书基于最近热门的生活方式特意安排的。比如青山八段锦,就是小红书结合了用户们最近偏好的养生运动,将养生的生活方式搬到了雪上。一群好玩的人,带着会玩的经验,邀请爱玩的人一起来玩,硬核滑雪玩家、KOL以及“圈外人”同台共舞,最会玩的人在一起玩,真的很好玩!
可以说,这届雪人节打破了大众对于传统玩雪的想象,让不同生活方式的人玩在一起,玩家们在相互碰撞的过程中尽情玩雪、释放压力,解放天性,体验大自然的恢宏和宁静。
其实之前很多热门活动,比如飞盘、citywalk、冲浪、桨板、路亚、骑行,以及老钱风、地方美食等,都是生长在小红书上的一个原生趋势。这些生活方式在小红书里“长出来”的,又在小红书里逐渐“大起来”。
简单理解,就是一群真实的、热爱生活的人自发地追求向往的生活,随机又将这种生活方式中的“美”与“自由”分享在小红书上,小红书洞察到趋势后又将这种新的生活方式进一步扩散,继而影响更多用户们。
不仅是“趋势策源地”,更是“趋势放大器”,并且这种优势正在转化为小红书独特的商业价值——为商家品牌切入消费者的生活场景提供了非常精准而且开放的入口。
随着越来越多的用户跟着小红书走进生活,品牌也开始以更加“原生”的方式与用户面对面“交心”。
从前品牌营销大多是通过重复的声量和卷“实用性”来引导用户记忆,品牌营销停留在传播信息,是一种生产导向型的思维方式,受众往往有一种信息量过大或过于重复、单一的感觉。
一方面是容易“走过即忘”,品牌营销走马观花,浮于表面。另外一方面也可能被迫记住,没有产生兴趣和好感。
而一旦从用户的生活方式入手,就可以拉近品牌与消费者的距离感,让品牌能够快速感知他们的新变化,并与他们一起努力创造美好生活。
其实这就是基于生活方式的原生营销,它不是直接推荐、硬卖、打广告,而是以用户为中心,与人们的生活息息相关,通过影响消费者的生活方式和价值观,来提高消费者的黏性以及品牌关注度、美誉度。
说得简单点,基于生活方式的原生营销是站在用户的角度上,以深层次理解用户为基本,将满足顾客真正的需求列为重要的营销目标,它的商业价值主要有三点。
雪人节上,小红书不仅邀请了户外硬核玩家、KOL等核心人群,还开设了自由滑雪区,进一步降低玩雪的门槛,带动更多对户外、大自然感兴趣的“圈外人”加入。
“圈外人”与硬核玩家一起玩,而不是看硬核玩家玩,这不仅更有参与感,也更容易学习提高,让“圈外人”对后续的活动产生更多兴趣,带动更多想一起玩的朋友入场。
每个人都有自己认同的生活,或者也可以说是一种“向往的生活方式”,爱滑雪的,爱露营的,爱单板,爱玩雪的玩家都想在真实生活中找到认同自己生活方式的朋友,而商家品牌也可以是用户的朋友,小红书组织的雪人节活动就提供了这一契机。
以雪人节首席合作伙伴——纯甄为例,品牌抓准雪场是大人最纯真的游乐场的共鸣,直观的传递出「纯真·真好」的理念,借势雪季热点完成纯甄0添加全新上市,给消费者带来纯净的酸奶+户外体验,完成由「品」及「牌」的一次深度营销。
在整个雪人节活动中,纯甄与雪人节玩法深度绑定,用户可以在大本营现场纯真补雪站、纯甄快闪店里试饮纯甄0添加新品,让消费者体验到0添加剂的好酸奶;打卡拍照、纯真心愿互动、玩游戏,兑换雪人币,特别是当玩家们在一片雪地里沉浸玩雪、感受大自然纯净之时,联想到纯甄“0添加”的产品理念,内心也能自然而然地认同与认可。
更重要的是,这还会形成一种飞轮效应,当后来的户外爱好者在浏览雪人节活动时,也会被纯甄品牌「纯真·真好」所表达的理念打动,进而对品牌产生深度好感。
在雪人节的线下活动中,纯甄品牌与玩家们一同玩耍,在共同玩乐中建立信任感,同时传递品牌「纯真·真好」的态度和价值观,不仅符合户外人群所追求的健康生活理念,也给了品牌传播新品与提供给消费者试喝的机会。在每一次的同频共振中,纯甄赢得用户内心真正的认同,也真正建立了口碑效应。
回顾整场活动,链接用户与品牌两端的是一把叫做“原生”的钥匙,它从时间、空间、情感三个原生场景进行立体式沟通,帮助品牌从种草阶段就开始破圈,并深入包括户外人群在内的更广泛人群的心智,提升品牌的认知度和美誉度。
其实原生营销一直存在,只是需要从用户生活方式的洞察入手,而小红书恰好是一个生活方式阵地,并拥有发现并放大新的生活方式的能力。通过雪人节,小红书向外界展示了让“最会玩的人一起玩”的生活方式背后的商业价值。
为什么说只有小红书才能做好从生活方式出发的“原生”营销,这背后的商业逻辑是什么?
