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作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
最近一个月“地域歧视”这词有点忙,跟年末赶KPI一样。
李佳琦前两天带货泡泡袖连衣裙时,面对直播间有人发弹幕说衣服好丑,一个没忍不住教育了一下:
可能是地域不同风格习惯不一样,在上海,其实我们很多美眉都会这样穿。
李佳琦就像拿了杨丞琳的剧本,开演唱会说河南人爱骗人,因为一句话惹怒了一个地方的人。
还有人一次性把南北方人都干沉默了。蒙牛前段时间陷入“吸管门”,被质疑南北牛奶包装不同:南方牛奶包装带吸管,北方牛奶包装不带吸管。
这两天舆论出现反转了,蒙牛总裁出来辟谣了,大概意思是,可以搞标准化干嘛搞差异化,给自己添麻烦。以至于网友调侃,有没有一种可能是被扣下了。
同样是“地域歧视”,李佳琦翻车了,但牛奶品牌却笑疯网友。
哈尔滨的风,还是吹到了南北文化差异。
这事还要从一个南方小土豆经历说起,ta去东北旅游买牛奶时,向收银员询问:“能给我一根吸管吗?”
这一问把东北大哥干懵:“袋装牛奶哪有配吸管的,咬了直接吸就行了。”
起初以为是东北大哥不愿意给,又换了家店问,发现依旧“一管难求”。
没想到南方网友的旅游经历被传开后,引发南方细糠与北方粗粮的讨论,大家晒起身边的牛奶包装。
据说这是南方牛奶包装,吸管一插谁都不爱。
据说这是北方的牛奶包装,粗暴点,喝牛奶“嘶-呸-吨”,用嘴咬着撕开一个角直接干,全靠一口铁牙撑着;斯文点,用剪刀剪一个角对嘴喝。
北方网友觉得被牛奶厂家背刺,是不配吗?
南方网友同样震惊,还以为多年全国统一。
甚至有的对比南方北方人其它喝饮料操作。
不过也有人开始怀疑,到底是玩梗还是真的?
我终于悟了,原来喝牛奶是可以没有吸管的。
互联网是个科普冷知识的好东西,不然活小半辈子和活大半辈子的,都不知道北方人花钱消费居然被区别对待。
更好笑的是,有人扒到南方牛奶不仅带吸管,还在牛奶不同位置设计了3个吸管插口,这人性化设计没得说。
还提到南方盒装果冻配好勺子,100ml一瓶的益力多是配吸管的。
就连小小的巧克力星球杯,也有个mini勺子。
一直都觉得怎么区分南北方是无解的,看来这个千古难题可算整明白了:
有吸管是南方,没吸管是北方。
这么多年都没让一个根吸管流入北方,咱就是说牛奶巨头的保密工作也做得太好了。
全网可把压力给到了牛奶厂商这一边。
说到牛奶吸管,蒙牛和伊利自然逃不过,两大品牌被北方宝子攻占,大家你一句我一句“揭管起义”:还我吸管!
蒙牛客服其实回应过,工厂设备型号不完全一样,所以产品包装有差异。
伊利则提到,袋装奶都没设计插孔和吸管,南北都一个样。
还有飞鹤牛奶也整活儿了,给云南送奶还配上吸管,上演“东北大哥”送吸管铁汉柔情的场面。
牛奶品牌的这一出出公关,虽然也没有效回应“北方没吸管”这个真实存在的现象,但也算是躲过翻车。
因为喝牛奶配吸管这事,是关乎甜咸豆花、甜咸粽子、饺子汤圆的地域差异化的问题,涉及圈层广泛,且具有热知识变冷知识的反差感,自带社会关注度与话题讨论度,所以也给网友贡献了很多谈资。
看到这儿你可能在想,不就是小小的吸管,至于那么破防吗?
首先吸管可是承担着提供消费体验的情绪价值的玩意儿。
就说喝喝麦当劳可乐这个事,没有吸管没有吸管仿佛失去了灵魂。
几年前麦当劳宣布取消吸管,推出杯盖直饮设计的“免吸管杯盖”,就让很多网友破防了。
虽然但是从环保角度来看,取消吸管是对大家有利的。
但体验下降也是实实在在的,正如一个强迫症患者喝麦当劳可乐真实体验:
喝的时候老感觉嘴不够大,杯里的冰块总是一起滑溜到嘴里,饮料要从嘴边洒出来。
还有霸王茶姬、古茗等奶茶品牌都推出了三品管——又扁又细又有3个孔的吸管。
虽然有品牌美其名为“一品茶香二品茶味三品茶韵”,但逃不过被嘲“歹毒的设计”。
且不说不用吸管影响消费体验,而且现在的吸管,可是妥妥的社交货币。
就看最近的星巴克跟《大闹天宫》联名,推出大闹天宫金箍管组合,其中的吸管就是“老孙的金箍棒”造型。
别以为就是长得像金箍棒,这吸管甚至会说话能伸缩,还会火眼发光,帽翅上下摆动。
星巴克吸管曝光后,有人最近去星巴克干三件事,吸管吸管吸管!
只能说现在的吸管的功能,早就超越了喝饮料功能本身,还被赋予了情感价值,看来泼天的富贵也要轮到吸管了。
除了吸管的情绪价值,南北牛奶差异包装被嘲这事,说到底还是地域营销那点事。
地域话题是一把双刃剑,一方面是品牌的流量密码,根据马斯洛需求层次理论,地域话题的讨论本身,让网友在地域话题吵翻过程中找到归属感和安全感。
另一方面,作为一个容易翻车的营销雷区,这也提醒各大品牌方要好好处理地域营销问题,不能过渡玩梗、玩火。
如果做好地域营销,首先就是打好文化牌,正如喜茶和可口可乐,平等地照顾每一个地域人群的消费需求,让他们找到品牌懂我的归属感。
比如喜茶推城市限定冰箱,喜茶每到一个城市上线新店,会推出「城市限定」冰箱贴作为周边,根据不同地域文化特点,跟阿喜小人造型做融合。
不同于喜茶的大众化城市营销,主打平等地对待每座城市,蜜雪冰城和宜家走的是小众化路线。
蜜雪冰城总能把地域营销玩出花,今年借助冬日契机,换上东北大花妖在街头招枝花展,推出东北限定杯套;更派出一大波“卫士”入驻东北城市,上演雪王“阅兵”,这个仪式感绝了。
还有宜家,在哈尔滨开店就把入乡随俗安排上了,以东北话口音来写文案,比如咋整系列、嘎哈系列、反问等,凭借反差萌吸引眼球。
从去年淄博烧烤再到今年哈尔滨的出圈,都印证了地域营销越来越火。
但地域文化绝不是品牌营销“打擦边球”的遮丑布,正如南方小土豆是爱称还是歧视,都各有说法。
说到底还是要提前做好功课,要深度理解不同地域文化,根据品牌自身挖掘特色,找到城市与品牌的话题关联点沟通,借此输出一系列富有地域特色的品牌创意,让更多人通过品牌了解一个地区。
好了最后再说两句。真遇到没吸管的时候喝饮料该咋整,建议学习一下山东人的浪漫,把葱当吸管不就得了。
真环保吸管,简称——葱管。
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