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作者/吴柯
出品/新摘商业评论
如今的电商行业,产业带并非是陌生词汇。他们通常按照地域进行集聚,也被称为产业带工厂,往往有品类而无品牌,也就是所谓的“白牌”。
很多中国消费者对白牌抱有刻板印象,觉得没有大牌标签,价格还低,质量必不会高——这种想法无疑是片面的、错误的,忽视了产业升级带来的成本下降和效率提升。近年来,以拼多多为代表的电商平台扶持产业带和对供应链的改造,让无数产业带白牌商品变得更加的实惠,质量更有保证。
中国“世界工厂”的能量固然不容小觑。其中的表现之一是,诸多成熟行业的工业制成品,早已实现“质优价廉”。
但在拼多多之前,没有合适的渠道和方式,让更多需要“质价比”的消费者们看见他们。
疫情来袭的三年,海外正常贸易往来中断,产业带白牌商家曾经的代工“铁饭碗”变得不再稳定。但无需担忧,白牌厂家已经通过拼多多和TEMU等跨境电商平台,在国内外直面消费者,拿到了成长为独立品牌的自主权。
毫无疑问,这是产业带商家们的春天,同样也是白牌们的全新开始。
在很多中国消费者的传统观念里,白牌在大多数时间里往往与“山寨”混为一谈,中间的原因固然复杂,但更多是因为产品质量;而品牌很大程度上是产品质量的保证,而非提供产品功能以外的附加价值。
但时代变了。随着中国“世界工厂”之名享誉全球,意味着中国制造的水平也发生了天翻地覆的变化。哪怕只是以十年为纬度,白牌和品牌的内涵也已经完全不同。
如今,与十年前“山寨横行”的市场环境截然不同,白牌更多是产业带源头的厂家直销,有着一流的产品品质,只不过没有去打造“品牌”而已。
在拼多多上,这类白牌产品已经被超过6亿的中国消费者认可。也因此,这些白牌商家通过自己爆款的性价比产品,逐步在市场上形成了一定的影响力。
部分品类白牌的质量,其实一直都有保障。在传统大牌厂商尚未全面覆盖电商渠道时,一些为其代工的源头厂家,会把自己生产的电子产品放到电商渠道售卖。譬如一些电视机的产业带商家,它们因为给大品牌代工,通过了国家强制的3C认证,品质并不输大牌,甚至和大牌没有什么区别。
需要指出的是,并非只有电子产品行业有高品质的白牌商家。卫浴、成衣等行业白牌扎堆的情况甚至更为普遍一些,它们是改革开放后最先承接的国际转移产业,并因为区域禀赋的原因形成产业集聚,也就是所谓的“产业带”。
产业带商家之前的角色,更多是为国际和国内知名品牌做代工或者定制化生产。正因如此,从改革开放至今近五十年,他们一直处于国际分工微笑曲线的底端;即使产业制造水平得到突破,拥有了自己的研发和设计能力,依旧是依附跨国公司的角色,没有自主权,没有话语权,也拿不到应有的利润。
这类产业带白牌商家,理应获取与他们的努力相匹配的价值:一流的品质,远低于海外大牌的价格,只要给他们一个空间,他们就能赢得市场。
事实上,在电商行业的上一个十年,这些厂商是有过直面消费者的机会的。
但2016年之后,淘宝,京东等平台先后开启消费升级之路,竞相引入大牌旗舰店。白牌商家,也因此举步维艰。
平台的准入机制变得日渐严苛并非阻碍白牌成长的唯一原因。随着传统电商平台的流量见顶,想在传统电商平台搜索页面获取与以往相同的曝光与自然流量,需要付出更高的成本。但淘宝和京东早已大牌云集,势单力薄的白牌商家,无法与之对垒。
也因为同样的原因,佣金更低、推荐机制更友好的拼多多,就成了这批白牌厂商梦寐以求的快乐老家。
对于不追求品牌溢价的白牌厂商而言,更低的扣点比例,能为他们留下足够的利润进行产品研发和再生产。同时,虽然单品定价较低,也能通过薄利多销实现利润的大幅增长。
更重要的是,拼多多始终在坚持“性价比”的策略,这让白牌商家可以通过提供更实惠的商品来吸引消费者,形成了可持续的正向循环。
值得一提的是,随着拼多多的持续建设和TEMU的迅猛增长,曾经不得不依附于跨国企业的白牌商家们,如今也有了选择的权利——品牌化出海,亦或是继续走质价比路线,丰俭由人。
2022年9月,拼多多旗下跨境电商平台TEMU正式上线,发展势头迅猛。截至目前,TEMU已进入30多个国家和地区,覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲。
来自高盛的统计数据显示,截至2023年季度末,Temu全球下载量超1.2亿次,跻身全球应用下载榜前十。
需要指出的是,TEMU并非单纯的平台和平台产品出海,而是将背后产业带的供应链能力直接带到海外参与国际竞争。以中国数十年的制造积淀,质优价廉的商品想要获取国外消费者的青睐,难度实在不高。也因此,白牌商家在高速增长中完成原始积累,顺利实现品牌出海,也就不再是一句空谈。
正如政府年年推进的“工业大摸底”,产业带白牌通过Temu行销全球,也是通过统一的平台和正规渠道,让更多“民间高手”站着把钱挣了,而消费者不用支付过高的品牌溢价,就能享受不输大牌的品质。
从这个层面讲,拼多多从未“消费降级”,只是中国产业带的“好物搬运工”,如是而已。
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