一方面,作为一个内容平台,小红书天生自带与用户共舞的基因。小红书目前的月活用户已达2.6亿,其中95后用户占比高达50%,用户发布的 UGC 内容更是占到了小红书内容总量的90%。
物以类聚,人以群分。
在不断地对这些海量UGC内容进行“提纯”后,小红书逐渐修炼了一种“内功”,就是能够自然聚集一批热爱生活,追求美好生活方式的消费人群,他们会吸引同类加入平台,而更多的同类会让用户一起玩得更有趣,他们之间以及与小红书之间都是共生关系。
而品牌也有机会在小红书平台上深度洞察、理解用户需求,真切地思考用户真实的生活方式需求,思考他们爱什么,恨什么,缺什么,要什么。
品牌和消费者“玩在一起”,通过用户最能认同的方式建立起与消费者的链接,与小红书用户形成共生关系,那品牌就是消费者的“自己人”了。
譬如雪人节上,不同的玩家们在纯甄和小红书联手打造的“纯甄快闪店”中拍下打卡照,许下2024年心愿,定格当下的快乐瞬间。
这些充满仪式感和氛围感的照片,既让参与者们感受到纯甄的真诚,也在无形中向潜在消费者们传递了纯甄支持户外生活,引领健康消费风潮的态度。总之,既不让用户觉得生硬,又让品牌能自然地和用户玩在一起。
另一方面,小红书与其他很多网络社区有一个很大的区别,在这里,消费也可以是一种娱乐,一种玩的生活方式。
在消费社会,个人的消费行为受到自我认知的影响,而品牌正是通过参与塑造消费者的自我认知而发挥价值,所以品牌更需要一个与消费者平等对话的语境,而凝聚用户信任的小红书正好充当了这个桥梁、媒介,让品牌和用户一起玩。
在这个过程中,不仅消费者强化了的“自我认知”,品牌也因为“会玩”变成了“自己人”,收获了用户的好感度和信任度,产生的消费行为已经不仅仅是一场交易,品牌与用户也不是单纯的买卖关系,让品牌与用户一起玩,生活在小红书上,形成了利益共同体,已经成为小红书的专属DNA。
除了雪人节之外,小红书已经举办了不少出圈的生活方式IP营销活动,比如小美说、马路生活节、外人节等等,在这里品牌可以与消费者进行更丰富的交流与互动,突破圈层壁垒,辐射更多新场景、新人群。
“原生”自有万钧之力,无论你是i人、e人,都能在小红书上找到“最会玩的人一起玩”,品牌也一样,从“原生”营销着手,用消费者更认同的生活方式去传递产品价值和情绪价值,“投其所好”击中泛人群内心,便能够快速破圈,实现更广泛目标人群的挖掘和种草
可以相信未来,当小红书与用户的生活方式越来越紧密,会有更多行业品牌与小红书一起为用户奉上文火慢煮但恰到好处的“好茶”,与用户一起“面对面”“心连心”共创心中的美好生活。
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