来源|鉴锋

发酵了一个多星期的董宇辉“小作文事件”以孙东旭被免职，董宇辉升职加薪落幕，也意味着大家关于董宇辉去向的猜测暂时尘埃落定，但事件的影响却远远没有就此消弭，这恐怕将成为直播电商史上的一个标志性事件。

这一事件背后，其实也映射了教培机构在抖音生态的残酷现状：在头部效应已经非常明显的抖音生态中，像高途、学而思之类的教培机构，只能靠对手的出错才能接住所谓的“泼天富贵”，即便这样，他们与东方甄选的粉丝量仍然不在一个数量级。在超级头部主播的光环下，新玩家出圈的机会难道就真的只有“靠命”这一条出路了吗？

在抖音，东方甄选作为教培类直播间的头部位置或许难以撼动了，但是在视频号，却有很多教培类的直播间正在等待一个跃出水面的机会。目前视频号生态中，教培类直播间还没有形成明显的头部效应，生态也更加开放和多元，而关于下一个“董宇辉”的猜测也频繁在视频号上演。

那么在视频号中，目前有哪些有代表性的教培类直播间？从直播带货的策略和打法来看，都有哪些不一样的方式？相比较抖音生态，视频号生态内的教培类直播间，呈现出哪些特点？背后是哪些因素的影响?谁将会是下一个“董宇辉”？

在接下来的正文内容中，我们将从几个代表性直播间的拆解出发，带你一窥视频号生态内教培直播间的真实情况，以下是本文的展开结构：

1、视频号内代表性教培直播间的策略和打法拆解；

2、视频号生态内教培类直播行业的特点和趋势分析；

3、视频号有诞生下一个“董宇辉”的可能性吗？

01.三大派别分庭抗礼

目前，视频号内教培类的账号主要分为三大派别：教育培训机构账号，比如【新东方直播间】、【学而思官方旗舰店】等；各大高校、名校在任以及退休或者出来创业的老师，比如【胡小群讲数学】、【何楚涵博士】等；具有专业背景的艺术类内容教学账号，比如【央英蒋老师教唱歌】等。接下来，我们将选取三类不同派别的代表直播间展开拆解：

教培机构转型直播：从教学到带货

教培类的直播间，新东方自然是首先要关注的。跟在抖音一样，目前，新东方在视频号的布局分为三条线：一条是以【新东方直播间】、【新东方家庭教育】为代表的教育和课程相关的直播，一条是以【东方甄选官方号】为主的农产品带货账号；还有一条是以【新东方文旅】为代表的文旅产品线。

不过从近期的动态来看，【新东方直播间】几乎每天都有两场直播，【新东方文旅】也开始发力，但【东方甄选官方号】和【东方甄选会员】都没有直播。可见，新东方在视频号的重心还是放在了教育、课程以及新增加的文旅板块。不过在卖课程和教育相关的产品之外，【新东方直播间】也有关于其它产品的专场直播，比如家纺类产品和服饰类产品等。

一个明显的趋势是，目前新东方在视频号的直播带货模式已经越来越趋向于常规的带货模式，而不是内容带货模式。半年前，我们关注到【新东方直播间】的时候，彼时还能听到大量的英语知识点，而现在，直播间明显正在弱化“双语带货”的内容，取而代之的是主播对产品的各种介绍，对课程的各种介绍。虽然视频号不是新东方直播的主阵地，但从主观体感来看，新东方直播间的天平越来越倾向带货，而不是教学。

另一个在榜单上的教培机构学而思在视频号中也形成了矩阵化的布局，除了账号【学而思官方旗舰店】之外，还有包括【学而思电子教育旗舰店】、【学而思高考研究中心】、【学而思科学竞赛】、【学而思网校】、【学而思】、【学而思文史院】等在内的蓝V认证账号。

对于早就已经在抖音中卷过的教培机构来说，视频号只是他们直播生态布局的一个新渠道，而布局的思路也是基于之前在其它平台探索出来的经验，学而思也不例外，都是以主品牌为主，形成直播矩阵。不过从带货的产品来看，学而思则聚焦在图书和智能硬件上。

地方教师转型线上：蓬勃发展

在视频号生态中，比起教培机构转型直播电商，我们发现，其实地方老师转型线上的生态更加蓬勃。

搜索“老师”这个关键词，点击视频号账号一栏 ，就能出现大量的账号。教语文、数学、英语、作文、甚至是教思维和教育心理，各种各样的地方老师们把教学场景从三尺讲堂变成了直播间，从最初的一堂课只能教几十个学生，到现在一堂课可以普及几千、几万、甚至几百万的学生。可以说，直播这一形式，放大了老师的价值和影响力。

