来源|价值事务所

再聊聊白酒，一是最近白酒行业变化很多。二最近大家都在问一些长期值得关注的行业和公司。消费是最好的生意，而白酒是消费行业的明珠。

关于白酒行业，最近大家讨论最热烈的问题：

年轻人不喝白酒了吗？老龄化对白酒的影响？身边根本没人喝茅台五粮液，它是伪需求？白酒未来没有增长了？这几个看空观点都存在十几年了而且还流传甚广，关于这几个问题，所长是这样看的。

注：今天这篇文章来自《所长会客厅》，因《价值事务所》已是一个全网超过100万关注者的账号了，考虑到舆论影响的问题，无论是跟投资决策直接相关，还是比较敏感的内容，都没办法深入讲，甚至都不能涉及。所以建议大家最好尽可能加入所长会客厅。对比《价值事务所》，《所长会客厅》有更加深度的研究、更加敏感的内容、更全面的陪伴（有问必答）、更及时的解读以及更多精品内容补充……

01年轻人不喝白酒了吗？

中国乃至韩国、日本在内的整个东亚文化圈是比较内敛的，儒家文化中的君子六艺，一大半是讲礼仪和风度的。

在表达感情上，国人也是含蓄的，而酒精对中枢神经起抑制作用，让人短暂失去自我控制，达到兴奋状态。

白酒的特性，让它理所当然地成为了社交润滑剂，在一个陌生场合，通过白酒，我们能迅速拉近感情。中国的强圈层文化，白酒在社交上不可或缺，有了“无酒不成宴”的说法。

但是近年来，有一个观点流传甚广：这届年轻人不喝白酒了。

就连马云也聊过这个问题，2018年9月7日，在马云正式退休的前三天，他来到了茅台集团，和时任茅台董事长李保芳聊天的时候说：以前我是不喝酒的，现在我唯一喝的白酒是茅台，越喝越舒服，越喝越高兴。

对于年轻人不喝白酒的看法，马云的看法是不用担心年轻人不喝茅台，会喝其他酒，45岁以后他们自然会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。

马云的感觉和统计数据是相符的，根据调研数据，31岁-50岁是白酒消费的主力，占据了约七成的白酒消费。

从场景上看，白酒约九成的消费都和社交、聚会、送礼有关。其中，聚会应酬占比约四成，宴席（婚宴等）约两成，商务和送礼约占两成。

年轻人需要应酬、送礼、宴请的机会不多。不是这届年轻人不喝白酒，每一届年轻人好像都不是白酒消费主力。但是人到中年，这些场景就多了。

年轻人喜欢喝咖啡、吃冰淇淋、吃巧克力等，所以茅台和瑞幸、蒙牛冰淇淋、德芙等梦幻联动，都是想用年轻人喜欢的方式去让他们了解白酒、白酒文化，先占领用户的心智。

但是，从本质上讲，只要中国人还需要应酬、宴请、送礼、求人办事，那么白酒就不会消失。中国的圈层文化不消失，中国人情社会的特性还在，白酒的需求也会永恒存在。

一旦和社交、情感搭上联系，就有了精神属性，那它就不再是普通的消费品，这是白酒和大众消费品最大的区别。

食可果腹、衣能遮体，这是最基本的生理需求。调味品、牛奶、休闲零食、软饮料，大都是为了满足基本生理需求。

在满足了最基本的生理需求之后，人对精神的需求是不断增加的，而白酒的精神消费属性，是其它大众消费品无法满足的。

结婚生子、买房升学，高兴的时候不太可能多炫几瓶海天味极鲜，但是开瓶金六福或者海之蓝。商务会谈、高端宴请如何彰显面子、体现对客人的尊重，那选择就不多了，普五或者飞天。

文化是融入血液中的底层代码，中国的文化不改变，白酒的消费需求也可以看作永恒的。

02人口下滑对白酒行业的影响？

近年来市场还有一个担忧，人口数量下滑，以后白酒消费会越来越少，事实上白酒消费量减少很早就开始了。

中国的白酒产量在2016年达到1300万吨巅峰之后，随后开始逐年下降，到2022年，白酒消费总量约671万吨左右，六年产量接近腰斩。

图：白酒产量

但是同期，高端白酒的市场规模从480亿增长到约1900亿，年复合增长22%。

从结构上看，受到挤压的主要是低端白酒。高端、次高端白酒的消费占比不断提升。

人口下滑，国民对白酒的消费总量在减少。但是国民收入也在提高，对高端白酒的需求反而在增加，高端白酒的消费量在增加。

行业最大的五家公司茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份，也是主打高端和次高端产品，市场占有率从2015年的14.85%提高到2021年的39.51%。

中高端白酒提价频繁，规模以上白酒企业仍实现了收入和利润正增长。规模以上白酒公司利润总额由2015年的500亿左右，上涨至2021年的1500亿。

03身边没有人喝高端白酒？

胡润曾经做过一个高端白酒用户画像，主要消费群体是37岁已婚高净值男性，宴请和送礼是主要消费场景。而且这些核心用户复购率非常高，有三分之一的人每月购买。

五粮液前两年大搞数字化营销的时候，做过一个开瓶扫码的活动，最终数据显示，复购率高的核心用户群体也就300万左右。按照中国人口比例来说，大概只占0.23%。一千个人里只有两个经常喝，价格更高端的茅台，占比应该更小。

