来源|鉴锋

受限于版权，直播《王者荣耀》等部分腾讯系游戏，一直是抖音的禁区。

但自 2023 年 11 月起，随着停播 3 个多月的王者荣耀头牌主播张大仙官宣从虎牙转战抖音，加之字节跳动正计划出售游戏业务，而腾讯又作为最有可能接手且进入谈判的潜在买家，在众多玩家、主播、机构之间，时不时就会传出关于「腾讯将开放王者荣耀在抖音的直播版权」的消息，一直持续至今，眼看只差双方台前的一个正式表态。

暂不管腾讯牵手抖音的消息何时成真，交易之外，腾讯也在打造自己的短视频/直播✖️游戏闭环。腾讯系游戏的玩家朋友们可能早已发现，「王者荣耀」、「和平精英」、「欢乐斗地主」、「欢乐麻将」、「QQ 飞车」、「使命召唤」以及最新上线的「元梦之星」等游戏，都已实现在游戏内一键拉起视频号开播。

如果说，随着斗鱼、虎牙等垂直游戏直播平台的逐年没落，「抖音✖️游戏」已成为众人争相涌入的淘金圣地，那么「视频号✖️游戏」则是一片待被开垦的广阔沃土。

借此机会，我们来聊一聊过去运营深度精选从未提及的视频号泛娱乐直播板块。这篇内容也将围绕视频号游戏直播板块的现状、视频号以及腾讯系游戏各自的利益诉求，带大家更近距离了解直播带货之外的视频号内容生态，看到原子化组件与游戏之间产生的联动效应。

01.天时地利与人和

当下来看，「视频号✖️游戏」的联动，可谓占据了天时地利与人和。「天时」即版权在手横着走，「地利」即一键开播流量多，「人和」即玩法丰富互动强，三者组合起来已然是一个自闭环的游戏内容生态。

版权在手横着走

「视频号✖️游戏」的组合先得从版权聊起。尽管腾讯早在 2018 年启动“930”组织变革以来，就将“拥抱产业互联网”定位成未来战略，但时至今日，腾讯仍是中国最大的游戏公司，也是全球最大的游戏服务提供商之一，手中自然掌控着众多热门游戏的直播版权。

以腾讯起诉字节系产品侵权的高峰期 2019 年为例，1-6 月期间在整体中国游戏直播市场中，腾讯系平台（含有投资和有资本关系的游戏直播平台）开播量占比达到 88.7%。在开播量前 10 的电子竞技游戏中，由腾讯研发或者运营代理的游戏占据了 7 款，其中就包含《王者荣耀》、《英雄联盟》、《穿越火线》等。

而同时期，腾讯对字节系产品提起的游戏侵权诉讼多达 8 项，并对平台主播也提起了 1 项诉讼。在当时宣判的案件中，腾讯的主张基本都得到了法院的支持，字节跳动一场官司也没有打赢过。

• 2018年11年7日，腾讯诉西瓜视频，申请禁止其直播《王者荣耀》

• 2019年3月18日，腾讯诉西瓜视频及今日头条，申请禁止其直播《英雄联盟》

• 2019年3月29日，腾讯诉西瓜视频，申请禁止其传播《王者荣耀》视频

• 2019年5月5日，腾讯诉西瓜视频及今日头条，申请禁止其传播《英雄联盟》视频

• 2019年5月5日，腾讯诉抖音，申请禁止其直播《王者荣耀》

• 2019年5月10日，腾讯诉西瓜视频及今日头条，申请禁止其传播《王者荣耀》视频

• 2019年5月27日，腾讯诉火山小视频，申请禁止其直播《王者荣耀》

• 2019年5月27日，腾讯诉西瓜视频及今日头条，申请禁止其直播《穿越火线》

• 2019 年6月10日，腾讯诉西瓜视频主播徐某某，要求其立即停止在第三方平台直播《英雄联盟》

迄今为止，尽管腾讯和字节跳动两家的关系一直在修复，《穿越火线》、《DNF》以及由拳头游戏开发的 FPS 游戏《无畏契约》等腾讯系游戏，已经成为抖音游戏直播热门内容，但《王者荣耀》、《英雄联盟》作为游戏直播界的顶流仍未对抖音解封。

