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大部分品牌设计师根本配不上他们的职业

是的，这就是老刘从事营销咨询多年来的感受，就好像大部分营销咨询师也配不上他们的职业。

十多年时间里，老刘跟不少品牌设计师合作过，还在国内名气较大的一家设计公司担任过策略总监。

我发现，绝大部分品牌设计师只是为了讨好自己，讨好客户，讨好评委在做设计，而极少有设计师照顾到了真正该讨好的对象，那就是消费者。

品牌设计作为商业设计而为非艺术设计，最重要是达到品牌传播的目的。

要尽可能的帮客户以最低成本进入消费者心智，在市场取得成功。并且，随着时间推移，积累起品牌资产。

所以，不能实现客户的商业目的，你的设计作品再有创意，再好看，对客户来讲都一文不值。

能降低品牌传播成本，提升品牌传播效率，积累品牌资产的品牌设计才是值钱的，我称之为“印钞机型品牌设计”。

品牌设计具体作业内容较多，老刘选择其中核心的五个板块跟你聊聊

第一、印钞机型品牌商标的设计

第二、印钞机型品牌包装的设计

第三、印钞机型卡通形象的设计

第四、印钞机型店面形象的设计

第五、印钞机型平面广告的设计

第一、印钞机品牌商标的设计

一、为什么品牌需要一个logo？

回到品牌的起源，品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分财产。

这个烙印是图形，而非文字。张三家的牛烙个方形，李四家的牛烙个圆形，一看就清清楚楚。不认得字的人也认得。要是烙“张三的牛、李四的牛”这几字，难度很大，容易看不清楚，对不认得字的人更麻烦。

所以，图形logo本身就是品牌的初始状态，人们以简单的图形作为财产所有权的区隔。到后来，随着文字发展成熟，人们以文字来命名品牌，人们记忆和传播的都是品牌名，品牌名成为最重要的区隔方式。

二、印钞机型的logo要怎么做？

1、文字为主，图形为辅；

每个品牌都会设计一个logo，而且很多都喜欢设计成图形，像艺术品一样，很好看。可问题是logo好看重要吗？

让我们回答几个问题：

品牌最重要的是什么？是让人记住！

让人记住什么？记住品牌名！

信息多和信息少哪个容易记？信息少容易！

既然记住品牌名最重要，而且信息越少越好，那为什么还要在品牌名之外再设计单独设计一个图形，增加消费者记忆负担呢？

通过一个图形再联想到品牌名，这样绕个弯，除了增加消费者记忆负担，传播时多花很多钱，有什么好处？

所以，最容易记住的标志就是“标字”，直接把品牌名作字体设计，再加上必要的辅助图形即可。比如华与华为两个药厂设计的logo：

以设计过的品牌名为主标，加上辅助的代表制药行业特性的胶囊图形。

下面这些大牌也喜欢用字体标，好的字体标，设计难度更在图形标之上。

有人会说，也有很多大牌的logo就是一个图形啊，比如说耐克，耐克的对勾是多牛的logo啊。是的，耐克的对勾是很好，但是它是在成为大牌，所有人都知道之后才这样的，在品牌还很小时，它都是以字体标为主的。

耐克logo演变史

如果一开始启用完全是图形的对勾logo，耐克需要花很多倍的钱，才能让别人记住品牌名。

有一种情况是可以图形为主的，那就是图形与品牌名是直接关联的，比如品牌名等于图形，或品牌名包含图形。最典型比如有苹果，小狗电器，蚂蚁金服......

