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Sales & Marketing,是相爱相杀还是互相成就?
2019-11-14 15:24:07


销售和市场(sales和marketing)两个部门一直是企业里欢喜冤家,密切合作,有时候也会相互指责,闹闹别扭。


B2B行业里,明显是销售部更受重视和宠爱。以前,市场部的主要工作是做做展会和活动,是销售的支持部门。


这几年,数字营销的崛起,市场部的日常工作变得可量化,对业务的影响力也越来越大。慢慢地在企业中掌握了话语权,“品效合一”成了新的目标。


现在的B2B企业中,销售部和市场部的定位会不会有所改变?是互相竞争还是相互成就?


为此,我采访了几位来自外企、民企大厂、初创企业的销售和市场人员。我们来听听销售眼中的市场,市场眼中的销售是怎样的。(以防对号入座,特意隐去了受访者的姓名和公司名称。样本有限,难免不够全面)


先来听听来自销售的声音:


F君,初创企业CEO,销售出身
“市场部当然主要是做品牌,我们企业刚刚成立没多久,知名度不够,应该多参加一些行业活动,还要做好微信公众号。商机发掘目前市场部帮不上,我们的项目都需要招投标。”

C君,上市软件公司华南区总经理
“我们公司市场部成立10多年了。对销售帮助非常大,销售部门应该分一些奖金给市场部。他们很努力的做了大量的市场活动,还通过电话、微信、邮件等方式跟进商机,筛选后输送给销售。对对,有点像你们说的内部销售,但是又不同,他们还会做活动,写文案,全能的。”


L君,20年资深外企销售经理

“ 市场和销售很多时候因为考核指标不同,立场和角度不同。过去To B业务很多销售不认可市场确实是存在的。现在不同了,进入了口碑时代。没有市场的助力,单凭销售自身,可能很多项目无法进入客户选择的范围,只有合力才能双赢。这方面需要公司整体从制度和运作模式上去转变才行。


J君,业内知名创业公司销售VP
“创业公司或者小公司,初期肯定以销售和研发为主,几乎占了所有的资源投入。市场部就是支持销售和研发(产品)、发现商机、扩大品牌影响力。

我们公司的市场部有三方面的职能。第一是对接一线销售,一起研究行业和区域市场的特点,进入行业圈子,筛选高质量行业活动,挖掘更多商机。第二对接产品和研发,多研究竞品,关注行业活动。比如与Gartner, IDC等建立良好的沟通关系,参加市场测评等,影响并引领趋势,提升圈子内知名度。第三有专人负责品牌,聚焦公司的品牌知名度,比如网站、公众号、各种品牌活动,投资圈活动等。我会不会说的有点多?我觉得市场部未来对我们帮助很大”

W君,民企大厂销售经理
“这几年我们商机很多,销售忙着跑客户。市场部组织的各种客户活动蛮多的,有的需要我们邀请客户。他们也会给我们输送一些商机,但不多。我认为,To B行业的客户挖掘还是要靠一线的销售经理。”

M君,中型民企一线销售
”目前市场部主要办展会以及后续的**跟进。我们销售部和市场部沟通很少,比较独立。我希望市场部可以帮我们收集竞争对手状况,包括哪个竞争对手拿了什么单。这些信息销售也在收集,但是没有汇总,也没有整体的资料收集和分析。”

总结一下,无论是一线的销售还是CEO对于市场部的价值还是认可的。相比之前的认知停留在做展会,大家提到最多的就是对商机的挖掘。

初创企业认为市场部需要重点打造品牌知名度。中小型客户的B2B企业,发掘商机变得越来越有价值。

不过,整体来看,很多销售认为市场部提供的商机质量有待提高。在招投标项目较多的企业,市场部只能做品牌相关或者辅助销售的工作,帮助并不大。

大家还反馈,除非是单价低,标准化的产品,To C的玩法目前看不适合To B企业。比如抖音、直播等。


来自市场/营销人对销售的视角:


W君,某初创公司市场总监

“市场和销售不是对立的,不是博弈,是协同作战,一个战壕的兄弟。”


C君,针对中小B企业的品牌运营

“销售比较懂一线需求,为公司带来实实在在的业绩,所以强势。如果市场部的策划方案,最终大部分都要销售去配合执行,销售就会越来越不理解和不信任。比如让销售去邀请客户,销售就会有抱怨。”


D君,刚创立的初创公司营销负责人

“销售的天职就是完成销售任务。我们公司刚成立一年,市场部人太少,费用也不多,推广手段比较单一。销售认为我们市场部主要做公关。还有,销售部对市场部的反馈会很慢,也许没发现市场部的价值吧,我们也很无奈。市场人要了解销售,但是销售也要有市场和品牌的思维。”


H君,中型民企华南区营销负责人

“我们公司的目标客户是大B,销售在公司有很强的影响力,很强势。市场很多的落地需要销售的支撑,而销售也希望市场能辅助获取部分目标客户,很多时候相互支持,也相互矛盾,总体还好吧,围绕业绩的目标在合作共处。”


Z君,中大型软件企业营销负责人

“销售的主要工作当然是签单啊。在公司,Top sales就是顶梁柱,公司的重点保护对象。普通的销售至少也是顶梁柱的柱二代。我们公司市场部的业绩需要销售来评估,所以销售自然是爸爸。


