来源| 黑马营销

近期，小红书举办「万物皆可种草」2024WILL商业大会，让很多从业人员看见小红书的商业化发展增速和潜力。

数据显示，小红书的月活跃用户数量已达到2.6亿，男女用户比例大约为3:7，70%的小红书月活用户有搜索行为，每月有1.2亿用户在小红书上寻求购买建议。

在小红书上，催生了无数「美拉德风」「多巴胺色系」等时尚潮流，小红书早已成为许多人心中的时尚潮流风向标，也是从穿搭到生活大小事的搜索引擎。

也因此，对于奢侈品和潮流服饰品牌来说，小红书不仅仅是一个关注用户趋势的前沿阵地，更是挖掘新用户、探索新沟通方式、创造增量的关键平台。今年，许多时尚潮流品牌在小红书上实现了声量的爆发和业务增长，这些信息均在小红书的【Fashion Talk】栏目中有所体现。

通过小红书商业化奢侈品及潮流服饰团队的FashionTalk年度总结，我们可以看到，无论是国际奢侈品牌还是新兴潮流品牌，它们都在小红书上积极探索将内容与商业进行有效联动的可能性。基于这些品牌在小红书的商业化案例，我们试图梳理品牌可以如何在小红书上获得增量的有机路径。

01洞察五大潮流趋势找准核心人群高效沟通

在时尚潮流品牌探索小红书上的时尚趋势和营销玩法上，小红书的【Fashion Talk】栏目发挥了关键作用。该栏目分为“TALK 对话”、“CASE 精选”、“TREND 趋势”和“INNOVATION 创新”四个板块，不仅展现了时尚潮流行业在小红书的发展动态，还分享了品牌如何结合这些潮流趋势与用户进行有效的沟通。

在潮流趋势方面，今年不少趋势都从小红书「长」出来，包括多巴胺色系、新中式风、静奢风、户外穿搭等，这些趋势覆盖了穿搭风格、热门材质、场景以及细分人群需求......在 FashionTalk 的年度总结中，精炼出「年度五大趋势关键词」──灵感、真实、情感、品质、自由，为品牌提供了洞察“潮”水方向的指引。

灵感、美，无处不在

从风格到材质，从生活到秀场，各式流行在小红书上涌现，不仅颠覆了人们对时尚的想象，也体现了用户不断变化的审美。

许多时尚潮流品牌识别到小红书在时尚趋势引领的作用，如Gucci、Givenchy等大牌率先将线下时装秀「搬进」了小红书，以此为品牌吸引更多关注，让秀场差异化的审美覆盖热爱时尚的人群。

真实、在生活中发现趋势

有不少小红书用户在今年回归「现充」，追求真实沉浸的社交体验，如看展、音乐节、citywalk等线下活动。

许多时尚潮流品牌把握趋势，将品牌周年庆典、限时展览和体验空间等线下活动与线上内容更紧密地粘合，让营销与生活“双向奔赴”，赋予消费体验更多真实乐趣。

比如浪琴表便乘着今年春天爆火的 citywalk 之风，发起“春日放空计划”活动，成功把浪琴表心月系列大单品种进消费者心里，活动期间品牌笔记发布量+111%，浪琴心月系列腕表新增笔记35,000+，成功通过场景焕新让更多消费者感受到 Longines 品牌形象中轻松和潮流的一面。

情感，穿出内在的松弛

比如女装品牌致知，就捕捉到品牌与站内崛起的新中式风格结合的可能性，与明星买手、博主合作围绕「新中式白瓷裙」进行种草，让产品成为画龙点睛的时尚加分项。

品质，快速生长的他力量

男性用户们对形象管理、时尚穿搭、品质生活等领域愈发关注，因此，小红书上也出现越来越多和「他」时尚相关的潮流趋势。这群聚集在小红书上的男性，有着高智感、年轻化、更高线等特质，因此带动了男性穿搭、发型、护肤、运动、腕表和品酒等话题的兴起。

其中，高端腕表品牌百年灵就把握了「他力量」在小红书的崛起，通过在小红书站内宣发与MStand的联名活动，配合时尚博主线下活动种草，呈现一个资深国际品牌的本土化新潮活力，精准吸引男性用户的关注。

自由，奔向山野

户外运动，是如今城市人群感受自由的重要方式。无论是登山、露营、旅行......在小红书上，可以看到各式各样自由的灵魂，展现着奔向野外与时尚表达兼顾的可行性。

专注高端户外线的凯乐石，就把握住小红书上的户外热度，通过锁定硬核登山场景，带出冲锋衣单品，成功在小红书上提升了凯乐石冲锋衣的搜索热度，并且让品牌影响力在登山人群渗透率翻倍。

这些例子表明，不同人群、不同诉求的时尚潮流品牌都能在小红书找到合适的潮流趋势切入点。

关键在于，这些品牌都是在具体的潮流趋势下，切入一个细分人群的兴趣点，从核心圈层开始向泛人群圈层渗透品牌影响力，也就是用好了小红书独特的人群反漏斗模型。

所谓的人群反漏斗模型，是基于细分数据锁定品牌核心人群，深入洞察核心圈层的需求和痛点，进行有效的种草和口碑传播，从而实现品牌影响力的渗透。人群反漏斗模型与过去追求铺量的种草策略大相径庭，是更精细化也行之有效的策略。

