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来源：新零售商业评论
作者：吴邵格
编辑：葛伟炜
一部剧带火一座城，这次是上海。
电视剧《繁花》收官后，剧中主要地标场景黄河路爆火。从小红书等平台发布的周末探店Vlog可以看到，黄河路上挤满人人人人，打卡拍照，相当热闹。
剧中至真园的原型，黄河路上的“苔圣园”饭店年夜饭已订满，一桌难求；宝总和李李吃的热气羊肉馆子其实是上海老店新梅居，新梅居老板娘透露现在天天到凌晨三四点钟还有人要来吃饭；另一条云南路前两年还被公众号缅怀“再见，云南路”，拆的拆、关的关，如今也再次翻红……
《繁花》无疑为黄河路，为黄河路上的老字号和各类连带商业业态带来了“泼天富贵”。与此同时，零售君观察到，关键词“黄河路”微信指数热度从原先开播当日的590万，10天内暴增至1亿4千万。
但是，目前仍热闹非凡的“黄河路”，近两天在微信搜索指数上的热度值相较高峰时已经跌幅超过44%。这不禁让零售君疑惑，从萧索中奇迹翻红的黄河路，在《繁花》之后还能走红多久？网红路该如何维持长红？
很长一段时间，黄河路消失在大众视野里，有关黄河路的传奇故事鲜少被提起。
看到《繁花》剧里错落的霓虹灯牌，灯红酒绿，包间最低消费2000块的饭馆，不少人质疑“都是假的吧？”
事实上，鼎盛时期的黄河路相当繁华。黄河路北至新闸路靠近不少名人故居，南起南京西路被称为“中华商业第一街”。黄河路不足800米，但地处上海核心地段。
上世纪90年代的黄河路上有影剧院、迪厅，最出名的还属饭馆。据悉，当时上海市黄浦区政府重视黄河路的发展，给予商家不少优惠政策，黄河路美食街开张之初就有30多家餐馆开门迎客。
《繁花》作者、上海作家金宇澄曾和导演王家卫描绘黄河路的繁华，他说道：“黄河路各饭店会攀比鞭炮烟火的场面，有店家居然抬出单人床那么大的烟花，接近疯狂。”第二天早上，环卫工人能在黄河路上清扫出半人高的鞭炮纸。
只不过，热闹的黄河路还是消失了。
说起黄河路的消失，很多人会提到粤菜。上海作家协会理事马尚龙回忆，80年代末到90年代港台文化风靡，黄河路上几乎都是粤菜风格。到后来，港台文化褪去，天南海北的人丰富了上海菜系，黄河路没了优势。
从城市几个核心中心到城市副中心、城市区域中心建设又捧红了更多的小马路，再后来各地菜系走向连锁化道路，逐渐遍布城市各区，黄河路替代者众多。
从习惯变迁来看，原先庆祝、做生意必备的请客吃饭不再是必需品，包括黄河路在内的实体饭馆一条街受到冲击。
“这里的菜式和口味都显得老套了，不符合年轻人的味蕾情趣了。他们的菜式也有创新，但已经跟不上最新的潮流了。”马尚龙在采访中遗憾说道。种种原因下，黄河路难免萧索起来。
黄河路沦为“时代的眼泪”和它重度依赖餐饮的业态格局脱不开关系。有上海本地网友回忆，当时为数不多的几条热闹马路中，去黄河路主要就是吃饭、吃夜宵，黄河路上的其他娱乐业态基本都是吃完顺便逛逛。因此一旦餐饮落伍，黄河路就失去了主干。
这类似现在，如果出现一家餐饮占比80%以上的商场，且餐饮种类高度相似，消费者大概率尝鲜几次便不会有频繁来逛的动力。黄河路的故事告诉我们，想要长红最好能满足消费者的多元需求。
马尚龙曾在采访中提到，黄河路之于上海的意义不仅限于餐饮，更是具备文化地标的意义。而目前的商业地产同样将“文化”“内容”视为重要抓手。
就拿重庆知名景区洪崖洞为例，据记载，清末民初时的洪崖洞只是个臭水洞，即使到了千禧年初时也还是个年久失修的吊脚楼聚集区，经由小天鹅火锅创始人何永智开发后，洪崖洞才逐渐繁荣起来。
何永智在洪崖洞开发标书上写过一段话：洪崖洞开发，不是商业地产项目。30%靠商业地产，30%靠文化传承，剩下的40%靠商业业态。洪崖洞从籍籍无名走向重庆打卡地也正印证了这句话。
