作为营销人，必不可少的一项基本功就是拆解经典的，让人叹为观止的营销案例，从中吸取营养，提升功力。

然而，成功营销案例不少，让人叹为观止的营销案例却极少。

一个品牌必须得火，而且要长时间的火，最好从默默无闻到一鸣惊人，再到持续增长的全过程都是清晰可见，发生在我们身边的，那才让人心服口服，叹为观止。并且，对这种案例的拆解才真能学到东西。

符合这个标准的品牌，作为国内饮料第一罐的王老吉必须算一个。

本篇，老刘将按照营销策划实操的全流程来给你拆解复原王老吉的初期营销史。

第一、红罐王老吉到底牛在哪里？

第二、王老吉的定位是怎么定的？

第三、王老吉的营销策略是什么？

第四、王老吉的广告策略是什么？

第五、王老吉的公关是怎么做的？

先上张图，简单看下王老吉在营销各环节上的操作要点：

下面，老刘开始为你拆解：

第一、红罐王老吉到底牛在哪里？

1、牛在火箭般成长速度！

以一己之力，推动了一个品类的爆发式增长！

短短几年，销售额增长上200百倍，从1个亿，增长到超过200亿！

灌装销量一举超越可口可乐，成为中国饮料第一罐。

这种增长速度在中国饮料史上绝无仅有，比曾经娃哈哈旗下的非常可乐和营养快线两大爆品还要夸张。

2、牛在系统化营销操作！

很多人知道王老吉在营销指导上主要是依靠定位理论，其品牌顾问公司是号称中国定位界黄埔军校的广州成美营销咨询，这也是定位派营销人经常挂在嘴边的经典案例。

有了好的营销顾问公司当教练还远远不够，关键是加多宝这家公司的营销团队在运营和执行能力上超强，老板陈鸿道也很有经营才干和胆略，这才有了王老吉飞速增长的内部可能。

一流的营销策划方案+一流的运营执行=王老吉260倍增长的市场奇迹

第二、王老吉的定位是怎么定的？

1、背景交代；

2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

面临三大困难

一、广东、浙南消费者对王老吉认知混乱

在广东传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。“王老吉”作为凉茶代表，因此销量大大受限。 

并且，由于王老吉将产品进行大众化饮料改造，在气味、口味、包装上和传统凉茶差别明显，广东人认为其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。对喜欢凉茶的消费者来说，王老吉也逐渐受到冷落。

而在浙南（主要是温州、台州、丽水三地）消费者对王老吉的功效并不清楚，更多是对“吉祥文化认同”的流行性购买。

二、难以走出广东、浙南

在两广及浙南以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉茶水，我们习惯泡热茶”这些看法。

而且，内地消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 

三、推广概念模糊

当“凉茶”推，担心市场小。当“饮料”推又没有找到产品的核心价值点。因此，在广告宣传上不模棱两可。

当时的广告片是这样的，“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。

为客服以上3大难题，以及多年来销量的徘徊不前，2002年年底，王老吉邀请几家广告公司比稿，想拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

当时成美也接到了比稿邀请，研究后发现王老吉的问题并不是一条广告片能解决的。建议先找准品牌定位，企业接受了这个建议，并与成美达成合作。

2、确定“预防上火的饮料”这一品牌定位

在调研中寻找到了品牌定位的依据

对王老吉内部调研

发现整个公司不清楚罐装王老吉的重度消费者是哪些人，所以无法进行针对性的推广工作。

对经销商的调研

大部分经销商们也并不认同红罐王老吉是一个“凉茶”

广东经销商认为红罐王老吉是一个“饮料”， 因为王老吉的价格较高，比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右，而且口味偏甜、药味太淡。

而在浙南，由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。

对消费者的调研

当年凉茶市场集中在两广地区，消费方式主要有三种

一种是消费者在药店抓药，然后自己回家煲制；

一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买；

三是包装凉茶，如二十四味、清凉茶、夏桑菊等

消费者对凉茶的认知

在广东市场凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。

同时，对凉茶的这些认知是广东代代相传下来的，而广东以外市场消费者难以做到这一点。也就是说，把王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。 

温州的消费者将王老吉完全当成普通饮料在消费，只有2%的消费者在身体不舒服时选择红罐王老吉，并且饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道。

