来源|正经公关的自我修养

我过去经常感叹，公关这个职业在企业中一直都不受重视。等到我暂时统管品牌、市场和公关的时候，在具体执行上，第一个被我放弃的还是公关。就算是具体执行的那个人就是我，我都没有半点犹豫的就放弃我自己了。

从实战效果来看，如果我们只看短期效益，确实是市场和品牌的工作对销售的支持更加立竿见影。如果我们把公关工作局限于写稿发稿的话，对于一家初创公司来说，它确实可有可无。因为写稿发稿是建立在新闻基础上的，但是一家小公司的问题却是：它有什么新闻可写呢？

其实在这份新工作中，我是把公关工作提高到了一个战略高度的，只是从具体执行上来看，没有太多写稿发稿的传统公关的操作而已。本来在我所推崇的整合传播的方法论中，品牌、市场、公关就不应该有明显的界限。所以当我们把公关提高到战略高度的时候，我们不用太在乎具体执行是否采用了传统公关的手段。我们应该关注的是营销工作的目标究竟是什么？如果我们把“宣传阵线当作第一阵线”的话，首先要确定的是，宣传阵线究竟放在脑袋上，还是放在手上。放在手上就是不论脑袋想什么，我们都机械的写稿发稿。放在脑袋上，我们就要把“影响目标心智”当作你的首要工作。

营销的目标应该跟什么挂钩呢？有人说应该是公司的业绩，有人说应该是传播的数据，有人说应该是消费者的口碑等等等等。我认为都对，也都不对。我们几乎可以粗暴的认为，一个商业组织存在的核心目标就是赚取利润。

在赚取利润背后，赚钱是一种行为，赚到钱是一种结果，但无论是行为还是结果都是人做出来的。所以我们不论把营销的目标定在行为上，还是定在结果上，都是偏颇的。既然所有的决策都是人作出的，我们在结果上不论用多大力，都会显得深度不够。我认为营销的唯一目标就是去影响目标受众的决策！

对于我们目前操盘的热芙美这款医美医疗设备来说，如果医生不信任就去影响医生的决策，如果医美机构不了解就去影响机构负责人的决策，如果消费者不知道就去让消费者知道并且喜欢。但是，如果我们把营销工作的重点放在要去赞助多少场医生会议、要去机构做多少场培训、要去写多少篇公关稿发给我们的消费者，那就本末倒置了。如果你写的稿子消费者根本不喜欢看，只会让他们更加讨厌你。如果你去机构培训不能帮助客户赚钱，客户只会觉得你在浪费他的时间。如果你赞助医生会议的展台，医生根本就不来看，那你就是在拿自己的市场预算给自己的“灭亡”烧纸钱呢。

为什么业界有种观点叫80%的广告预算都被浪费掉了？我认为真正的原因有两个。第一个原因是营销负责人脑子不好使，没有充分地、务实地分析过究竟怎样去影响人。他只是在给工作上排期，觉得只要工作量上去了，总能有一次两次命中的。这种人在用战术上“自杀式”的勤奋来掩盖战略上的愚蠢。他看上去天天加班，天天出差，特别勤奋，其实是企业的毒瘤，累死活该。第二个原因是在具体执行中对于营销手段的分析非常粗糙，只知道按照流程走，没有综合分析合作伙伴或者执行手段的优缺点，没有给自己的品牌做个性化的定制。所以你说这80%的广告预算是怎么浪费掉的呢？难道不是被SB浪费掉的吗？

其实，营销目标是被设定为人还是事的分水岭，就是你看营销团队交的指标是让受众知道，还是让受众认同。如果目标只是让对方知道，他们一定就开始排事件了，事件排得多，受众自然就知道。可是“知道”有什么用呢？不喜欢，知道之后也可能骂你啊！如果我们的目标是让对方认同，那么我们就会从认知的全流程角度、信息的丰富度和包裹度、信息的准确性等等角度重新思考营销方案。直到我们通过推演，确定自己的营销方案肯定能够成功之后，才应该去执行。简单的说，不能影响人的事情，都没有必要去做。

我们再来看看祖师爷爱德华博内资对公关的定位：代表一个组织或个人的利益，将有利于这个组织或个人的信息植入公共意识领域之中。我觉得这个定位同样适合品牌和市场。也就是我们的终极目标应该是去影响人，在公共意识中得到自己应该得到的利益。

其实我认为职业公关的终极困境，还不是无法证明自己有用，而是大家普遍都认为公关就是走后门和写稿子的具体执行的工作。如果我的公司不需要写稿子或者不需要走后门的时候，我就不需要公关。其实公关的本职工作是去影响人，它应该是一种思维而不应该是具体的手段。中国公关的悲哀是，大多数人对公关的本质和手段的理解都是双重错误的。