02从种草到闭环，奢服品牌在小红书探索新增量

对于每个想在小红书上与核心群体高效沟通的品牌来说，找准潮流趋势只是开始，明确品牌到底要与哪类消费者沟通、切入哪个场景，才能在对的趋势中有效提升品牌的能见度。

万物皆可种草，但是怎么种？

品牌营销从业者普遍认识到了在小红书「种草」的重要性，但是对于「怎样的产品适合在小红书种草」「种草有没有行业通用性」等更具体的问题，往往还没有形成确定的答案。

小红书 CMO 之恒在2024 WILL 商业大会上强调「万物皆可种草」，亦即美好的生活方式有多少种，种草的类目就有多丰富。种草不仅限于具体的产品，也可以是一种风格、一种理念、一份服务。

而种草成功与否，在于品牌是否足够理解「人」，这包含了人的喜好、需求和决策链路。

随着消费决策路径的变化，传统的营销套路也有迭代的空间。现代营销学之父菲利普·科特勒教授在2024 WILL 商业大会上分享了《营销的第三种范式》。他指出，过去的营销，是渠道x商品x折扣；3.0的营销，则是产品 x 种草 x 渠道。

而营销的第三种范式，与科特勒教授提出的H2H营销（human to human marketing，人本营销）一脉相承。只要找准人的需求和场景，就能找到品牌增量的机会点。科特勒教授还指出，小红书是实践H2H营销的首选阵地。因为真诚的内容，可以为用户提供灵感和优质信息，品牌也可以从中与用户建立良好的沟通桥梁。

FILA大中华区市场副总裁施睿就在2024 WILL 商业大会上分享了品牌如何通过风格趋势种草的真实案例。

今年第一季度，FILA捕捉到「网球运动」在小红书的话题热度提升，携手小红书结合新兴的运动潮流和百年时尚品牌基因，带动「网球老钱风」的时尚趋势，顺势推动FILA经典网球裙的相关搜索排名提升到Top1，以及FILA在运动户外大类排名环比提升3位，以及当月网球裙全域销售同比增长370%。

通过对趋势的敏感捕捉和引领，FILA与小红书演绎了一段「发现趋势─共创趋势─引领趋势」的有效路径，展现出百年品牌亦可与年轻人轻松对话，实现从「需要」到「想要」的兴趣激发。

品牌如何从种草到拿下生意？

数据会说话。目前，每月有1.2亿用户在小红书上「求链接」。这些数据体现了小红书用户真实且旺盛的消费需求，也展现了小红书商业化的强大潜力，而这些都是品牌的机会点。

从种草到生意，小红书提供了全域种草的价值闭环路径，一是价值外溢，二是站内自闭环，两者可以互相补充，助力品牌实现「营+销」一体化。

价值外溢，即品牌通过小红书内容种草，将目标人群引导至外部电商渠道进行转化；站内自闭环，则是品牌运用小红书的商城和直播体系，做好站内的品牌商城销售和电商直播销售，在站内就将产品卖给目标人群。

价值外溢的路径很好理解，而关于站内闭环，体现了小红书建立的完整商业化链路，减少用户跳转到其他平台的频率。这对于想在小红书上拿到生意确定性的品牌来说，是一个积极的信号。

以独立设计师珠宝品牌 HEFANG 为例，鲜明的设计风格一直是品牌差异化的优势，但是如何在双11期间放大品牌优势？

今年双11，HEFANG推出了新品极光小方糖项链，借助小红书博主多场景、多角度的种草，成功唤起了都市白领和奢美人群在通勤、约会等佩戴需求，同时，透过小红书独有的「人群反漏斗模型」，快速打透从都市白领到奢美人群的多元目标人群，实现精准沟通、定向种草。最终，实现双11期间小红书店铺消费额同比增长3600%+。

在HEFANG的案例中，小红书的博主都是品牌重要的种草伙伴，这体现了小红书独特的KFS产品种草组合方式，KFS分别指的是博主 (KOL)、信息流广告 (Feeds) 和搜索广告( Search)。

KFS产品种草组合方式，指的是通过博主内容种草，结合信息流广告触达目标人群，再借助搜索广告强化效益，助力品牌在大促节点抢占细分赛道，实现生意增长。

此外，越来越多的买手在小红书上涌现。与博主不同，买手直接根据个人审美眼光进行选品与品牌合作。无论是博主还是买手，都从个体的审美和视角为品牌带来更高的影响力，这也间接促成了小红书上多元时尚趋势的形成，因为每个个体都能在小红书上分享、带货自己喜欢的潮流风格，使再小众的品牌都能在小红书上找到用户群体。

总体来说，通过种草到生意，小红书都在鼓励品牌以「人」的需求为本，结合潮流趋势顺势破圈，自然而然拿到生意的结果。

这样的传播路径，使得品牌的传播不再是单向沟通，而是通过双向分享激发品牌价值的深度沉淀。而且，在小红书上种草的价值也能自然地外溢到其他平台，实现品牌影响力的多平台拓展。可以说，小红书不仅加强了时尚潮流品牌与用户之间的互动，还促进了品牌价值的长期积累。

在各大平台纷纷电商化、内容化的阶段，关键竞争点仍然是哪个平台能更紧密地接近用户，深入影响用户的决策过程。

这正是小红书商业化在时尚潮流行业的核心竞争力所在。不仅因为小红书早已成为万千用户心中的潮流聚集地，有着天然的信任基础和用户基础，也因为时尚潮流品牌在小红书上，能真正将内容与生意形成连接。

随着小红书的商业化发展，时尚潮流品牌在平台上不仅能打造内容价值和商业价值的双重壁垒，还能深入核心兴趣群体，引导用户发现并选择适合自己的高品质产品和体验，促进品牌势能向更广的圈层传播。

小红书在时尚潮流行业的全面覆盖和良好发展态势，为行业提供了一种全新的宏观视角。

按此发展势能，我们有理由期待，明年将有更多时尚潮流品牌加入小红书的商业化舞台，让更多元的时尚浪潮在小红书上发生，也创造出新的玩法和增量。