温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。 

通过详细调研分析的这一发现，令成美公司意识到“预防上火”是个极有价值的概念

原因如下：

1、相对于凉茶的地域限制，而“上火”的概念是全国通行；

2、“上火”消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者有需求；

3、在有凉茶基础市场，预防上火的饮料有药量减少暗示，可经常饮用。

4、保健功能，能支撑王老吉高价格，消费者更易于接受淡淡中药味道。

5、一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引饮料业巨头迅速跟进。

6、“预防上火”是一种民间通俗的说法，不违法国家相关法律法规；

7、“预防上火的饮料”还没饮料同行宣传过，没有对手占据。

至此王老吉确立了“预防上火的饮料”的品牌定位

并根据这一定位，创意了“怕上火，喝王老吉”这一经典广告语。

三、王老吉的营销策略是什么？

在营销策略层面最主要是做好以下几点

1、确立竞争对手

2、确立拳头产品

3、设计产品包装

4、定好产品价格

5、确立信任背书

6、找好源点市场

7、找准源点用户

8、选择源点渠道

1、确立竞争对手

对手有两类，一类是品类内对手，一类是品类外对手；

品类内对手：凉茶中的邓老、黄振龙，以及后来的和其正、顺牌......等品牌。

品类外对手：清凉饮料，包括雪碧、七喜、百事可乐、可口可乐......等。

其中以品类外对手为主，尤其在明确了源点渠道为餐饮渠道后，更是明确了瞄准餐饮渠道中占比最大的“可口可乐”为最大对手。

2、确立拳头产品

王老吉的拳头产品（核心品项）长期以来，就是310ml铁制红灌

以此延伸出家庭消费6连罐包装和礼品消费12 连罐装两种规格

3、设计产品包装

内包装：

310ml铁制红灌

1、王老吉品牌名出现两次，并放的很大，有利于品牌识别记忆。

2、品牌故事、信任背书、品牌卖点等购买理由充足，销售力强。

3、鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，冲击力强，醒目。

4、颇具分量和品质感的铁质罐身，提升产品价值感。

外包装：

加多宝开始完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争，主要包装规格分为三类：

1、单罐装

普通包装——消费者日常购买为主——占领批发、商场、餐饮、士多等渠道

2、连包塑料装

量贩家庭装——家庭购买为主——家庭日常消费和聚会——占领商超渠道

3、12罐箱装

礼品装——走亲访友送礼——商超、副食品店或礼品店出售

4、定好产品价格

王老吉价格定在：3.5元/罐

比灌装可口可乐2.5元的价格要高，提升产品价值感。

5、确立信任背书

在品牌发展不同阶段，曾宣传过以下几点信任背书：

凉茶始祖

广东流行的传统饮料

国家级非物质文化遗产

人民大会堂宴会用凉茶饮品

最初的信任状是“凉茶始祖”，以支持它代表凉茶。

当王老吉品牌面向全国市场打造时，着重推广这是一种“广东流行的传统饮料”，以鼓励人们尝试饮用。

随着走向全国，它引来一些消费疑虑，其中之一是引起了中草药材能否应用在普通食品的争议。在王老吉的积极推动下，联合广东、香港、澳门其他 17 个凉茶品牌，经由粤港澳文化部门申报，凉茶于 2006 年 5 月被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。

6、找准源点人群

容易上火，对“预防上火”概念敏感的商业餐饮人群；

7、选择源点渠道

餐饮渠道，广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店。

加多宝的销售渠道主要分为现代、批发、餐饮、特通、小店五种

8、找好源点市场

先从根据地市场“广东和浙南”开始，逐步北上，一步步渗透到周边的江西、福建......等省份，等实力具备再大举进入全国市场。

广东—浙江——东南沿海——北方和内陆地区

王老吉首先要在广东市场取得更大成功，因为广东是凉茶故乡，在这里稳固领导地位，能对品牌形成“信任背书”支持，进入其他区域市场时容易赢得认同。

9、打法上先“先中心城市，后周围城市”

与**曾采取的“农村包围城市”策略相反，王老吉采取的是“先中心城市，后周围城市”。

四、王老吉的广告策略是什么？

1、确立“怕上火，喝王老吉”的推广主题

在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 

2、广告采取“滚动投放”策略

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。

随着新广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。

到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合许多志在全国市场的力量不足的中小企业。

3、媒体选取集中在电视，以“央视/地方台”为主。

电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

4、广告片创意紧密围绕“预防上火”的定位

画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴

画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱

“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”

促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 

5、终端媒体化，配合电视广告

除电视广告外，加多宝在终端布置了大量的物料，大到电子显示屏，小到牙签筒，还有无处不在的POP广告，每件物料的设计都以产品主包装为主要设计元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉！”

在批发渠道

店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱。

在餐饮渠道

终端生动化要下沉到了每个餐桌，从消费者进入饭店之前开始，就会被门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌所吸引，在餐桌上，有印着王老吉字样的餐巾纸、牙签筒。

6、传播内容上集中宣传一条信息，“怕上火，喝王老吉”。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”

餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 

五、王老吉的公关是怎么做的？

王老吉在品牌传播上，非常善于运用公关，其公关费用在营销预算中中占比远超同行。做过的公关形式很多，有“助学、捐助灾区、赞助体育......”

其中对影响最大的有两次，汶川地震赈灾晚会上一个亿的捐款和历时两年多的祝福北京活动让王老吉在2008年成为了最具亲和度的品牌。

2007年，祝福北京

加多宝在2007年启动了“祝福北京”的主题活动，具体形式是在全国23个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动，以56个民族共同为北京祈福为主旨，与消费者近距离沟通，将主题活动宣传立体化、具体化，实现宣传的落地。

2008年，汶川地震一亿豪捐

“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝副总阳爱星郑重代表企业捐出1亿元人民币。

这次豪捐让王老吉成了在全国成了热门话题，极大提升了知名度和好感度。

伴随着豪捐的还有王老吉的系统性的炒作，代表性的有天涯的封杀帖《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》

就在巨款捐助行为感动公众时，次日晚，天涯上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！

短短几天，帖子的浏览量超过52万。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也被大量转载，引起众多媒体对这一事件的关注。

最终，王老吉在2008年开始在全国市场热销，在其后将近10年十年，一路狂奔，销售额先后突破100亿，200亿，超越罐装可口可乐在内地销售额，成就了中国本土饮料品牌的增长奇迹！

文/刘国强 公号/sslj36（三十刘计）

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