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来源:见实
对于一些大公司来说,这个“年”估计要卷起来了,首开先河的就是支付宝。
1月23日下午,蚂蚁集团副总裁、支付宝APP的李俊宣布,2024春节「集五福」活动升级为「五福节」,最大、最明显的的变化在于活动的时间从过去除夕前10天左右延长到了惊人的45天!
这还不算,在5亿人民币的集五福瓜分资金基础上,再增加了3亿人民币的刷视频资金。相比过去一个晚上(年三十争夺春晚赞助)的竞争,支付宝一下子就将卷的时间拉长到了“月”。
发布会上,李俊将这一系列的变动,分为了三个板块,分别是新周期、新玩法、新朋友。
新周期:新增「五福年货节」、「过年天天乐」,时长比以前增加了34天。
这增加的34天里有19天(1月10日-1月29日)的「五福年货节」,也有传统为时11天的集五福分红包后,大年初一上线,为期15天(2月9日-2月24日)的「过年天天乐」活动。
新玩法:AI技术加持五福节,四大玩法增强用户粘性。
四大AI互动玩法,包括“飙戏小剧场”、“会说话红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”,为用户带来更多互动和乐趣。
同时用户除了集齐五福分5亿奖金的传统活动外,还可以通过观看短视频、参与评论、打榜等方式参与瓜分3亿红包的活动。
整个五福节期间,用户可以在近300个商家小程序中兑换好礼,享受实惠、便利的消费体验。
新伙伴:五福节首次向内容创作者开放,一起卷内容质量。
支付宝将五福节向内容创作者开放,并设定了相应的分成计划。同时还举办了五福节创作者挑战赛,连续11天都会有打榜挑战,优质创作者最高10万现金奖励。加码激励内容创作者制作更为优质的内容。
作为支付宝最大的IP活动,2023年的「集五福」活动期间:支付宝每天至少安排了360场直播,涵盖商家和达人、直播带货和景区直播等不同主题。五福活动在开始后三天内,其中仅景区直播总场观就已破亿,如豫园灯会的慢直播,在1月14日见实追踪观察时,看到总场观已经达到4000万,哈尔滨冰雪大世界、查干湖冬捕慢直播场观均超千万,且还在持续上涨。在2023年1月12日的一次直播中,支付宝商家生活号直播间的一场直播观看量超2100万。这是支付宝商家生活号直播间首次突破两千万人数。
这足以看出,集五福活动在支付宝公域活动中的重要地位。也是这次集五福升级的底层逻辑。
在见实此前发布的文章《支付宝新增“全村希望”:一场直播破2000万在线》中有提到:
结合这次发布会现场的情况,见实发现,支付宝仍然将运营的重点放在了短视频与直播侧。
「五福节」中的诸多活动策划都倾向引导用户观看短视频和直播:
1.超长的活动时间策划,拉长了整个春节营销的战线,支付宝的短视频和直播业务将更大限度地触达用户,用户可以通过集福、送福、抢福等多种方式进行社交互动,增加了用户之间的交流和互动。不仅有助于提高用户粘性,也有助于培养用户的社交意识和习惯。
2.除去5亿的集五福红包,支付宝又多花3亿引流用户到短视频板块。相比往年这一部分的策划,这一激励更加直接,也必定更加迅猛,在今年春节,支付宝短视频的用户量,必然会有爆发性增长。
3.新周期中的「五福年货节」多使用直播卖货的形式进行,通过线上线下的融合,推动了数字经济的发展。在五福节期间,大量用户会通过支付宝进行消费和转账,这不仅增加了支付宝的用户活跃度,也带动了数字经济的增长。
4.新伙伴更不必多说。大量内容创作者的涌入将提升支付宝内容质量的内卷程度,这意味着能够触达用户的视频内容将经过层层筛选,趋向于高质量。这种竞争环境将促使内容创作者提供更具创意和价值的内容。
通过丰富多彩的活动和创意玩法,吸引大量用户的关注和参与,有效提升了支付宝的品牌影响力。同时,五福节也成为了品牌与用户互动的重要平台,许多商家通过与支付宝合作,推出了定制化的活动和福利,增加了用户粘性和忠诚度。
相对微信视频号和抖音等竞争对手,支付宝的短视频业务展现出巨大的潜力,几乎覆盖了所有用户的公域流量,这是支付宝得天独厚的优势。如何借助五福节这一契机,将可能成为2024年众多企业突破困境、寻求增长的关键。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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