作为腾讯“全场的希望”，视频号自然不存在游戏版权的困扰。当前不止腾讯自研游戏，包括投资和代理的腾讯系游戏、小游戏也都可以自由在视频号中自由开播。

一键开播福利多

在平台层面消除游戏版权的后顾之忧后，对于主播来说，能够简单便捷开播则能大大降低行动成本。因此，视频号近些年在游戏开播门槛上开始一路优化。

2021 年 2 月，视频号直播功能上线初期，在官方的游戏开播教程中，除主播必须拥有官方授予的游戏推流直播内测资格外，直播设备上还得准备 1 台电脑、1 台游戏手机以及 1 台观看直播的手机；

到 2021 年 6 月，用户在小游戏内就能直接「发起直播」，上传封面并填写主题描述，就可以用视频号身份开播；

再到当下，视频号能够支持多款腾讯系游戏在游戏 App 中一键开播，且可以通过一键开播挂件内的「推游戏」按钮便捷推送任务。这对视频号主播来说，不仅开播硬性门槛降低，同时平台也提供了更加直接的变现机会。

以腾讯最新上线的派对游戏《元梦之星》为例，在游戏中专门设置了视频号开播任务，玩家可以实现一键开播，系统可以自动匹配封面等基础设置。另外在「推游戏」列表中，系统还自动匹配到了元梦之星的推广任务——

其一是观众通过推送入口登陆游戏，主播将活动 20% 的游戏流水分成；

其二是观众通过推送入口下载注册，主播可获得 12 元/人的现金奖励。

除了推广任务的奖励之外，在元梦之星的直播福利计划中，还为主播准备了专属流量激励以及「一键开播」流量助推。

如此低门槛的直播条件加现金流量奖励，不光在号召自带流量的头部主播，更是对普通玩家尝试直播形成了有效的激励——“玩而优则播，播而优则赚”。

玩法丰富互动强

解决了主播的问题后，对观看直播的玩家来说，早已不满足于单纯地「看」，有丰富的互动玩法增加参与感是关键。

以《王者荣耀》为例，它既是腾讯游戏的当家花旦，也是目前视频号直播中玩法开发最为丰富的游戏。其中的特色玩法包括「观众组队上车」、「游戏智能解说」、「画面贴图」、「段位展示」、「导播视角」等。

在《王者荣耀》的直播间，最先让人眼前一亮的是原生的游戏贴图画面，用户既能看到主播自定义的个人介绍，也能查看系统展示的主播段位及游戏资料。当用户无意间刷到新人主播时，也能通过画面贴图迅速 Get 他/她的实力，产生一起组队排位的念头，这也让很多新人主播在缺少名气的阶段可以凭实力吸粉。

说到组队排位，在开启「一起玩」功能的直播间，主播在组队阶段时，用户可通过下方游戏手柄按钮抢位加入主播的队伍，当然也需要完成主播设置的关注、评论等条件。抢位成功后，微信将自动调用户的《王者荣耀》App，同时用户也可以选择是否开启视频号直播。

为此，视频号专门开辟了「直播带粉广场」，用户可以通过「微信游戏」的「直播中」按钮进入，广场按游戏分为王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游等专区，玩家可以迅速找到对应的带粉直播间。

除抢位组队上车外，通过直播间下方的游戏手柄按钮，用户还可以申请成为导播，控制直播画面，其他观众也将跟随你的镜头视角来观战，很大程度提升了直播间用户的参与感。

02.背靠大树好乘凉

背靠腾讯这棵大树，视频号不仅占尽了天时地利人和，也在将更多年轻用户卷入，一定程度平衡了大盘的用户画像。

直播带货可谓是当前所有短视频内容平台想要实现商业化价值最大的手段之一。但在全民带货之前，平台首先要考虑的是如何让更多用户在生态内愿意停下来消费内容，抖音、快手从泛娱乐内容平台进化到电商平台的路，视频号同样也一步不落地要走。

「伟光正」的内容可以吸引中年人用点赞、转发来作为标榜自己的标签，但却吸引不了更年轻的用户，他们更愿意在没有亲密社交关系的抖音放飞更真实的自己。

对于视频号来说，想要更年轻化的用户涌入，游戏、音乐等泛娱乐内容恰恰是当下最优的破局点，更何况版权在手+定制化玩法的组合，这是其他平台羡慕不来的一手好牌。

根据巨量算数数据显示，在最近入驻抖音的王者荣耀头牌主播张大仙粉丝中，18-23 岁的用户占比 33.66%，31-40 岁用户占比 28.38%。而这部分年轻的王者荣耀直播受众，正是视频号当下借自家游戏直播逐渐吸引的目标群体。