2006年洪崖洞开业，前5年以传统餐饮和零售为主，配合上魔幻的灯光，形式特别但吸引力不足。那时候洪崖洞一直在亏损，直到第6年才保本。
2.0阶段的洪崖洞以“重庆文化、重庆故事”为主题，还原老重庆市井风格，在互联网上又借力与《千与千寻》场景相似的话题而走红。“洪崖洞保安大叔”“与宽窄巷子组CP”“沉浸式文旅项目”“网红猫咪锤锤”……洪崖洞还在制造更多网红热点。
因为“内容与文化”影响而长红的还有上海长乐路。现在很多人对长乐路的印象是“上海平价酒吧一条街”，公路商店、Lemon Twist、Tonic Bar等均价在30元左右的平价酒吧备受年轻人追捧。
夏天的时候经过长乐路，能经常看见穿着时髦的男男女女在街边或坐或站，聊天饮酒，满满的夜生活氛围感。很多人不知道的是，10年前长乐路区域就已经是上海的潮流地标了。
据NOWRE报道，1999年长乐路冒出第一家滑板店，由此街头文化氛围开始兴起。在长乐路上逐渐出现更多外贸店铺和原创品牌，开设了汇集动漫玩具、潮流单品等各类店铺的“都市风情街”，越来越多潮流展、潮流文化品牌选择落地长乐路。
长乐路汇聚了一代人的时尚和潮流回忆，奠定了它的潮流、街头文化基因。在此基因上打造更符合时代的门店、生活方式，是长乐路长红的根本原因。
城市街区维系与商业地产发展有异曲同工之妙，和业态格局相关，需要特色，需要热点内容。
有关黄河路能否持续走红的好奇，零售君采访了几位商业地产从业者。谈及国内商业地产项目有哪些与黄河路情况类似，大部分人都提到了文和友。
黄河路的议题是如何保持重餐饮的老街区长红，文和友的议题则是如何做好结合过往城市文化的商业体，其中占比最多的也是餐饮。尽管有差异但都涉及对“过往美食记忆”的焕新和维持。
在文和友的故事里，我们可以看到长沙文和友不仅邀请到当地20多家地道美食店入驻，还在场内还原了长沙历史最久的街道之一“永远街”，精心设计了变色瓷砖、贴着小广告的墙、拳皇街机、迪斯科舞厅等怀旧场景。
而从广州、深圳文和友的身上则能看见文化街区脱离本地文化的教训。一边是本地特色餐饮的撤出，一边是场景没有还原本地特色、场内设置也未进行精心维护，两家文和友无一例外从开业之初排队3000桌“落魄”到濒临倒闭。
基于此，零售君认为，挂满霓虹灯牌的黄河路虽不能复原，但黄河路上老店的修复很重要，甚至可以邀请附近街区个体餐饮老店齐聚黄河路，打造上海老味道一条街。此外，还能结合影视剧热点、优化口味，打造出类似国际饭店“蝴蝶酥”这样与地名深度绑定、经久不衰的美食标杆。
进一步研究，零售君也发现，如今网红路存在走向“悬浮”的问题。简单来说，网红路太过精致，和普通居民生活不相关。比如，一旦某类型门店爆火，网红路上老店陆陆续续都会被各种网红门店包围。
上海市民生活指南公众号也曾指出上海本地网红路悬浮的问题，例如，富民路上的小超市、开了几十年的点心店等朴素的社区型店铺不见了，取而代之的是一家家网红咖啡馆、精品餐厅和个性酒吧。
有住户提到，“买东西不方便了”，“有些店仅仅是半年前刚开业，看上去蛮兴旺的，但是没多少时间就看到招租广告贴出来了”。
网红路上的门店一茬茬地换，原本的文化特色被全新、变化的潮流“裹”得严严实实。外地游客还会打卡，本地人就不愿意去了。这样的网红路能长红吗？网红路该为谁存在才能具备长久生命力？
从真实生活体验来看，老牌网红路即使被大面积改造，只要有一定原汁原味的保留，还是大众心里不可替代的标杆，就能持续红火。
最佳的状态是，网红路的场景、文化完整保留，话题、活动轮番上演……
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