2、容易识别，体现独特。

首先，是容易识别，不要为追求美感，而不好辨认。

比如，下面两个logo，蛮好看，但就是不知道是什么，看不清是什么字，念都念不出来，还怎么传播？

其次，要体现出品牌的独特性。

就是跟产品特性、目标群体、品牌定位要有所关联。不要跟竞品很相似，也不要用字库字体，因为显示不出品牌独特性，而且有法律风险。

比如产品是安全门，就要体现出安全、坚固、可靠的感觉。是做女装，就要有女性感及品牌独特的气质表现。

比如，下面这些logo就通过跟产品及人群关联，在字体设计上就体现了独特性

第二、印钞机型品牌包装的设计

一、什么是印钞机型产品包装？

普通产品包装就是一个将产品包装起来的盒子，只是商品包装而已。

印钞机型产品包装是最企业最大最有效的自媒体，它携带了足够的品牌及产品信息，放在货架上，足够吸引人，足够打动人，足够能卖货。

所以，企业在投媒介广告前，最该投的就是产品包装广告，产品包装做得好，可以省最少30%广告费。

想想看，一个做饮料的，一年卖出去1亿瓶，这1亿瓶，外包装加内包装，上面的包装就是企业可以免费广告的媒介，1瓶的媒介发布费就算1块钱，这就能值1个亿的广告费。

二、印钞机型产品包装有两个特征

特点1：过目难忘；

在造型、颜色、外观......上要足够独特，足够吸引人，让人过目难忘。

比如，华与华为厨邦酱油做的产品包装，在陈列区远远看起来就很醒目。

调料区的酱油品牌一般都是黄色、红色......等深色调，同质化严重。

而华与华巧妙的将“绿格子”布的视觉符号植入了产品包装上，远远看去就很醒目，一下子跳了出来。

特点2：刺激购买；

就是要展现充足的购买理由，给够消费者购买信心。

在产品包装上4次强调产品利益：厨邦酱油天然鲜，阳光晒制180天，加深消费者记忆，鼓动尝试购买，促成购买达成。

进一步给出购买理由，展现产品卖点

卖点1：坚持使用非转基因优质东北黄豆。

卖点2：坚持老传统纯天然酿制方法，整整晒足180天，只有亚热带江边晒场才能酿造出的天然鲜味。

卖点3：氨基酸含量高达1.3g/100ml，特级酱油标准，豆香醇厚，天然鲜美。

三个技术icon，强化卖点，增加购买信心；

1、非转基因大豆；2、阳光晒至180天；3、天然鲜；

给出信任背书，阳光晒制180天，是有图有有真相的。

三、印钞机型包装怎么做？

1、品牌名要醒目；

我们知道品牌最终是要是让客户记住，记住才会形成多次购买。所以，我们讲在所有品牌与客户的接触点，都要尽量让品牌醒目。

比如我们看可口可乐的产品包装，王老吉的产品包装，品牌名都是很大，很醒目。

可口可乐，正反面包装上一面是英文品牌名，一面是中文品牌名。

可口可乐其他形式的包装，其他年代的包装品牌名都很大

再看王老吉产品包装，品牌名展现2次，而且足够大，足够醒目。

2、给足购买理由；

把产品的定位、卖点，信任背书充分展现在包装上，消费者购买时是在跟竞品比较的，你要给消费者足够的购买理由，让他们有信心买你的。

除非你是像可口可乐、百事可乐一样无人不知，无人不晓，消费者购买时不存在疑虑，只存在偏好，否则都要给足购买理由。

就像厨邦酱油一样，处处都在吸引消费者购买。

就像王老吉一样，传递了品牌故事、信任背书，产品卖点。

