品牌是怎么形成的？有业界人士认为，品牌是营销之后的附属品，是营销之后自然而然形成的产物；但是也有人认为，品牌先于营销，是一种人为的、刻意打造出来的东西。那么，真实的情况是怎样的呢？

让我们看看现实生活中的例子。在品牌的江湖里，有的品牌如可口可乐、路易·威存在了上百年甚至几个世纪，依然历久弥新；有的品牌像太二酸菜鱼、完美日记、王饱饱等，在短短几年时间就霸榜行业，实现逆袭；还有的品牌像百雀羚、李宁，历经阵痛后浴火重生…

由此看来，品牌的形成不是华山一条道，其形成路径有多种，并不存在某种标准的公式。在此，鑫爷打算追本溯源，通过分析了众多的品牌案例，发现了品牌形成的3种常见路径，跟大家分享一下。

01.

怎样才算形成品牌了？

要分析品牌形成的路径，首先要知道如何判断品牌已经形成，其具体标准是什么。

关于这个问题，可能有些人会以为只要品牌做了清晰的定位，清楚了品牌的DNA，有了品牌slogan，设计了logo等VI视觉形象，品牌就形成了，这其实是错误的。现实中，很多公司老板理解的做品牌，也就是做一些品牌画册、视觉识别系统，这也是步入了误区。

品牌从本质上来说，是一种差异化战略，这种差异化是通过消费者认知的改变来实现的——你的品牌是否能在消费者大脑中占据一个位置？

最初级的标准，是品牌能否被清晰地识别、回想起来；更进一步，是品牌能否主动提及和选择，并发自内心喜爱你；更进一步，是消费者与品牌是否形成亲密关系，把你当作朋友，持续地拥戴你，并无条件的安利给身边的人。

也就是说，品牌是否形成，关键是看品牌是否在消费者大脑中完成了“注册”，而不是躺在 品牌PPT方案和物料里，那只是做好品牌第一步，是影响消费者大脑的具体手段。

相反的，有些品牌，比如说那家街道上附近那家口味正宗、人流旺盛、传承了两代人的个体户小吃店，它什么广告都没有、什么宣传物料和方案都没做，但它确实是成型的品牌——因为附近居民持久认可它，经常去光顾，它在人们大脑中有独特的位置！

永远要记住，品牌真正的战场，永远是在人的大脑中。消费者心智中有了认知、态度和情感的改变，才是品牌真正的形成之日！其他具体动作，都是达成这个目的的手段。

02.

品牌形成的3种常见路径

 第一种：自然形成的原生型品牌 

这类品牌多见于一些老字号，像同仁堂、全聚德、狗不理、胡庆余堂、张小泉剪刀、东来顺等，也包括一些经久传承的地方性特色品牌，这些品牌因为正宗而稳定的品质、良善的服务，带来的良好口碑口口相传，经过长时间累积逐渐形成。

这些品牌的形成，往往是无意识的，运营者并没有刻意去做什么品牌规划和广告，但是它们那些深受认可的经营和服务理念，无意间形成了品牌的核心价值（DNA），而在业务中那些注重品质和信誉的故事，很自然地成了人人相传的品牌故事。而皇室贵胄、文人高士的好评和种草，又成了含金量十足的品牌背书。这样，品牌的基本要素在无意间具备了。

一个典型的例子是同仁堂，它创建于清代康熙年间，经营理念上恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“修合无人见，存心有天知”的古训，造就了真材实料、兢兢小心、精益求精的严细精神，很自然的沉淀出品牌的核心价值。历经188年八代皇帝钦定同仁堂为供奉清宫御药房用药，则是绝佳的品牌故事和品牌背书。

另一个例子是创建于清朝同治年间的全聚德，其经久不衰、风味独特的烤鸭极具差异性，“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的经营理念则赋予品牌灵魂，同时，“德”字少一横的掌故，周总理的称赞，多次被选为国宴的美名，都在无意中成为全聚德贵的品牌故事和背书。

原生型品牌由于是“纯天然”形成，没有人工刻意接入，其打造周期会很长，但是根基扎实，发展稳健，拥有持久的生命力。

对于这类品牌，经营者要做的事情，是在品牌已经成型的基础上，尽早补上“系统的品牌管理”这一课，对品牌作系统的梳理和升级，推动品牌从无意识生长向有意识塑造转变，这样品牌势必会有一个新的飞跃。

在这个过程中，品牌经营者要注意把握“变与不变”的艺术。

对于品牌传统的核心理念、工艺和形象，一定要传承其精髓，同时在管理和传播上，可以沿用当代先进的方法进行改造，以期拓展品牌影响力，同时，适时地推动品牌年轻化。

这里尤其要注意的是，不要忽视品牌既往的那些良善而朴实的理念，比如恪守商誉、真实不欺、亲睦乡里等，这往往是品牌的灵魂，是品牌赖以成功的根基。这几年某天津老字号价格虚高、品质变味、服务冷漠的傲娇做法，无疑是舍弃了灵魂，这是在自毁招牌。

