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中新经纬12月22日电 题:流量满了,品牌弱了,如何走出品牌营销迷思?
作者 江南春 分众传媒CEO
过去的十年,中国品牌营销在术的层面有很大的进步,但是,如果没有道的引领,术就无所安放。所以人们可以看到,营销技术更多、更复杂了,营销人却越卷越困惑了。
具体来看,过去十年的品牌有三大迷思:
第一,流量满了,品牌弱了。过去一年里发生的事情是,全球百大品牌的品牌价值下降了19%。其中一个最直接的原因就是,90%的CMO迫于业绩的短期ROI(投资回报率)考核将70%-80%的预算投入流量广告、效果广告,导致品牌建设缩水。
第二,内容碎了,认知浅了。贝恩公司数据显示,2021年,94%的CMO认为主要工作是千人千面的数字化营销,导致企业们生产出了海量的碎片化内容,而消费者却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。凯度的调查显示,每个人平均只能记住2个互联网广告,你做了50万个内容,有499998个是浪费掉了,内容多了的直接结果就是别人更加记不住你,看不清你了。
第三,触点多了,关注少了。有调查显示,当前在手机或网页上的一个广告被看见率低于10%,停留时间小于2秒,触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快,营销人更难做了。
过去十年最大的一个变化就是,大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情,变成了简单粗暴的流量租赁,租金正在变贵,钱停量停,看上去简单了、可数据化了、可视化了,但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。品效需要再平衡,英国IPA对80个品类736个品牌的10年以上追踪调研显示,品牌传播占60%,效果承接占40%是品效平衡的黄金比例。
英国IPA研究还显示,流量效果广告的销售回报在前6个月大概率高于品牌广告,6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越品牌广告;以1年周期看,品牌广告的销售回报高于效果广告50%;以3年为一个全周期来看,品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。
品牌广告的本质是“广而告之”,“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识,后面这四个词都是建立在“规模化精准”的基础上的,而非一对一精准,但现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化营销,导致每个人看到的内容都不一样,看似更精准了,但“广告”变成了“窄告”,难以形成社会共识和品牌场能。
走出迷思,重回企业高质量增长当中企业能做些什么?贝恩咨询认为关键有三点:
第一点,营销要升维,放大品牌核心价值是关键,要有流量,更要留心,人心是最大的红利。
第二点,营销的第二个升维,内容的放大是关键。海量种草、千人千面已经太碎了,现在是草原上种草且杂草、毒草丛生,要穿越这个纷繁复杂的社交草原,把品牌的核心观点、核心价值真正能够让消费者记住,真正植入他的心智当中才是有效的。
第三点,营销的第三个升维是媒体传播必须助攻增长,增长的前提不仅仅是媒体高触达,更要高关注、高频次,才能有效触动消费者行为改变,成为销售增长的强大助推器,因此,买媒体不是买触达,而是买触动。(中新经纬APP)
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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