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俞敏洪的“三驾马车”即将连点成线
2023-12-25 10:32:28

来源|消费星球

罗永浩“喷”了、董宇辉“升”了、饭圈激动了、前新东方名师集体爆料了。沸沸扬扬一周后,东方甄选一度冲上风口浪尖。

强压董宇辉,实属出于现实的无奈。对于新东方而言,当下,他既是现金奶牛,也是关键一子——董除了贡献营收外,还身处教育、直播电商和旅游三大板块的“交通要冲”。

在事件发生之前,俞敏洪旗下三块业务都在稳步增长中。新东方发布的2024财年一季报显示,营收11亿美元,同比增长47.7%,净利润1.65亿美元,同比增长150.6%。

俞敏洪表示业绩远超预期,可见对其非常满意。棋子跳反,执棋者自然不能熟视无睹。而老俞下场后,各方依次归队。一切回归平静,好似什么也没有发生。

这恰恰是俞敏洪想要的结果。

01教育即将进入稳定期

董宇辉可以走,但不能是现在。理由是,在直播带货和文旅两大业务中,用户画像彼此重叠,需要头部主播引流。当此之时,二者联动效应初显,但还没渡过安全期。

在内部分工中,俞敏洪带队的是教育板块。 2022年6月,东方甄选因董宇辉的双语直播出圈,而7月俞敏洪却在“老俞闲话”中称,自己更多的精力和时间还是用在新东方的教育业务上。

应该说,在他的带领下,教育业务一路凯歌,大有重拾往日辉煌之势。

经过一年多的调整,新东方2024财年一季报的数据已经非常亮眼,包含素质素养课的教育新业务已成为其利润率提高的关键动力之一;同时,海外考试准备和海外留学咨询业务分别同比增长约51.7%、26.6%;国内考试准备业务同比增长约25.5%。

俞敏洪的“三驾马车”即将连点成线

只是,相比于新东方拿手的传统教育业务,素质素养新业务存在一定的不确定性。

素质素养教育市场本身相对分散和垂直,且没有学科教育的硬需求,蛋糕不大,竞争又十分激烈。在学而思等教培巨头先后入场后,此项业务的后市表现仍有待观察。

02自营以及直播电商处转型期,尚需时间

教育板块一路凯歌,没成想直播“后院失火”。

事实上,相对于做了近30年的教育业务,东方甄选的电商业务并不算成熟。虽然,这块业务取得了阶段性成果,并培育出了一位与李佳琦、辛巴、小杨哥同样受欢迎的头部主播。但董宇辉事件一出,恰巧卡在了东方甄选的转型关键点上。

模式上,东方甄选并不是传统的MCN路线,其从成立之初就公开表示不收坑位费。俞敏洪的规划是自营+电商模式,通过另建APP、设立会员卡,把复购逐渐转移到自有渠道,形成独立电商,同时弱化主播,直接用产品说话。

规划上,与网易严选、辛选这类不同,俞敏洪想转为山姆模式。

当然,做“中国山姆”并不是东方甄选首创,早在 2020 年,盒马就已进军于此。 二者比较之下,东方甄选没有盒马的线下店,选择了以直播带货为线上平台倒流。这样做的好处是节省了线下房租,坏处是其将宝都压在了线上这一个篮子里。

细节上看,东方甄选的会员每年仅199元,比山姆便宜61元,可吸引大量价格敏感类用户。会员权益方面,其自营品可打88折、年会员另附赠12张会员券(总计144元)以及66元组合券包,也有一定的性价比优势。

应该说,东方甄选的转型只需时间便可自成气候。

当下的问题是,其供应链能力还不完全。目前,东方甄选自营品约150余款,数量远低于山姆和盒马的千余款;在商品价格方面,东方甄选加工类价格略高于山姆和盒马:如原味红茶瑞士卷,东方甄选的价格为每片4.8元(券后),显著高于山姆的3.7元和盒马的3.4元(移山价)。

遍览所有商品,东方甄选仅在水产和农产品方面的部分商品有价格优势:如东方甄选直播间销量最高的南美白虾,价格低于另外两家。

由此可见,至少在目前,东方甄选的强项还仅限于水产与农产品。这还不足以在业界形成一极,其199元的会员费更需要新的支撑点。

关键点是,这个模式极其依赖直播带货为其导流。在此,董宇辉等人的重要性,自然不言而喻。

03新生的文旅板块:仍需棋子助力

新东方的第三驾马车是旅游,它包含针对学生的研学营地业务和针对中老年的文旅业务两部分。两个业务之中,后者设立不久,并备受期待。

众所周知,目前旅游服务已被第三方OTA平台垄断许久。游客除购买各地旅行社的服务外,只能选择携程、飞猪这类互联网平台。

为了避开巨头的市场,新东方另辟蹊径,选择了尚未被巨头整合的跟团游方向,推出定制化旅游产品,用户画像是学生和中老年群体。

从商业模式而言,以上定位不无道理。目前,中老年旅游市场存在明显的供需不匹配现象,需求旺盛但供给乏力。携程有所统计,截至2023年10月15日,55岁以上人群出游数量同比增长近2倍。琳琅满目的旅行团中,却鲜有针对老年人群体的定制服务。

中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》认为,当前老年旅游需求正在持续提档升级,具体表现为:人口老龄化背景下,新一代老年人展现出了更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力;而旅游也成为了其退休生活的重要内容。

当此之时,新东方切入于此,可谓占尽天时、地利、人和。它的新的故事是,配合新东方已有的高品质的讲师资源,向这类人群输出深度讲解,打造更有文化感的旅游体验。

俞敏洪的“三驾马车”即将连点成线

目前,该文旅项目已上线22个目的地省份,新东方文旅也近日于多地成立新公司。在当下,新东方仍然需要董宇辉的粉丝影响,让旅游做大做强。

新东方的三条增长曲线实际是相辅相成,自营及电商业务是贡献营收和宣传阵地的领航员,新旧教育业务是稳固的后盾,文旅业务则是一批黑马,有望成为第三增长动力。

“小作文”事件后,俞敏洪安排董宇辉去新东方文旅集团做副总裁。表面上,是皆大欢喜;实际上,对于执棋者而言,棋子还没完成使命,还有利用价值。相信经此一事,作为成熟老练的企业家,俞敏洪必吸取教训,让“三驾马车”并驾齐驱全速前进。‍‍‍‍‍‍‍‍

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