3、创造独特视觉；

要使产品的包装尽量独特，显得与众不，让别人瞥一眼就知道是你。

可以是有独特的色彩，比如蒂芙尼蓝，比如三精的蓝瓶子。

可以是有独特瓶型、比如亨氏番茄酱的八边形瓶子，绝对伏特加像药瓶一样的酒瓶。

第三、印钞机型卡通形象的设计

一、印钞机型卡通形象是什么？

卡通形象不是吉祥物，卡通形象是企业的超级代言人。

企业经常化大价钱请明星做代言人，岂不知道最好的代言人就是企业创造的卡通形象，明星只能代言几年，卡通形象可以代言几十上百年。

创造一个好的卡通形象，对它持续投资，花的每一分钱都是对品牌资产的积累，最终这个卡通形象会成为品牌的核心资产。

二、印钞机型卡通形象为什么？

1、提升品牌识别度和记忆度

能让品牌显得与众不同，在一堆竞品中更容易识别，容易记住。比如，华与华为小葵花药业创造的小葵花妈妈形象。在药店一堆儿童药当中，识别度就很高，一眼就能看到。

2、提升品牌传播力

有了卡通形象，品牌在传播时，可以玩的花样就会很多，可以围绕它做销售话术体系，做宣传片、做礼品、做线上、线下活动......

这方面做的最好的是三只松鼠

1、卡通形象融入在logo中，logo采取是字标与图形标相结合，图形标就是品牌名高度吻合，就是三只松鼠。

2、三只松鼠三个角色，对应三类人群

松鼠小美寓意拥抱和爱戴，象征可爱小资人群。

松鼠小酷寓意强大和力量，象征用于干劲的踏实人群。

松鼠小贱寓意青春活力，勇往直前，象征逗比爱耍贱人群。

3、话术上，称呼每位客户为“主人”，让客户感觉倍受尊重。在详情页文案、包装文案上，都是以跟主人交流方式在互动。

4、包装上，卡通形象应用无处不在。

5、赠品上，三只松鼠的钥匙扣、手机壳、毛绒玩具.......

6、线上线下活动上，三只松鼠卡通或模特卖萌耍贱，无处不在。

7、品牌传播上，只要听到品牌名，就能想到看到这三个卡通形象。

3、最终积累成为品牌核心资产

有些品牌一提起来，就会想到经典形象。比如，万宝路牛仔，米其林轮胎人、劲量兔子、麦当劳叔叔......这时，卡通形象就成为了品牌核心资产。

万宝路牛仔

米其林轮胎人

劲量兔子

麦当劳叔叔

三、印钞机型卡通形象怎么做？

创造经典卡通形象的秘诀就是，寻找有认知基础的原型。

就是创作要基于人们之前就记得，有印象的形象、找到这个原型再结合品牌自身特性，就创造出属于品牌自己的独特卡通形象了。

比如，华与华创造的小葵花妈妈形象，就是儿童摄影时的一个经典造型，把孩子的脸放在向日葵里拍照，代表孩子是祖国的花朵，阳光健康成长。

（图片来自网络）

比如华与华为珍视明创造的红眼兔，原型找的准，和产品特性结合巧妙。

第四、印钞机型店面形象的设计

一、什么是印钞机型店面形象？

店面是商家承接流量，卖货赚钱的生财宝地。店面形象设计的好坏，对引流效果和转化率影响极大。店铺形象有两种，一种是常规型，一种是印钞机型型。

常规SI店面形象设计是花瓶，中看不中用。

常规SI设计，就是在平面设计师，将VI视觉设计出来之后，将品牌标准色，品牌视觉元素这些交由SI设计师，SI设计师结合VI视觉元素融入到货架展陈设计、空间布局设计、人流动线设计......等店面整体设计中去。

