2019年是品牌营销人焦虑的一年。经济大环境不好，费用紧缩，KPI的压力越来越大。各种新概念层出不穷，真正落地并有效果的，不多。私域流量、下沉市场，具体怎么做？短视频、直播营销听起来美好，捧红的是淘主播，品牌商的ROI（投资回报率）呢？品效合一逼着擅长创意与内容的右脑人开始学习数字分析、用户精准运营，成效呢？...这次我用这组来自美国的Marketoonist的漫画，对号入座的聊聊热点的营销话题。
今年的国内的媒体上同样充斥着“广告已死“、”品牌已死“、"定位已死" 的论调。数字时代，营销方式的确了发生了巨变，传统的理论面临着被颠覆、被更新。不过，变革不会一蹴而就，传统与创新依然会并存。这不，我们也看到了一些“峰回路转”和“死而复生”，比如CMO的复活。过去几年，CMO（首席营销官或者叫市场营销总监）被戏称为是“首席花钱官”。生意越来越难做，CMO在位时间都不长。百年老店可口可乐是营销的风向标，他们就直接取消了CMO的这个职务，取而代之的是承担增长重任的CGO（首席增长官）。要知道可口可乐是第一个设立CMO职位的公司，之前很多公司只有“广告总监”。这个举动被认为是跨时代的改变，是营销从3.0进入4.0的重要节点。各种营销专家都忙着把这个案例写进教材。大大小小的媒体都用CMO“失业”、“已死”、“再见”来宣告一个时代的终结。
但是，年底的一则新闻让营销专家们和媒体有点尴尬了。我们搜索一下“可口可乐CMO”，对比下标题内容，是不是很打脸？
“如何增长？”是当下所有公司的难题，让擅长品牌推广的市场营销部门来主导，目前来看还是个美好的梦想。
今年下半年，《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》这篇文章在国内营销圈引发了“轩然大波”。阿迪的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字渠道，进而牺牲了品牌建设。其中，77%的钱花在了效果，23%花在了品牌，但是回报并不如预期。
原因就是阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型而没有对品牌力做相关追踪，就是漫画里面那样。管理者把效果转化归因到最后一步线上购买的功劳，而忽略了之前与用户接触的每个触点的影响力，也就是品牌的作用。阿迪是营销圈的老大，这种归因计算的方法自然是一早就知道其利弊。只不过是在股东追求“利润至上”的压力下，重金投放在看得到转化率的营销方式上，而牺牲了品牌的投入。用户为什么购买，最主要的原因是哪个？这是所有营销人最想弄清楚的问题，找到了答案，自然会在投入上更加有针对性。不过，数字营销中的“归因分析”是个大的难题，很多专家一直在探讨和研究。人的行为自己都搞不懂原因，怎么用数字手段来跟踪？就算可以，也要跨越数字隐私问题。现在来看，全面的归因还是个无解题。
调研公司Gartner在年初的一份报告指出，营销行业如今花在营销技术上的钱比花在内部员工工资上的钱还多。市场营销从业者去年在Martech这一项上花费了29%的预算（不包括媒体支出或代理费用），而将24%的费用分配给了员工薪酬。2017年，这两项占比分别为22%和27%。MarTech概念创始人Scott Brinker表示，2019年美国Martech全景图涉及到7000家，比7年前的150家增长了46倍。中国的营销技术还处于起步阶段，不过之前对2019年市场规模也预测达到百亿。在大趋势下，国内大企业身先士卒，纷纷开始搭建CDP、DMP等营销云平台，中型企业也在尝试各种SCRM工具，提升运营管理的效率。我所知道的的小型企业也有采购salesforce等软件来管理客户关系的，投入不菲。据目前非官方的反馈来看，国内公司的营销工具利用率并不高，效果也未达到预期。数字营销是个长期工程，需要企业在组织架构、激励机制、品牌基础方面先做好规划。盲目的投入只会带来浪费，制造更大的焦虑。2019年下半年看过百事中国前CMO的一段采访，他认为：“品牌增长不是一蹴而就，认为品牌增长一定要从顾客价值出发，完成顾客价值的整个链条。其实就是我们说的从心动、感动到行动。“很多国内企业忽略了品牌力的塑造，没有耐心、没有精力，也没有勇气去塑造自己的品牌。是的，过分强调营销效果，企业会越来越短视，甚至会为了销售转化牺牲品牌形象。比如夸大事实的宣传、洗脑式广告、故意饥饿营销等等。很多企业还会利用不合规的数据来推广或者直接数据造假，给用户制造热卖假象，这些行为对于企业的品牌都是伤害，除非这些企业本来也不想活太久。
营销圈的管理者都会抱怨找懂数字营销的人太难了。既需要懂业务，又要懂数字技术，最好还能写文章、做内容，还有资源能够与媒体沟通...数字营销本来就是全新的学科，传统的营销人学的是广告学、定位学，转型有难度，因为缺乏数字化思维。刚毕业的大学生上手也不易，毕竟大学里有关数字营销课程的少之又少，学数字分析的技术型人才缺少创意与业务理解。根据脉脉职业数据显示，IT互联网、金融和广告传媒行业输出了大量的营销人才。有着5年以上工作经验的营销“老炮儿”占近五成，而3年以下工作经验的营销“新生力量”占比36%。既然大家都在摸索，那么多学多实践总是好事。特别是有基础的传统营销人，现在开始抓住数字营销的机遇，转变赛道，一切都还来得及。
在营销圈也非常常见，老板们常常要求员工要Out of box，要更加有创意，最好是别人还没做过的尝试。当大家绞尽脑汁，做了一堆头脑风暴，拿出方案的时候，犹犹豫豫不敢拍板的还是老板，他/她会提出“有没有其他家用过这种方式？会不会有风险？“
这一组漫画反映了一些营销世界中的一些现实问题，看起来有些讽刺，但是实实在在发生在身边。2020年，营销世界的变数会更大，我们唯有掌握不变的底层逻辑，勇于接受新鲜事物，不断实践，才能在变化中掌握主动。
这些漫画来自Marketoonist。Marketoonist是一家内容营销工作室，主要是通过漫画来帮助企业触达受众。Marketoonist由Tom Fishburne创建于2010年，他现在担任公司的CEO。
本文系作者：
Hanni
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