能力强的销售擅长跟大单,对中小企业客户没耐心。平庸的销售看起来比较忙,但是效率低。我们的市场和销售是互相依赖的,因为销售缺商机,市场缺转化。但是矛盾也很多,比如如何定义商机,线索跟进到什么程度是商机?市场有时候说销售签不下来单,销售说市场提供的商机质量差。”


K君,大型外企市场经理

“销售天天都在Reivew数字,生意现在不好做,特别是在外企。市场部主要有两部分的工作,一个是Thought leadership,说白了就是品牌推广。另一个是Leads Generation,也就是商机挖掘。品牌推广部分不需要销售做什么,我们很独立,根据全球的一些指引来做就好了。商机挖掘的时候,通过活动,SEO,微博微信等产生的商机,如果是销售的客户,要交给销售跟进,如果是新客户,市场部先跟进,确认到了一定的商机级别,交给销售。


市场部挖掘的商机一般都是中小客户,我们交给Commerical团队后他们有时候也是找Parnter再跟进,所以大家对我们很客气,他们还经常请我们吃饭。毕竟我们活动多,商机也是蛮多的。


跟大客户团队,我们没啥沟通,他们牛B轰轰的。有一次我们展会系统没有匹配出来是大客户的下属公司,外呼公司联系了客户。销售很生气,投诉到领导那了,不让我们碰大客户。”


总结来说,B2B市场部的地位还是没有太大的提高,依然站在销售的身后,做辅助和支撑的工作。


营销对于大销售还是很怕的,甚至有人说大销售就是陪客户喝酒... 商业客户销售普遍认可市场部的价值。


不过,越来越多的营销人开始需要考核线索的转化率。也就是说是市场产生的是否是有效的商机,销售说了算。所以对销售,市场人是又爱又怕的。商机的质量高了,和销售的关系会紧密些。


很多人认为未来市场部在公司的地位会比现在高,价值也会越来越大。



的确,市场部通过组织活动、品牌投放,网络搜索,发布白皮书等发掘新的生意机会,精准地提供定制化的产品和服务信息,这让市场人员有更大的发挥空间。

销售也意识跟进市场部筛选的商机,减少了陌生客户拜访的尴尬,销售效率提高了。

如果市场人可以多一些销售的思维,销售可多了解下品牌与数字营销也许会有更多意想不到的化学反应。


市场人员要懂客户、不能只做执行。

1:练就多面手,既能写,又能策划活动。难吗?真的很难,重要吗?很重要。技多不压身。企业小的时候,微信公众号就要自己写;老板的发言稿,新闻发布会的稿件自己来;市场活动的执行都要会。来不及找公关公司,或者没钱找公关公司,必须靠自己。


2:直接接触过客户才知道客户需要什么。和销售一起走访一些有代表性的客户,了解客户的需求和反馈。客户见多了,就知道什么样的营销方式是客户所要,能够产生销售机会。尝试与陌生客户的电话沟通,通过这种方式去了解新客户的需求。是的,闭门造车做的解决方案和商机挖掘计划,很难产生真正销售认可的生意机会。(当然这些动作不能太频繁,市场人还有本职工作,懂)

3:不懂数字营销的技术,起码也要懂数据营销的原理。DMP, CDP,非结构化数据这些技术语言不一定要懂,但是要知道打造营销数据池是大方向。营销数据有自家数据,第二方数据,第三方数据等。

自家数据又包括安装用户(现有客户)、潜在客户(咨询过,接触过,还没买)、竞争对手安装用户(没PK赢)等多种。第二方数据包括企业公众号,官网,抖音上的感兴趣客户。第三方数据包括领英等其他合作伙伴的联合活动带来的新的数据等。建立营销数据库,可以帮助销售有效筛选和梳理商机,这是未来市场人员的价值所在。
      

销售也需要更多有更多的营销和品牌思维

1:市场部是帮助销售的。市场部除了品牌推广,还在挖掘潜在销售线索,并想办法孵化成商机。如果销售通过与客户沟通,自己的行业而经验总结,对客户的画像更加精准一些,那么对于市场人挖掘商机的准确性有很大帮助。

有时候销售需要坐下来和市场部一起讨论商机的标准,大家立场不同,对于销售线索的理解也不同。比如是否通过BANT的评估方式,预算、决策人、需求和时间都满足了,就可以认为是有效的商机?


2:理解品牌是打造客户的信任度,打造品牌是个长期工程。一个可信的品牌不仅带来商机,而且会加速销售的销售过程以及在服务中的满意度。销售积极通过自己的网络人脉传递所在企业的品牌,也要收集客户案例,为品牌建设提供素材。


3:收集第一手行业、竞争对手信息,有助于市场快速反应。市场部整合每个销售收集的信息,做综合分析,及时响应,占据先机。

由于企业所在的阶段不同,公司规模不同以及产品特点不同,市场和营销的相处模式也不同大趋势是营销的工作不是只做品牌和宣传,而是更多的在商机挖掘上,销售也不再仅靠关系就能搞定客户。

市场和销售会越来越相亲相爱,相互融合。您的企业是不是也是这样?



关于Hanni:营销实践者,为初创企业提供咨询服务。20年来在消费品公司以及IT企业市场部工作过,也做过乙方,深知两方都不易。天秤座,感性理性兼具。既喜欢创意、设计,又喜欢数字技术,拥抱各种高科技。


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