每月为衣橱添2-3次新衣成多数人消费新习惯

68%消费者表示未来1年会增加服饰消费

或追求时尚 或展现品位 或彰显个性

服饰满足日常生活的基本需要，但今天，它也是人们优良生活品位的载体。越来越多的人开始注重服饰的选择，通过服饰展现自我，体现自身价值观和审美观。据巨量算数&算数电商研究院发布的《2023抖音趋势赛道风向标|服饰专刊》（以下简称《趋势风向标》）数据显示，抖音平台上“OOTD（今日）穿搭”话题累计视频播放量已达1508.3亿次。

伴随这一趋势，服饰行业迎来了空前的发展：各类人群衣着需求逐步回暖，国潮品牌在服饰领域的影响力与日俱增，抖音、快手、小红书等社交平台正在以多种多样的方式赋能服装品牌转变营销模式，每个人都可以成为“时尚造词家”，定义更多穿搭法则甚至创造流行趋势。

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国人衣着需求逐步回暖

2023年童装市场零售将增至3000亿

国家统计局的数据显示，2021年，居民人均衣着支出达到历史最高值，2022年虽略有降低——2022年我国人均服饰消费支出达1365元，相比2021年下降3.8%，占人均消费支出的5.6%——但已经恢复至疫情前的水平，整体衣着消费大盘较为稳健，2022年中国限额以上单位服装类商品零售额达9222.6亿元，预计2025年达11071.8亿元。

虽然2023年还未结束，但从国家统计局发布的数据以及多家纺织服装鞋帽类上市公司发布的半年度业绩预告来看，国内服饰消费需求明显逐步回暖。国家统计局的数据显示，今年1-5月，服装、鞋帽、针纺织品类限额以上单位商品零售总额累计增长14.1%。

7月14日，九牧王发布《2023年半年度业绩预盈的公告》。九牧王表示，经过初步测算，预计其2023年半年度实现归属于上市公司股东的净利润8200万元至9800万元，将实现扭亏为盈。同日，七匹狼发布的业绩预告显示，预计公司上半年归属于上市公司股东的净利润约1.4亿元至1.7亿元，同比增长50%-90%；森马服饰在业绩预告中预测，其上半年归属于上市公司股东的净利润4.5亿元至5.5亿元，同比增长331.05%-426.84%。

与此同时，各类人群的衣着需求也在逐步回暖。

女装占据我国服装消费市场主要地位，市场规模总体稳步提升。行行查发布的《2023年中国服装行业研究报告》（以下简称《行业研究报告》）数据显示，2021年我国女装行业市场规模8149.20亿元，同比增长17.45%，2023年或增加至9500亿元左右。

继“她经济”之后，随着男性对于商务、工作、日常等不同场景外在形象的逐渐重视，男性在服装方面的消费也迎来增长。根据《行业研究报告》数据预计，2023年中国内地男装市场规模将迫近6000亿元。近日京东服饰发布的2023年“京东男装节”消费数据亦显示了这一趋势：京东男装节期间，包括男装、男鞋、运动鞋服、男性内衣等品类均迎来爆发。其中，包括海澜之家、卡宾、杰克琼斯、波司登等在内的重点品牌成交额同比增长100%。

在童装市场，随着居民消费支出能力提升，以及三孩政策的全面放开等多重因素推动下，我国童装市场零售总额也取得了较快的增长，参考服装行业整体发展水平，《行业研究报告》预计2023年这一数据或将增至3000亿元。

02

国潮品牌影响力与日俱增

“新中式”时尚正从小众变成主流

随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，国潮服装品牌以及融合了更多中华传统文化元素的服装设计被越来越多的消费者认可。

比如代表民族性传统性与民俗性的汉服，据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》（以下简称《分析报告》）数据显示，2015年中国汉服的市场规模仅1.9亿元，到2021年已达到101.6亿元，预计2023年达到125.4亿元。可见，汉服的国民接受度上升已经是未来趋势。

近年市场认可度极高的“新中式风格”，也是代表现象之一。与前几年掀起的“国潮风”有所不同的是，国潮主要体现了更具年轻气息的二次元文化、边缘和街头文化。这类设计将各类传统元素或传统工艺做了视觉化的设计处理。针对的客户群体消费力不高，品牌运营能力也相对较弱。这一阶段的国潮品牌相对来说以休闲街头风格为主，大胆运用欧普风表现传统刺绣图案、传统文字等，消费定位是年轻消费群体。这一阶段中，国潮泛滥化曾一度严重。

而新中式风格灵感源自中国传统文化，如南宋漆器艺术和中医药学，巧妙运用山水国画、水墨、中式传统印花和竹子等中国元素，结合传统工艺如蓝染花布技术和蜡染工艺，将其融入现代服装设计中，创造出可穿戴的艺术品。新中式服装依然保有传统中式的服饰特点，但是在功能性上会更加适合现代人的日常穿着，可以满足人们在生活中不同场合和角色改变的需求，呈现古典与现代的交融与碰撞。