最开始选择做直播和短视频的时候，胡小群看中的正是直播这一形式的影响力。他在短视频中提到：“如果一个数学老师，每天像我一样，只给几十个学生讲课，当然也是有意义的，但是对我来说还是不够的，我想要的是给大家一个东西，不是只解决考试的问题，而是真正给学生一些素养类的培育。”

胡小群老师毕业于复旦大学数学系，毕业后在复旦附中做数学老师，负责带复旦附中的各种实验班（创新实验班/文科实验班等）。如今，他选择通过直播和短视频的方式，将数学的概念、定理等思维方法传递给更多的人，同时，也传达数学也有温度的理念。

在直播间里，他以数学知识点为主线，通过讲解经典例题、分析解题思路和解题方法，让学生掌握数学思维方法和解题技巧。同时，他还注重将数学知识与实际生活相结合，让学生了解数学在现实生活中的应用，从而加深对数学的理解和认识。此外，他还注重培养学生的数学素养和人文素养，让学生在学习数学的过程中提高自身的综合素质。直播间带货的产品主要就是针对家长和学生的思维课程。

除了教学之外，老师们还可以讲什么，【何楚涵博士】账号选择了跟知识类达人【赵健的读书日记】一样的方式，即分享好书。通过短视频爆火之后，何楚涵在今年才开始直播带货，除了分享好的书籍之外，直播间挂车产品还包括一些课程、艺术品以及跟教育相关的电子产品。

拥有中国传媒大学艺术学博士背景的何楚涵，也被称为“最会讲故事的女博士”，讲课时的她妙语连珠，不仅课堂上堂堂爆满，在抖音上也吸引了超过280万粉丝关注。在短视频中，何楚涵直接将课堂场景再现，围绕着传统艺术、中国美学、古典文学等主题，分享了很多精彩的故事。她并不多产，一周最多才更新两三条视频，可由于内容很吸引人，干货很多，因此大大提高了粉丝黏性。

“如果说，别人是老天爷赏饭吃，王勃就属于老天爷直接给他开了一个粮仓......”、“白居易是一个超级好的饭搭子......"、“渣男的感情是来得快，去的也快的......”何楚涵总是能一句话就激发人们听课的兴趣，从大家耳熟能详的人物开始，慢慢讲出人物背后的故事，并讲出大家不那么熟悉的知识点，让大家从轻松愉悦的氛围中，感受到传统文化的魅力。

在高校课堂上向学生传授知识是一个复杂艰难的过程，老师稍微讲不好，课堂就很容易变得枯燥乏味，让学生失去学习的兴趣，尤其是在这个信息爆炸的时代，大家被各种各样的信息吸引着，如何把他们的注意力留在课堂，成为很多老师的头痛的事情。可以说，何楚涵博士在短视频中，做了一个很好的示范。在她的短视频中可以看到，知识点和笑点同时并存的讲课内容，更能持续获得学生的喜欢。

独特面貌：线上老年“兴趣班”

在整个教培行业中，相较于K12培训、职业教育、家庭教育等，以兴趣为主导的中老年教育，有其独特之处，拥有更大的自由度和开放性。在视频号中，以唱歌、书法绘画、乐器等作为教学内容的直播间兴起就是最好的佐证。

比如出现在双11达人带货榜单前十的【央英蒋老师教唱歌】，排名甚至超过了【新东方直播间】。一个细节观察更是透露了账号的带货能力，在视频号小店橱窗中，标价为14000元一对一课程（10节课），显示的已售数据为177，标价为1500元一个小时的课程，显示的已售数为571。可见，这种一对一教学课程内容深受消费群体的欢迎。

专业，是【央英蒋老师教唱歌】账号展现的核心特点，从最基础的发音练习到整首歌的曲目练习，各种各样的唱歌技巧被制作成教学内容在直播间输出，这背后，离不开主播强大的专业背景：主播蒋老师是中央音乐学院声乐硕士，中央音乐学院声乐比赛特邀评委，也是高级声乐教师， 线上学员过万人，线下多名学生考入中央音乐学院等高等音乐学府。

“人闲下来，没事在家里吼一吼，学学唱歌，不仅可以锻炼身体，还能陶冶情操。”一位退休老人这样在评论中说到。在直播间，跟着专业老师学习唱歌，实际上已经成为退休在家的叔叔阿姨们既能消遣放松，又能强身健体的生活方式。唱歌，不仅仅有助于调养气息，还能够放松心情，甚至已经成为中老年群体社交的重要载体。

