作者｜花花小萌主

近日，上海地铁的巨物广告吸引了不少网友的眼球，除了大且真的造型场景，醒目的文案也增色不少，比如大白菜上写着“我好菜，但便宜啊！”胡萝卜上则写着“我没胡说，我真便宜。”

文案是互联网内容的主要构成部分，能为用户提供有价值、有趣、有吸引力的信息。无论是社交媒体还是线下广告，都需要优秀的文案来吸引用户的注意力并传达信息。文案还可以帮助用户更好地体验互联网产品和服务，在塑造品牌形象方面发挥着重要作用，通过独特的语言和风格，文案可以传达品牌的价值观、特点和优势，帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，在互联网营销中，文案是促进销售的关键因素之一。

在2023年的尾声里，我们不妨探讨一下，文案技术的奥妙有哪些？

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盘点2023年的流行文案

在总结文案技术之前，我们不妨来看看2023年那些让你惊艳过、分享过的文案。

1.烟火文案：文案+联名

超市、菜市场一直被视为烟火美学，在鸡零狗碎里混合着有滋有味，与之对应的文案，就被称为烟火文案。相信去年多次霸屏微博热搜的大润发的文案大家还记忆犹新，现在商超竞争激烈，大润发独辟蹊径将营销点落脚在文案上，获得了很多年轻人的喜爱，生活，本该是这个样子。

今年2月，大润发文案又玩出新高度，联名当时正在热播的《乡村爱情15》，推出了东北方言文案，这也是大润发第一次推出方言文案。

白菜：人生就像腌酸菜，头上是压力，脚下是水潭；

拍黄瓜：再狠的角也禁不起敲，再刺的头也禁不起削；

瓜子啤酒：左手毛嗑（瓜子）右手酒，小嗑能唠一整宿；

……

配图上，还有《乡村爱情》里主人公刘能、谢广坤、宋晓峰等卡通形象。

没想到吧，联名的风还是吹进了文案里，其实前几年，瑞幸和36氪也推出过联名文案，比如“创业一点也不辛苦，命苦”、“见投资人比三观，更重要的是五官”等，让人在有使用价值之时，又满足了精神需求。

来源：网络

联名文案需要精准甄别描写对象与文字的关联度，以及品牌与品牌间的关联度，另外还要筛选事件关注者与目标用户的匹配度。大润发和《乡村爱情》以“烟火”为切入口，共同创造了独特的服务，提高了曝光度，打造“烟火”标签的双重影响力。

相比于华为与徕卡、瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、好利来与哈利波特、名创优品与芭比等联名的产品输出，“文案+联名”的技术形式更像是一种需求氛围营造，一种依靠文案的口碑传播，主打曝光度和影响力。

来源：大润发

2.城市文案：文案+情怀

毕赣的《路边野餐》有一句诗是这么写的：生活在平静的河水里，就像农夫安心醉于回家的马路。对于故乡，我们就是这样一种感觉，从情怀入手打造文案技术，也是一种方式。

小红书的城市营销文案一直深受广大用户喜爱，今年5月推出的长沙篇和武汉篇文案，被誉为典型的城市沟通文案。对于长沙，小红书这样写：

“长沙不大，但是很辣”

“口音塑普，做事靠谱”

“打工过敏，打流上瘾”，打流在长沙话里就是游手好闲的意思。

……

对于武汉，小红书这样写：

“去泳池那叫下饺子，去江里那才叫游泳！”

“在武汉，你可以不服周，你不能不服热”，“不服周”是不服气的意思。

……

这是圈定用户的一场营销，对于其他城市的用户来说，可能没有多大感觉，但对于长沙武汉的用户来说，极具口语和地方化的文案，触发了家乡情怀，一字一句里，蕴藏着只可意会不可言传的情感。情感营销历来是引起用户共鸣的有效手段之一，唤起和激起用户的情感需求，得到感情上的满足，心理上的认同。

来源：小红书

3.多巴胺文案：文案+热点

今年入夏以来，“多巴胺穿搭”火遍全网，词条热度一路走高，数次破亿。随之衍生出“多巴胺旅游”，“多巴胺美食”等“多巴胺+”生活方式。当然，也衍生出了“多巴胺文学”，即那些让人感到快乐和幸福的“治愈系”文案。

这种热点衍生的文学周边，还吸引了专业机构参与，将季羡林、张晓风、周国平、毕淑敏、林文月等人的作品放进“多巴胺文学”，还以不同颜色来直观代表这些作家的风格。

最热门的，当然是社交媒体上，有人整理书籍中的“多巴胺”词句，如：

朱自清《绿》：那溅着的水花，晶莹而多芒；远望去，像一朵朵小小的白梅，微雨似的纷纷落着。

贾平凹《带灯》：太阳的余晖给花瓣染上仙美的橘红色，你不要用手摸，它染手的。

……

当文案有了色彩，阅读的人就有了愉悦感。这些文案，通过热点的加持，成为被广泛使用的“多巴胺文案”。蹭热点借势写文案是常用手段之一，“势”可以是长期热点、短期热点，也可以是节日热度、名人热度。站在巨人的肩膀上，起点已经成功了一半。可以说，热点给了文案一个支点，让许多不被人注意的文字，慢慢走上了流量的舞台。

来源：小红书

4.街头风文案：文案+场景

你听说过街拍，那你看过文案“扫街”吗？史铁生说：“人有时需要独自走走，听听街头人群喧嚣，看看巷尾草木生长，悲伤也成享受”。于是，有品牌就这么做了。

今年9月，童装品牌“幼岚”在六周年之际，为“小事”打的一波小广告，被称为“小事节”。通过“文案+扫街”的形式，把品牌口号“小事大做”变得有迹可循。

“椅笑解千愁”