除游戏直播外卷入更多玩家外，视频号在短视频内容上也持续通过话题活动引导玩家参与内容的制作。

在创作者中的「创意风向标」板块中，「王者年度版本云梦有灵」的活动位列第一，玩家可以投稿王者荣耀新版本的玩法、教学、英雄推荐等视频，最终根据播放量排名来赢取限定游戏道具奖励。目前活动上线一周，累积投稿视频 882 个，播放量超 1246 万。

此外，和平精英的「和平精英龙跃长城」活动也位列热门活动，用户发布视频可获得限定游戏皮肤奖励。

玩家制作视频门槛会不会太高？别担心，以《王者荣耀》为例，玩家在游戏内的精彩五杀、抢龙瞬间、超神操作都会被系统自动剪辑配音配乐，生成高燃、逗趣的「王者时刻」视频同步到微信游戏圈，一点不比专业剪辑差，用户只要点击一键同步视频号，即可发表自己的游戏视频。这样的生态联动优势，当下也仅此一家。

03.肥水不流外人田

「视频号✖️游戏」的组合不光让视频号受益，对于腾讯游戏来说，也是肥水不流外人田。

近几年，在游戏厂商中最常听到的吐槽就是行业越来越“卷”了，买量成本飙升、增收不增利严重。即使已「不再相信买量」的腾讯，在元梦之星这款战略级游戏上，也拿出 14 亿用于加强游戏生态建设和买量。

不过值得注意的一点是，元梦之星买量的渠道中视频号赫然在列，仅在视频号搜索《元梦之星》相关视频便超过 4 万条。

微信指数显示，《元梦之星》近30天微信指数来源中，视频号占比高达82.37%。从时间维度来看，今年游戏正式上线前的11月份开始全面布局视频号内容。对于网易的《蛋仔派对》来看，近30天微信指数来源中，视频号占比高达85.52%，过去一整年在微信渠道的声量都集中在视频号上。

当过往以应用商店为主的游戏分发渠道重要性越来越弱时，对于腾讯而言，既是挑战也满是机遇。因为微信游戏、QQ游戏也算是传统分发渠道，而腾讯自家的短视频平台——视频号今后对游戏宣发的作用则不断提升，自然也会分到一杯羹，一定程度缓解了腾讯的焦虑 。

对比其他平台，微信高度去中心化的流量结构，使视频号成为内容生态建设的平台。游戏厂商可以凭借内容宣发构建和加固社交关系链，以此沉淀用户健康的长线运营。

目前视频号投放买量正成为游戏发行获量的主要方式。通过视频号投放，再经过短视频以及直播沉浸式的传播，中间还有社交关系链的影响，可以迅速提升新用户的注册量、激活率和关注量。

4.写在最后

「视频号✖️游戏」，串联起了玩家、主播、游戏厂商、赛事方等群体，各方在其中各取所需，而视频号作为原子化组件的魅力就在于此，链接一切、改变一切。

除游戏外，「视频号✖️TME （腾讯音乐娱乐集团）」的组合也大有看点。两者的密切合作不仅体现在爆火的演唱会中，还借直播、短视频的合作搭建音乐生态。

早在2023年6月，微信视频号就上线了发布音频内容的功能。至此，微信集齐了文字、图片、图文、视频、音频、直播等内容形态，对创作者而言，这无疑是一件好事。

而贯穿全年的唱聊会，尽管不如偶像演唱会出圈，但通过邀请小众音乐创作者直播，边唱边聊和用户互动，无疑开辟了一条全新的直播模式。腾讯也在借助音乐将更多年轻用户卷入视频号中消费内容，建立连接创作者和粉丝的专属根据地。这也将是我们「原子化组件」系列文章的下一期选题，敬请期待。

可以预见的是，背靠腾讯系的游戏和音乐资源，视频号上未来将有更多的泛娱乐内容形式诞生，通过差异化的独家内容，不仅将年轻用户卷进内容消费场，也将在年轻用户的心中改写视频号的底色。