常规SI设计追求美观、个性、与品牌整体视觉的统一性，重在客户满意。

印钞机型SI 店面形象设计是聚宝盆，好看又卖货。

印钞机型SI设计，必须在正确营销策略指导下开发，将品牌定位，品牌诉求、品牌故事、品牌卖点融入的恰到好处，让人看到就想进，进去就想买。

二、印钞机型店面形象设计的基本方法？

1、印钞机型店面要有超级店招

（1）店招首先要大

店招是店面的脸面，是第一媒体，在符合市场管理规范的前提下，店招越大越好，越大冲击力越强，越抓人眼球，越显大牌。越大，越有空间显示你想传递的品牌信息。

看下大牌奢侈品及高档品牌的店面，一般都是大的，宁肯成本翻倍，也要做大门头。这些高档品牌甚至不仅仅是大店招了，是整个店都大。

像华与华给牛小灶设计的店招，就够大够醒目。

（2）店招要传递品牌核心信息

店招上要传递的品牌核心信息包括“品牌名、品牌定位、品牌诉求、信任背书、独特卖点”。

佬土的店招，品牌名（佬土）、品类名（鹅肠火锅）、定位语（镇江更受欢迎的火锅连锁）（一年接待400万人的鹅肠火锅），核心信息全都有。

明桂米粉的店招，品牌+品类（明桂米粉），定位语（祖传卤水更好吃），信任背书（卤水制作技艺入选非物质文化遗产）。

2、印钞机型店面要有超级体验；

一定要有产品体验区，这个体验区最好是1:1实景体验，如果店面较小，那也一定要有微型体验区。

名门门锁的标准店中都有实景体验区，门锁静不静音试下就知道。

小店面没有实景体验，也有微型体验区

3、印钞机型店面要有超级传播；

店面就是个信息结**，要将品牌核心信息“品牌名、品牌定位、品牌诉求、信任背书、独特卖点、品牌故事”通过店面里的海报、吊旗、地贴、宣传册......等物料，投影仪、电视机、广播等音视频媒体，统统传递出来。

不要觉得会给消费者造成信息轰炸和信息干扰，而掖着藏着不拿出来。消费者需要这些信息来对你了解，对增强自己的购买信心。

名门标准店，大门头传递品牌品类名，以及信任背书。左下角橱窗放主形象海报，传递品牌形象及诉求。视觉效果很醒目，信息传递很清楚，消费者一看就想进来。

明桂米粉店面的信息传递系统

第五、印钞机平面广告的设计

平面广告是所有广告形式中最常见，最重要的，设计的好坏对品牌传播效果的影响很大。好的平面广告设计要达到两个目的，一个求名，加深品牌记忆。一个求利，促进产品销售。

能达成这两个目的就是印钞机型平面广告，有以下四项基本创作原则；

一、能大尽量大；

在预算允许情况下，广告面积尽量大。在预算不允许情况下，减其他预算也要把广告面积搞大，因为广告是投资，不是消费。广告面积增加一倍，提升效果远超一倍。

广告最重要是让人看到，看不到等于白投，要想从一大堆广告中跳出来，面积大，是最有效的。面积大，就算放一行字，也抢人眼球。

所以，懂广告投放的品牌，都是抢最好的位置，投最大的广告。比如，苹果、vivo、oppo.....有人会说它们是大牌，所以投的起。但事实可能却是，它们因为会在广告上投资，所以才能做大。

二、能多尽量多；

在某些平面广告上，信息传达要多多益善。比如，报纸、杂志......这些能跟消费者深度沟通的媒体上。因为信息越多，给到的购买理由越多，消费者就了解越充分，就越有利于做出购买决策。

比如，华与华在给孔雀城做的报纸广告上。整版投放面积够大，产品照片够大；购买理由足够多。据说，该广告一投放，孔雀城的电话就接爆了。

三、以产品为主；

投广告最终还是要卖货，而拳头产品本身就是个信息**包，最应该推出去让消费者记住。所以，在平面广告上，要把拳头产品放的一大再大。

看下苹果、OPPO、VIVO、王老吉、六个核桃的广告，主角都是产品。

四、现场要醒目；

广告设计前，要先去现场看，看其他广告都是怎么投的，看报纸、页面，电商详情页，别人家是怎样的。设计要有差异化，能够一眼就跳出来。

全文核心内容回顾

设计师真正该讨好的对象是消费者，最重要的是帮助企业将品牌以最低成本进入消费者心智。

而能降低传播成本，提升传播效率，积累品牌资产的品牌设计才是值钱的“印钞机型品牌设计”。具体我们讲了5个方面：

第一、印钞机型品牌商标的设计

第二、印钞机型品牌包装的设计

第三、印钞机型卡通形象的设计

第四、印钞机型店面形象的设计

第五、印钞机型平面广告的设计

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