在管理整合营销工作的过程中，我确实暂时放弃了写稿发稿这项具体的工作，但是我并没有真的放弃公关，而是把公关思维上升到了战略高度。因为如果写稿发稿只是一种影响人的手段的话，如果现在这种手段效能低，我们肯定没必要为了用而用。如果写稿发稿只是传递信息的手段之一，那么如果现在有其他更加高效的手段来传递信息，我肯定是哪个效率高用哪个，而不会因为我自己特别能写就死守着写稿发稿不放。

下面我们用一个具体案例来说明整合营销中影响人和影响事的区别。

在消费医疗行业的营销有两条路可以走，一条是行业推广，主打B端。另外一条是主打消费者认知，C2B。对于三个月前的热芙美来说，B端的技术品牌形象，和C端的消费者品牌形象，都几乎是百废待兴的。走B端营销为主，我们可以通过医生和机构来影响消费者，走C端营销为主我们可以通过消费者认知来影响医生和医美机构。这两条路并没有固定的优先级，其实是两手抓，两首都要硬的。

但是我们遇到的问题却是：第一，C端和B端同时发力，我们即没有时间也没有足够的预算。第二，B端营销会受到非常多时间和空间的客观限制，起速非常慢，但是效果很可能是立竿见影的。第三，C端营销如果做好了起速非常快，但是现在消费医疗特别是医美医疗早已过了不受限制的时代，处处掣肘，不一定能施展得开手脚。第四，B端营销以营销会议和地推为主，需要消耗更多的人力资源，一家公司早期最缺少的就是人力资源。第五，C端营销虽然有可能快速打开局面，但是其效果不容易衡量，预算也可能是肉包子打狗，有去无回。

如果你遇到热芙美这种“开局一把刀”的局面你会怎么决策呢？CEO很快就做出了决定，华山一条路：主打C2B！在这个战略决策的基础上，2023年我给热芙美整合营销制定的两个核心策略是：

1、热芙美是时尚界首选眼周抗衰设备。

2、明星、模特是热芙美的第一批种子用户。

那么时尚媒体和时尚组织就是我们最重要的战略合作伙伴了。热芙美整合营销的起点就是2024春夏/秋冬中国国际时装周指定供应商。

​可能有人会感叹：嗨！啰嗦了半天，不就是做了一次时装周的赞助嘛？还以为你多大本事呢？！如果你把时装周、展会当成一次例行公事，那它就是一个需要你赞助的合作伙伴，它会给你几张门票，几块广告板，甚至线上传播的资源，当然还有品牌的背书。如果你把中国国际时装周当成是热芙美首战的营销空间，那么它能帮你做的事情，可能你都忙不过来。

我们在市场营销工作经常会参加展会或者去赞助某个活动，可惜我看到大多数人都觉得反正公司的市场营销预算需要花掉，赞助时装周只是消耗预算众多方法中的一种而已。更大多数人还算“敬业”，认为赞助时装周就是把广告板设计好，把门票发好（尤其是多发给领导和领导的家属），把现场展位和视频都精准摆放，把现场照片拍好，把稿子写好发好，就成了。这两种人，一种是为了花钱而花钱，另外一种是为了办事而花钱，第一种是毒瘤，第二种是SB。

我们重新分析一下时装周能帮我们做什么。不论是国际上的四大时装周，还是中国国际时装周和上海时装周，在非服装品类上，对于C端消费者其实都没有特别巨大影响力。中国国际时装周和上海时装周对于普通消费者的影响力也不太直接。

热芙美定位高端，并且采用了奢侈品战略。所以它的种子用户就不应该是普罗大众，而应该是精英人群。而时装周对于“审美精英”人群的影响力是直接的，有效的。尤其是时装周上的模特，代表了审美精英中对面部要求最苛刻的一群人。她们才应该是热芙美触达消费者的第一缕阳光。我们再来看看一个时装周能够给一款医美医疗设备带来什么。

1、品牌背书：“中国国际时装周指定供应商”的身份给刚刚上市的热销的热芙美提供了强力背书。

2、目标消费者：中国国际时装周的受众70%以上是25+的轻熟女性用户。她们恰恰就是热芙美的核心目标受众。

3、意见领袖：在时装周上闪耀的时尚设计师、国际超模、时尚博主等等意见领袖，都可以借助时装周的舞台为热芙美展台背书。而我们首选的KOL就是每届时装周上人数最多的模特！

4、战略合作伙伴：每季中国国际时装周上都有超过130个服装品牌走秀，定位高中低，男装女装童装都有。例如2024春夏开场大秀“米修提高田”就是一个成长了20年，均价超过4万元人民币的高端女装品牌。在本届时装周上连续举办女装秀和男装秀的Jumper Zhang也是中国高端设计师品牌的代表。从中国国际时装周成长起来的盖娅传说一套衣服最高已经超过20万元人民币。这些高端服装品牌现存的客户，都是热芙美潜在的客户。如果热芙美能够顺利找到自己的战略合作伙伴，不仅在品牌上能够跟高端设计师品牌联合营销，还能够实现高端客户的精准拉新。