2022年6月，“新中式穿搭”在小红书的搜索量与六个月前相比增长了15.945%；2023年1月，关于新中式美学的搜索热度数据，相关“新中式穿搭”“新中式新年战袍”“新中式饰品”等词条纷纷占据搜索热度。

据百度指数数据显示，“新中式”美学的主要关注群体年龄集中于20-29岁这一Z世代消费人群，而这一消费人群恰好正在逐渐成为服装市场的主力军。

“新中式”市场仍处高速发展阶段，消费尚未满足，发展潜力巨大。业内人士指出，随着“新中式”时尚从小众变成主流，大量新晋品牌涌入，竞争赛道受国际认可度和品牌调性影响，新品牌应精准定位消费市场，区分定位高端、中端和大众市场，规避竞争创造新需求。

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科技助力线上服饰营销发展

2022年服饰线上消费比例为62.0%

《分析报告》通过调研发现，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。生活节奏加快、网上购物方便快捷是消费者选择线上购买服饰的原因。据国家统计局发布的数据显示，2023上半年，实物网上零售额中，穿着类商品同比增长13.3%，增速分别高于吃类、日用类商品4.4个和3.0个百分点。

实际上，抖音、快手、小红书等社交平台正在以多种多样的方式赋能服装品牌转变营销模式。然而，线上销售看着很“香”，但实际上相比实体店，电商需要巨额的推广费用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用。因此线上线下渠道融合成为服装行业的趋势。服装企业通过建立线上线下一体化的渠道体系，实现商品信息、库存管理、物流配送、售后服务等方面的无缝对接，提升用户体验和满意度。

直播卖货和私域运营成为新型营销模式。前者通过主播或网红的推荐、展示、互动等方式，实现服装的销售。直播卖货具有展示效果好、互动性强、转化率高等优势，成为服装企业拓展线上市场的重要手段。后者通过微信、抖音等社交媒体平台，建立与消费者的私密联系，通过内容营销、社群营销、裂变营销等方式，实现用户的精准获取、高效转化和持续留存。私域运营具有成本低、效果好、数据可控等优势，成为服装企业提升品牌影响力和忠诚度的重要手段。

伴随营销理念的迭代变化，科技在营销中所扮演的角色越来越重，AI与VR的技术升级与落地应用，让更多的营销创意得以实现，如AR虚拟试衣、拍照量体等技术。技术升级有利于打造良好的生态系统，通过商业模式的拓展与创新，推动消费转型升级。

04

人人都是“时尚造词家”

消费品质化、个性化阶段到来

近年，社交平台已经成了新的时尚趋势发源地，每个人都可以成为“时尚造词家”，更多穿搭法则、时尚新造词将如雨后春笋般涌出。

在这个夏天最突出的莫过于“多巴胺穿搭”，鲜艳明亮的色彩，有趣的配饰，丰富的搭配元素……抖音平台上，与“多巴胺女孩穿搭”相关的话题已有近百亿次播放；小红书上，“多巴胺情绪穿搭”话题浏览次数已达3.4亿；电商平台中，唯品会相关数据显示，今年4月以来，多巴胺穿搭的热潮带动了平台主打色彩明快、饱和度高的产品迎来销量的爆发，相关品牌销售额同比增长近30%，5月份时，在“多巴胺少女”的今日大牌活动中，销售额环比日常增2.5倍。

继多巴胺穿搭后，“番茄女孩”又在社交媒体上掀起了新一波话题，整个话题在Tik Tok上的浏览量已经超过了1.076亿次。

紧接着迎来秋日的第一波“色系冲击”——由棕色系叠加小部分橘红色点缀的“美拉德穿搭”。

在抖音平台上，话题“夏天多巴胺秋天美拉德”登临抖音热点榜TOP2、种草榜、挑战榜、娱乐榜TOP1。“美拉德”相关话题在全网持续发酵并已获得超16亿曝光。

时尚圈的造词热情，离不开当下的潮流，但这些穿搭风格并不全是新鲜的，甚至有点“新瓶装老酒”的意思，不过当“时尚造词家”将这些穿搭方式上升到精神层面后，穿衣打扮便不再只是为了好看而已了，而是达到了美化生活的作用。

对消费者来说，这些被归类好的风格能让人更直观地学到其背后的精髓，从而找到最适合自己的一个。对服装行业而言，预示着服装消费市场目前已进入消费品质化、个性化阶段，讲究服装品位、服装价值，彰显品牌定位、品牌文化的新发展阶段，消费者购买的不仅是商品，还需要透过品牌符号来感知品牌的核心价值。

数据来源

国家统计局、艾媒咨询《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》、巨量算数&算数电商研究院《2023抖音趋势赛道风向标|服饰专刊》、天猫《2023Tmall天猫服饰行业秋冬趋势白皮书》、行行查《2023年中国服装行业研究报告》、京东服饰、唯品会、小红书、百度指数

■策划：新快报记者 罗韵

■统筹：新快报记者 梁彧

■采写：新快报记者 梁彧

■制图：廖木兴