“栓 Q”

“2023年，依然有人在写信”

“从现在起，树叶开始有两种颜色了”

……

这些文案以小卡片的形式，被张贴在大街小巷、商铺住宅，甚至你一直忽视的消防栓上，也有各种路标、邮箱、电瓶车上。一句句听起来平常的文案，和街头结合在一起，就变成了值得打卡的场景。

“小事节”的文案之所以能从线下转到线上，最关键的点就是文案与场景融合的恰到好处。用场景式思维写文案，即用故事构建具体的场景与画面，激发用户的情感，让其对文案产生共鸣，引导用户需求的形成。

当品牌都在争夺热门场景的时候，幼岚从大街小巷入手，从生活中来，到生活中去，满足用户发现“小事”的惊喜感和认同感。

来源：幼岚

5.直播文案：文案+体验

12月初，东方甄选“小作文”事件在网上掀起轩然大波，这是一起东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写风波，引发了董宇辉粉丝和东方甄选博弈。所谓的“小作文”，就是我们常说的文案。

“神州启明处，龙脉连天际。这里是960万平方公里的点睛之笔，一山有四季，十里不同天……”董宇辉在推介吉林的宣传视频中，声情并茂地念了一封写给吉林的情书。随后，董宇辉的“小作文”火爆全网。

直播时的文案是动态的，与静态文案不一样的是，动态文案的情绪感染是靠主播来传递的，这边是“文案+体验”，通过主播的演绎，体验到的东西使得我们感到真实，现实，并在大脑记忆中留下深刻印象。

《体验经济》一书中预判：“体验是开启未来经济增长的钥匙”。“文案+体验”就是运用看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、联想等感性因素和理性因素，从而重塑用户的思考方式，并最终让用户认同。

董宇辉的直播，开启了全新的内容直播带货模式，也更新了用文案创造体验感的模式。

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6.散装文案：文案+情绪

散装文案是指散落在微博、微信、抖音、快手、小红书等社交平台的各种文案。近期刷屏朋友圈、在抖音爆红的闻神，他的抖音文案就被许多网友借鉴。

伴随着南方的冷冻天气，一句“我这一生如履薄冰”最为应景，除了这句，类似的还有：

海的那边是什么已经不重要了；

走散的人或许从一开始都不顺路；

人总要和握不住的东西说再见；

情绪很多言语又有限。

……

这些文案，都是“文案+情绪”的组合，喜、怒、悲、恐、哀、憎、遗憾等不同的情绪。如果说情怀是过去态，那情绪就是当下态，情绪是短暂的、不稳定的，会随着情境的改变而变化。

《2023国民健康洞察报告》调查中，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。所以，释放焦虑、纾解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人的重要动机。

来源：抖音

文案技术包含哪些？

我们都知道，文案的表达有两点组成，首先，是内容传达，即文案能够根据分享5要素，洞察用户需求，写出符合市场，符合互联网传播法则的文案。

传播5要素，一是寻找谈资——能为用户提供谈资；二是表达想法，能帮用户说出心中想表达的；三是帮助别人——能给用户带来实质性的帮助，比如知识的摄入；四是塑造形象——为用户塑造代表他们的形象；五是社会比较，看起来更有优越感。

“文案+联名”、“文案+情怀”、“文案+热点”、“文案+场景” 、“文案+体验”、“文案+情绪”，2023年的这六类文案，在传播要素中，都有不同的侧重。

来源：钉钉

其次，是感知传播，感知即用户意识对内外界信息的觉察、感觉、注意、知觉的过程，其目的在于赋予客观环境意义。感知传播，才能促使用户支付他们认为的产品或品牌价值。这里有两个关键点：

一是文案的表达者很关键。同样的“小作文”，为什么用户只为董宇辉买单，因为他带给用户的不仅仅是文案的力量，而是情感的表达。与其说用户是跟着文案走，不如说，董宇辉是代表他们的一种形象，其貌虽不扬，满腹锦纶，侃侃而谈。董宇辉的表达，让用户意识感知到，并认同其价值。

再如闻神，正是因为深情的语言文案配上中年的脸，才让网友觉得，看到他的作品感觉像老了之后的样子。

所以，2024年想要文案出圈，或者可以从表达者入手，就像鲁迅随便说一句话就能火，选对了表达者，文案的力量才够强大。

二是文案场景的颗粒度。以前，我们说描写需要有颗粒度，现在，文案的场景融合也需要有颗粒度，颗粒度大表示宏观、概括；颗粒度小表示更微观、注重细节。从小红书的城市营销文案，到街头风文案，把眼光从城市中心收回来，从生活中找细节。

从三餐四季，到人间烟火，从清晨到日暮，寻找用户路径中各种颗粒度场景，从而创造出有说服力的文案。

三是文案需要演绎感。在互联网图文时代，文案都是静态的，但随着短视频的兴起，在线音频市场规模持续增长，文案已经从2D时代来到了3D甚至5D时代。有些文案适合看，比如街头风文案，与场景密不可分；有些文案适合听，比如网易云里的各种歌词，影视剧里的各种台词，也是文案的一种；有的文案适合体验，比如董宇辉直播里的文案，变成单纯的阅读，很多人会觉得语法有问题。

所以，文案不仅仅是视觉文案，还是听觉文案、触觉文案，2024年，我们要更注重文案的演绎感。

来源：网易云

内容传达，感知传播，愿我们在新的一年里，能有更大的创造力和创新力。