此外，在用现代方式改造产品工艺的时候，一定要把握好产品可复性与产品独特性的平衡，千万不可以为了标准化伤及原本的产品特色，确保品质一如既往的正宗，否则丢了口碑，就丢了一切。

 第二种：提前预设的先导型品牌 

这类品牌往往是全新的品牌，或者是老企业推出的全新子品牌，它们在业务最开始的阶段，就有意识地导入品牌体系，确定好品牌基础体系（尽管不完善，但是其品牌打造是有意识而且相对系统化）。

先导型品牌作为战略先行确立，在往后地经营或当中不断落地生根，并为各项营销活动进行指导，不断累积塑造，直至在消费者大脑中形成品牌。

这类品牌，往往是创始人有较强的品牌意识，在品牌管理知识和相关资源方面具备充分的条件，比如有的创始人曾经有成功打造过品牌，有的创始人本身就懂文案或者设计，有的创始人有完备的品牌团队，他们能够在一开始就为新业务设立好清晰的品牌路标。

这类品牌虽然没有基础，但是也没有历史包袱，一幅白纸好作画，往往具有后方优势。它可以借助当下特定的新人群、新趋势、新技术、新渠道、新玩法，采用新的思路创新产品形态和营销打法，反而容易对行业形成颠覆，在很短的时间内引爆品牌。

比如，花西子2017年3月成立，在不到4年的时间里，月度GMV就达到了近2亿。仅仅在2019年销售额就达到11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍！花西子中的“花”，是指“以花养妆”，“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。花西子从一开始的规划就比较完善，品牌名、定位、产品风格乃至域名都很清晰，良好的品牌禀赋，很好地提升了品牌塑造的效率。

当然，提前预设品牌“操作系统”，也不是可以随意而为的，这必须是基于当前消费需求、市场需求和自身资源等因素，做出深刻而精准的洞见。而且这类品牌中小型企业居多，实力并不雄厚，需要务实可行的行动计划。相比高举高打的撒钱玩法，精准、低成本、步步为营的打法，可能会更加适合。

对于这类品牌，经营者需要在亮眼成绩面前保持冷静，不可以骄傲。就算你用新思维对传统品牌形成了“降维打击”，但也并不意味着你就绝对强势，因为你有先天的劣势，比如说资金实力、供应链体系、渠道网络方面，这些方面需要长时间的沉淀，往往比不上传统大品牌。

所以，最好还是对传统大品牌保持敬畏之心，如果你不沉下心来补功课，就容易后劲不足，等到传统大品牌反应过来以后，你可能架不住它们的反击。品牌竞技的疆场，不光在网红爆款的镁光灯下，还在背后的一整套的支持系统上。

第三种：升级蜕变的进化型品牌

在我的品牌咨询工作中，碰到最多的品牌就是这种类型，可以说是最贴近中国企业现实。

这类品牌最初是野蛮生长的，创始人要么缺乏品牌理念，要么当时竞争不够激烈市场好做，要么是为了短期的生存顾不上其他，根本没有花心思去做一个品牌。等到企业发展到一个阶段，业务发展遇到瓶颈难以突破，或者竞争加剧市场越来越难做、利润越来越低，他们就开始考虑升级进化，通过打造品牌以图谋突破。

这类品牌既不像原生型品牌那样，因为长时间的好口碑，已经形成了品牌；也不像先导性品牌那样，原有基础为0，顾客也完全没有认知。这些品牌往往有了一定的产品、渠道和客户基础，在客户大脑中有也有一定的认知，甚至认为其产品、服务的某些方面具有独特的优势。

也就是说，这些品牌拥有了部分的心智资源。但是，这些心智资源都是零散的，不够系统、也不够显著，还称不上是形成了品牌。

还有一种情况，有的品牌以前曾经是很火的，后来因为跟不上时代，逐渐沉寂了，很多老国货品牌都存在这种问题，比如说回力鞋、永久自行车、健力宝等等。这些品牌面临转型蜕变，以实现复兴的任务。

举个栗子，国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水，是一代武汉人对于这座城市的记忆，被老武汉人亲切地称为“二厂汽水”，90年代末期被可口可乐收购后被雪藏了。2017年武汉某公司成立了“汉口二厂”品牌，以“新国潮”的面目“复活”了二厂汽水，成为与元气森林匹敌的新晋网红品牌。2019年，其线下销售额超过5亿元，连续完成两轮过亿元的融资。

对于进化型品牌，运营者需要重点做好两个工作：

一是系统梳理，找准品牌方向。这类品牌由于面临复杂的环境，往往没有清晰的方向，这就需要在提炼品牌已有企业优势和心智资源的基础上，结合当下消费者的新需求，找到品牌自己的DNA和定位，这样将企业资源集中在某个方向发力，更快地“上道”。

二是由“渠道品牌”向“消费者品牌”转变。由于过去的生存模式，这类品牌往往习惯了对渠道客户做营销，它们就算有些品牌基础，也只能算是“渠道品牌”。而要针对消费者做品牌，其中的思路、玩法、资源配置都有很大不同，这需要品牌运营者尽快去调整和适应，这样才能真正打造出“消费者品牌”。