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品牌大师里斯在《品牌的起源》一书中认为,品类是一棵大树,不断从树干长出新的枝叶,也就是品类成长和细分的过程,品牌就像上面结的果子。
伴随着品类的成长与分化不断进化,品类的兴衰直接影响到市场规模与发展层次,也深刻影响到品牌的发展的足迹。可以说品牌的兴衰,其本源是品类的成长与衰退。当一个品类正在成长和进化时,正是品牌切入的窗口期,把握住其周期和趋势,打造品牌会事半功倍。
那么,怎么去洞悉这些有潜力、甚至会爆发式发展的品类呢?
壹 追“趋势”而不是追“风口”
经济下行的时期,大家都变得很浮躁,很多企业都在拼命追风口,希望借助风口飞上天。
其实我觉得,追风口适合哪些财力雄厚、经验丰富的企业家。对于一般的企业来说,更需要的是“抓趋势”而不是“追风口”。
因为趋势是大体可以预见的、长远的,而风口是往往短期的,有时候就是资本、企业家和媒体一起捧出来的游戏,今年的风口,或许过了两三年后潮水退去,或许会冰封,最终留下来的,也就是那么几个幸运的头部品牌,其他的大部分要死掉。
“风口猪”往往会跌的很惨
这样一来,对于大部分追风口的企业来说,是不是意味着,要不停的创业、换行、再创业?
尤其对于那些内功很差的初创企业来说,过于依赖于风口带来的红利,就容易浮躁或迷失。无恒产者,容易无恒心。与其老想着风口的红利,还不如扎根一个符合大趋势的品类好好沉淀,抓住品牌持续成长和带来的红利。
貳 发现高潜质的明星品类
经过多年品牌运作经验,个人认为,以下六种情形中,品类扩容空间最大:
第一种,专业市场向大众化普及的品类。
比如以前玻尿酸只在美容院使用,现在的玻尿酸安瓶逐渐普及到女性日常中,增长潜力可期。
有些民生类的军工技术产品,转变成民用以后,也可能迎来市场的快速扩容。比如有一种飞乐思的理疗产品,就是运营了用于军队的发热技术,被应用到暖宫带、发热眼罩、护膝护腰带等,用于女性、办公室人群、亚健康人群保健。
应用了军工技术的发热暖宫带
类似的,蔡司光学技术应用到华为手机上,也开启了专业级拍照智能手机的很无限市场。
类似例子还有家用单反机、家用健身器材、家用麻将机等。
第二种,长尾型小众产品可以聚集的时候。
传统市场中,小而美的小众产品,如一些高端黑科技产品,由于市场受到地域切割,小而分散,推广成本高、规模无法支撑,往往被忽略。
然而,在电商、社群渠道,市场地域限制被突破,可以精准聚焦圈层,无限延展,即使小众也可以做出足够的销量来。
网易严选汇聚了很多“小而美”的国货
第三种,在高度成熟、市场规模极大的红海行业中,可以找到某个细分的品类,专注这一细分品类。
由于有市场规模托底,即使小品类也有机会做大,成为该细分品类的代表品牌,在红海中发现蓝海。
如食品饮料行业的天地壹号(苹果醋)、桃花姬(即食阿胶)、齐云山(酸枣糕),六个核桃(核桃牛奶),家电行业的九阳(豆浆机),家居日用行业的全棉时代(棉质品),新式茶饮领域的喜茶、柰雪的茶等。
全棉时代专注“棉制家居用品”品类
相反,如果品类市场初步发育、规模太小,不适合定位太狭窄,不然会被定位定死。
第四种,某些品类市场规模虽然大,但是市场极度分散、没有标准、野性生长,那么恭喜你,通过规范的、品牌化的运作,你有机会成为这个品类的领导品牌。
典型的栗子是冬虫夏草行业的极草。当时的冬虫夏草市场很乱,没有标准、没有主导品牌,产品价值感也没法凸显。极草通过建立标准,以及双层片含着吃的吃法革新,一跃成为行业领导者。
极草建立标准、开创新吃法,成为领导品牌
第五种,当某种品类契合社会消费趋势,且有一定基础消费习惯,这个时候进入更有机会。(过早进入也不好,消费习惯培养是一个难题)
如当年的三只松鼠选择坚果品类,一来契合了食品休闲、天然健康化的趋势,二来坚果本来就有消费基础,因此可以做成一个大品类。
未来,低脂、燃脂食品也是一个方向。比如,随着一二线城市健身运动的普及,健身塑形相关食品的市场也将扩容。
代餐奶昔健身食品
第六种,当某些新品类,由于受限于技术,发展受阻滞,一旦这些因素得以突破,爆发式增长就可能到来。
如抖音、快手之前,有微腾讯的微视短视频,但受限于手机流量费用、消费习惯等因素,一直不温不火。抖音快手爆发,很大程度上得益于流量费用降低。相信5G时代来临,短视频会迎来新一轮的热潮,深入拓展到互联网的各个领域。
5G的商业运用还不成熟,但未来潜力巨大
再一个栗子,当年移动电商最初体验很差、发展沉淀了好几年的时间。直到手机支付、移动网络技术成熟以后,移动电商才解决了体验、信任问题,逐渐全面超越PC端的。
一直以来,腾讯的跟进策略,就是在条件初步成熟的情况下进入,不早不晚,借助自身社交、资本的优势,攻城略地,也是源于这种思维。
第七种,市场梯度差异带来的品类机会。
在中国这样广袤而高容量的市场,市场发育程度不是均一的,而是在空间和时间上错落层叠的。
比如东部沿海地区已经是发达的自由市场,而西部一些边远地区还是原始的自然经济;一线城市已经匹敌欧美消费,而广大乡镇和农村很多领域却滞后几十年甚至甚至上百年。
这就存在很多市场空白点,在发达市场处于衰弱期、已经不适应需求的品类,到了滞后地区,或许正处于发展期,这为一些品牌的逆袭提供了机会,同时还可以延长品类的生命周期。
典型的例子,就是下沉市场的大众产品。比如OV手机就把握了二三线城市、名创优品、快手、趣头条等等,都是采取了异于一二线市场的品类和市场战略。
传音成为“非洲手机之王”
这种道理放到国际市场也一样。比如中国国产手机鼻祖波导,大家都以为破产了吧,可人家改了个马甲叫“传音”入主非洲,现在已经是全球出货量仅次于华为的的“非洲手机之王”。
因此,把握市场在时间和空间上的发育差异,踩准产品周期的节奏,或许你就能发现红海市场中的新大陆。
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