​5、公关话题：热芙美成为登陆中国历史最悠久的中国国际时装周的首个医美产品。这代表了医美行业与时尚行业的交汇与融合。

6、医生IP：医生是否认可也能决定一款医疗设备的生死。过去我们都采用传统的医生技术会的方式来推广医疗设备。但是医美行业却存在一种特殊性，就是医美医疗永远站在技术和审美的十字路口。热芙美主打眼周、口周、下颚角等部位的精准抗衰，其实对医生的审美有非常高的要求。证明医生技术的行业会议有很多，能够证明医生审美的活动并不多。时装周是时尚领域的顶级盛会，恰恰能够给医生IP尤其是医生的审美水平背书。

经过分析我们发现，一场时装周的营销绝对不是几块展板，一个展台就能交差的。至少我们可以把中国国际时装周切成六成层面来支持热芙美的营销，从品牌背书到高端客户拉新，从跨界品牌联合到夯实医生关系，从意见领袖带货到新闻话题发布都能够得到满足！

我们在回到整合营销方法论最核心的思考：影响谁的决策？怎么影响他们的决策？对于热芙美来说要去影响的目标受众太多了：第一类是客户：机构的决策者和运营者，第二类是医生，第三类是求美者，也就是医美消费者。从影响人的角度出发，我们就可以脱离开具体执行的手段，而去思考应该用什么手段才能影响人。

首先，基于C2B的营销战略，我们首先考虑的应该是如何影响消费者决策的问题。时装周是一场活动，它是无法直接给产品带货的，但是参加时装周的角色中人数最多的就是模特。模特是对自己的面部要求最苛刻的一群人，是精准抗衰理念的绝佳载体。首个为热芙美打版的KOL并不是医美带货达人，而是国际超模刘丹。同时我们借助时尚芭莎的王牌栏目“芭莎课代表”发布了刘丹体验热芙美的视频。之后，刘丹的巨幅广告伫立在北京地标SKP旁边，她还演绎了瑞士奢华腕表宇舶表的广告，并且参加了ELLE风尚大典和上海时装周，夯实了热芙美的高端定位。“超模打版”是热芙美的独家营销方案，刘丹只是第一个，后面还有很多国际超模会陆续登场。

​其次，我们考虑如何影响医疗设备的使用者医美医生的问题。我们把中国国际时装周当成了面向医生推广热芙美的舞台。技术会议营销吸引医生用学分，我们通过时装周吸引医生关注用的是审美IP。另外，谁说专业讨论只能在五星级酒店里呢？从我们邀请医生现场交流的情况来看，医生们在秀场中讨论模特的脸部特征就非常热烈！

最后，我们考虑如何影响机构决策者的问题。拿到中国国际时装周赞助商身份之后，标注着“中国国际时装周指定供应商”身份的热芙美市场物料就快速进入了医美机构之中，对热芙美品牌冷启动起到了强力助推器的作用。同时，一系列热芙美代表中国医美行业登陆中国国际时装周的公关稿件被快速地、频繁地转发到医美机构运营者的朋友圈中。虽然不一定会直接影响医美机构的采购，但是这一系列的公关传播，为热芙美后续敲开医美机构的大门，递上了一块坚硬的敲门砖。

​虽然营销的力道、主次都不同，但是2C、2B、2D都兼顾到了，一箭三雕，在影响人的目标下，充分发挥了中国国际时装周的营销价值。其实，如果你把时装周的时间和空间，当成你的稿纸的话，是不是写稿发稿也都不重要了。

随后，从9月中国国际时装周起步，热芙美又受到了时尚芭莎的关注，并且夺得了10月份颁布的2023时尚芭莎国际美妆大奖年度射频设备，并且随后得到了更多明星、模特的青睐，走得每一步都紧凑、结实。

再回到本篇文章最初的思考，什么样的营销方案才能真正的支持销售呢？我认为不只是传播量大的营销，而是能够影响人的营销方案。从影响人这个目标出发去做的营销方案，和把活干完这个角度出发去做的营销方案，表面上貌似类似，其实就是SB和专家的区别。

其最本质的区别是你是否做了目标受众接受信息的方式、方法的分析，你是否对营销工具和营销方案做了细致、务实的分析，你是否将你的需求和营销方案做了精准的匹配，你是否从影响人这个结果上做了营销结果的复盘？

在所有的规划和执行中，广告板、展台、公关稿都只是工具而不是目的，如果能够影响人就做，如果不能就可以不做。公关思维的本质是去影响目标受众的决策，如果我们只关注写稿发稿的形式，只关注展台和广告板，不关注影响能够影响人，才真的是本末倒置！

就算我们的工作只有写稿和发稿，你也会发现，在实战中，关注人还是关注事直接决定了你发的是真新闻还是假新闻。但是，对于职业公关来说，最重要的不是新闻怎么写，而是新闻是什么。

那么问题来了，你觉得，一个SB败光营销预算总共需要几步呢？​