很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源:时趣研究院
某3C电商平台
公域流量红利日趋饱和见顶,业绩虽说得过去,但复购率无法进一步提升。
某高端白酒品牌
之前各种营销战役都做完探索了,新一年如何低成本创新呢?
某母婴奶粉品牌
婴幼儿奶粉市场下滑,怎么实现成人奶粉、老年人奶粉等跨品类销售,提升客单价?
某国民日化品牌
过去收集了丰富的会员数据(如电话),但转化不成生产力和实际业绩。
这些公司面临的挑战虽属不同商业领域,但某种程度来说有一个共性问题:当公域流量完成了一次即时交易和用户沟通后,要么失效(转化潜能小、忠诚度低),要么只能依赖资源投入实现成比例的线性提升,无法建立一种低成本模式的长效增长。
什么是低成本模式的长效增长?
就是利用相较规模化营销战役更低的资源投入、更灵活的社区建联、丰富的场景延展性,对不同圈层(新客、会员、粉丝)进行价值挖掘,并利用常态化的营销内容与活动,实现人群沉淀、产品复购、需求扩新、体验优化、品牌力共创等目标。这也是绝大多数私域营销的核心内容。
根据产品价格、购买频次、认知门槛、人群特性等变量,企业在私域运营的策略与打法上呈现差异化。基于近一年的营销观察,我总结了2024私域运营四大营销趋势——精细化、圈层体验、垂直专家助手及全域赋能,为计划发力、深耕私域的品牌提供一些启发。
对于低价产品而言,用户人群普遍是价格敏感型或尝鲜型。礼赠福利成为标准抓手,用来增加人群好感与黏性,或吸纳新用户。不过区别于电商平台的节日促销,私域福利没有前者规模化的引流,需更精细化的运营:
福利需保持“饥饿”。合理的福利“停顿”,给好奇心生长的空间。每日福利只会增加廉价感
将福利变为“服务力”,推送“福利活动日历”比“我们每天有很多福利”、“今天不买这个血亏”比“什么值得买”的内容,更具私人诚意
关注社区用户最新的消费变化,联名IP打造精品化福利,吸纳跨领域用户为粉丝
利用社区轻松氛围,收集新品的有效用户调研意见或社群内容信息需求,能解决赋能产品研发和内容规划的效果
Hyperice筋膜枪“听劝”粉丝
通常情况下,高频低价产品对于私域运营的需求更为显现,能在促进首单转化方面为企业创造价值。但对于低频高价的品类,私域运营的核心则在研究圈层的核心特性,并据此提供附加体验价值。
比如白酒、汽车等品类客群,是天然的细节关注者。许多细节只关乎感觉,但正是这些细节决定了生活中的各种决策。比如购买一辆汽车,新车的气味、促销员的态度以及驾驶环保汽车的自豪感,是影响消费决策更重要的因素。
一次负向、不尽兴的感受会留下“物不及所值”、“货不对板”的印象。所以许多时候要在用户进入营销视野的第一时间跟进一对一服务,主导其“品牌首次感知”。这正是私域擅长的地方。仔细研究白酒、汽车的用户圈层会发现TA们:
普遍自驱,看重时间成本
在意精英社会身份,重视社交价值
喜欢私享兴趣、文化、生活方式
呈现出典型的“高净值”人群特点。对于这类用户,私域运营策略建议用与其同频的高级态度以及高质量信息/体验来影响、触动心智:
无论是试用还是实际使用,每一次的沟通尽可能为用户提供看待产品的新角度,以打造超出实用价值的感受,营造稀缺的体验
梅见森林酒馆对粉丝开放直播
生产对标他们视野的专业内容:将品牌与产品融入资产配置、时间管理、艺术品鉴、市场趋势等高质量议题,建立与其心智同频的品牌印象
富人相较中产阶级有充分的更换品牌的权利。相比物质,他们更看重圈层认同。打造听觉、视觉与动态的综合表演,在真实体验中给予其圈层社交身份的强认同感
FILA GOLF将直升机跳伞、高尔夫、帆船运动
三大极速生活方式汇聚海滨,
通过塑造驭风极限体验,
让圈层用户在同频兴趣交互中感知品牌价值
新能源品牌欧拉
在成都车展为车主举办专属新闻发布会
针对垂直场景与人群品类比如母婴奶粉,私域更适合的角色是平日不打扰、有需要就满足的生活专家。
试想这个场景,当凌晨不知道去哪里购买奶粉的新手妈妈找到社区小助手,后者能及时提供营业中的购物门店地址与优惠券,用户好评背书与“一传十”的口碑效应是水到渠成的事情。
实现这样的服务,私域其实更有优势。
一是私域可以实现比客服更快的反应,凌晨一般的企业客服都是自动回复,大概率无法给予针对性帮助。二是私域能对用户进行更实时、细分的标签定义。以妈妈为例,通过群机制、碎片化的交流,母婴社区的运营者对用户标签可细化为孕期妈妈、哺乳期妈妈、二胎妈妈、容易焦虑的妈妈、说粤语的妈妈、住在周边无旗舰店的妈妈等,并据此针对性提供生娃、养娃的购物信息与生活帮助,进而产生对品牌的信任依赖感。
此外以妈妈们为代表的女性也是家庭诸多消费决策的影响主导者。通过组织常态化的健康读书会,进行家庭人群相关健康的认知催熟,能有效激发新的产品需求,让新手妈妈的消费需求由婴幼儿转向成年、银发人群品类,由此提升客单贡献价值。
经典有机奶针对健康科普举办的用户有奖打卡
除带动销售、用户忠诚度管理以外,打造私域-全域-私域的闭环营销,也是私域赋能品牌力增长的新玩法。
“被认可”、“被喜欢”是人类共通的天性。在社群中,为每个粉丝找到属于自己的角色——创作者、种草者、分享者……首先激发社群KOC的“创作热情”,变为优质的品牌生产力为营销赋能,企业则在品牌的全域平台主动分享优质KOC的内容,帮助其涨粉、赢赞,从而达到“合力共声”的效果,品牌IP也在过程中孵化和生长起来,全程成本极低,收益极大。
日化领先品牌立白科技在国家双碳战略背景下,就通过盘活旗下品牌会员体系,找到种子用户担任“传播助力官”、“低碳产品试用官”、”Campaign灵感贡献者”、“环保知识分享官”、“品牌环保大使”等角色,充分为其双碳营销赋能,完成粉丝心智进一步深化的同时,促发更多环保用户的销售订单。
通过分享,我们大致可以将品牌私域运营的方向分为福利型——电商大众/3C数码、高端体验型——白酒/汽车、专家助手型——母婴、内容共创型——心智升级与IP共创的品牌,它们共同将品牌从流量拉向更具生意价值的人群心智、复购与高忠诚度,完成转化的“最后一公里”。
在“最后一公里”,私域的最佳定位就是懂用户的朋友——以没有营销痕迹的方式陪伴用户变得更好,这是不同企业私域运营都应做到的事。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)