这很好解释了身边没有多少人喝茅台普五老窖，但是他们业绩那么好，究竟谁买了，又是谁在喝。同样的问题，身边买得起一线“大别野”的朋友，应该也不多。

像茅台这样顶级消费品的价格，并不是由社会平均购买力决定的，而是由社会上购买力最强的那部分人决定的。他们的核心消费群体，也只有那非常小的部分群体。

如果身边没有非常多的高净值群体，那基本上也不会有太多能喝得起茅台的人。

数据也强力支持了这一结论，高净值人群（可投资资产1000万人民币以上）数量和茅台收入高度拟合。之前五粮液开瓶扫码的高复购率核心用户300万左右，和这个数据也大差不差。

作为顶级白酒消费品，茅台具有奢侈品属性，奢侈品的阶级区隔性会让它随着高净值人群的财富门槛提升而涨价。

04白酒未来没有增长了？

今天所长在《所长会客厅》发了一个报告，里面有个观点：

2013-2022年，白酒龙头上市公司收入复合增速高于实际GDP复合增速约5-9pct，预计未来十年白酒上市公司，白酒收入复合增速在10%-14%。

这里面有两个假设：一是预计未来十年GDP复合增长5%左右。二是白酒龙头上市公司收入增速高于GDP5-9pct。

这里面第一个假设是根据二十大报告，2035年远景目标“需要达到国际公认的发展水平标准，目前中等发达国家人均国内生产总值在2万美元以上，则对应实际GDP在2021-2035年十五年年均复合增长率不能低于4.73%。

这个属于国运的判断了，当然如果你不信，就没有讨论的基础了。而且基本上所有的人民币资产，估值的基石都没有了，这点没什么好讨论的。所长仍然坚持认为经济有一些问题，但是是周期性的。

第二个，白酒龙头上市公司增速比GDP高5-9pct，这个判断来自于提价和行业集中度提升。

从1954年以来，茅台的市场价从2元左右涨到目前接近三千元，市场价大概年复合增长11.95%。未来还会涨价，这个是必然的，它有奢侈品属性。他的增长同GDP无关，只同金字塔尖有钱人的财富增长有关，而有钱人财富增长的速度总是超越穷人、超越社会平均的。

另一个集中度提升的逻辑。

我国啤酒、乳制品两大成熟行业，以及海外食品饮料成熟行业，在经历需求增速放缓后，龙头凭借强品牌力和渠道力持续抢占中小企业份额，竞争格局均走向高度集中，形成寡头垄断或垄断竞争格局。

参考国内和海外食品饮料行业，终局CR5大多在70%-90%左右，预计未来十年白酒行业CR5有望提升至70%以上。白酒龙头较中小酒企的品牌和渠道优势大，在未来行业需求增速放缓后，有望持续抢占市场份额。

和很多人想的不一样的是，白酒企业数量从2017年最高1593家下降至2022年963家，且亏损企业持续增加。

中小企业加速出清，市占率前五的龙头酒企进一步抢夺其他竞争对手的份额。

2013-2022年，白酒行业收入CR5（前五大龙头）从17.4%到42.7%，向龙头集中。未来十年经济放缓，白酒CR5市占率有望继续提升，参考成熟行业至70%+。

05白酒的库存问题？

这是一个中短期问题，根据调研和各方面的信息看：

从库存层面看：1）除汾酒外，大部分次高端价位标的及酱酒，在2023年逐步进入库存周期后半段（累库末尾），其中酒鬼酒、水井坊基本度过主动去库状态，但需求相对乏力，短期内较难进入被动补库状态；

2）大型酱酒、高端白酒及区域性白酒整体仍处于累库状态，其中大部分区域性酒企大本营市场，库存仍显著低于省外市场；高端白酒核心单品库存仍显著低于系列酒；

从传导链条看：终端库存并未持续上升，但终端备货意愿低，库存压力主要传到至一批商层面，酒企在指定2024年度任务层面仍普遍较积极，上市公司层面2024年普遍规划增速目标为双位数，酒企普遍回款启动较早（较春节而言），12月上旬至今大型龙头基本进入2024年回款期。

从回款层面看：除汾酒外，次高端普遍回款压力大，高端酒企核心单品回款压力略小于其系列酒，区域酒腰部单品回款压力略小于其高端价位。

从需求层面看：终端反馈23Q4外部需求环比23Q3基本持平或略低，其中商务及高端消费仍处于待修复阶段，宴席等场景类用酒仍处于较好的景气状态，但大B端餐饮用酒仍处于磨底阶段。

基于此，判断需求弱复苏与持续累库之间的矛盾将在2024逐步明晰，白酒2024或将演绎库存周期后半段，但是本轮去库的具体时间点仍较难判断。

所以，猜想本轮库存周期，或呈现“时间跨度长、振幅小”的特征，本轮去库不一定引起所有酒企的集体降速，但一定会引起更加明显的业绩分化，而在这里面，产品/品牌、渠道及营销体系将成为决定分化的关键要素。

重点酒企跟踪如下：