我们发现，虽然【央英蒋老师教唱歌】在抖音也同步直播，但抖音售卖的产品和视频号挂车的产品却有差异。抖音中，一般是以售价199-1999元的课程为主，对比同一天直播的产品，视频号渠道多了价格更高的产品，比如在12月21日的直播中，有一款价格为10588元的包，同时针对视频号的群体，【央英蒋老师教唱歌】还专门开设了品牌宠粉专场直播。

02.教培直播间观察和思考

泛知识教培内容没有平台壁垒

通过观察标杆账号，以及它们在其它平台的布局情况，我们发现，教培类的内容相对来说没有平台壁垒，无论是在抖音、小红书、快手，还是视频号，不同群体、不同年龄段对于求知，其实都有需求，当然，这里的知识不仅仅指的是学校里能学到的知识。

所以基于这一判断，我们可以看到，几乎所有的标杆账号都是全网布局，各个渠道都进行了内容分发，直播的时候也会采取多个平台同时直播的策略。

三类货盘的不同打法

从直播间的带货产品来看，教培类直播间货品的基本盘是课程和相关书籍，但是一些机构和企业背景的账号，相对来说选择也比较多，除了基本的课程和书籍之外，也会顺带卖一些别的产品。

目前教培类直播间根据的货盘不同可以分为三类打法：

对于专业课程类的产品来说，一般直播间不直接介绍课程信息，而是通过教学场景的再现，体现主播的专业性和权威性，整场直播的侧重点就在教学上。

对于其它非课程类的产品，一方面可以结合自身的内容优势，打造沉浸式的体验消费，另一方面，还可以直接开辟专场直播，将授课与带货区分开；

对于已经形成一定影响力并有自营产品的教培机构来说， 则更多采取的是多平台布局，多货盘组合、IP矩阵化的打法。

中老年兴趣细分赛道独特需求

在视频号，目前体量比较大的是家庭教育领域，其次是青少年的素质教育，包括英语、数学，语文等，而针对小学以下年龄段，更多的是面向父母的育儿教育。其次，中老年赛道的教培在视频号比较吃得开，需求都比较大。

互联网的普及，不但为中老年人群提供畅达的信息获取通道，同时也降低了他们尝试新事物的门槛，使“足不出户，求知求学”成为可能，进一步释放中老年人群兴趣学习的潜在需求。AgeClub关注到，逐渐习惯数字消费生活的中老年人群，开始通过线上渠道挑选心仪的兴趣课程。

（来源：指南数据）

指南数据显示，超九成的报课学员习惯通过微信生态渠道了解兴趣课程信息；据NewAgingPro新老年调研数据，一半以上的中老年群体已经养成了线上消费习惯，对线上消费渠道的依赖度逐步提升，线上购课渠道预计将成为新的增长引擎。

整体而言，这一赛道的发展尚处于早期阶段，市场竞争度较低，也意味着巨大的想象空间。

卖货和讲课，如何平衡？

一个很现实的问题，当定位为教培类的直播间开始带货的时候，卖货和讲课，如何平衡？这个问题对于本身是老师的主播来说，可能更为严峻。

不可否认的是，直播和短视频确实放大了老师这一职业的价值，让知识得到了更广泛的普及；老师直播带货在带来了新的收入机会的同时，也不可避免会引发教育与商业边界的争议，这其实是一个非常敏感和矛盾的话题。

此前，因为一首儿歌《小小花园》而在全网爆火的黄老师，就因为直播带货而饱受争议：有人认为，黄老师在视频中教学生的样子很迷人，但是看了直播感觉变味了，疯狂让观众刷礼物的样子让人有些“下头”，和本人的幼师人设不太相符；但也有人认为，无论是当老师教书育人，还是直播卖货，其实都只是一份工作，凭自己的本事吃饭，火了之后为追求商业化，在直播风格和话术上有所改变也是在所难免。

03.视频号诞生下一个“董宇辉”的可能性有多大？

正如我们在开头提到的，教培类直播间很多模仿董宇辉直播的案例，但直到现在，仍然没有一个直播间可以复制董宇辉的成功。那么，视频号有可能会诞生下一个“董宇辉”吗？

在之前的直播间拆解文章《像素级复制董宇辉直播策略，这个品牌把卖刀玩出了新花样》中，我们已经对这一话题有过一些判断和结论。

一方面，抖音已经董宇辉这个超级头部主播，大概率很难再出一个相似风格的主播了。这一结论在此次事件中也得到了验证，即便是东方甄选自己，也很难再造一个“董宇辉”。如果一个平台只能有一个超级头部主播存在，下一个“董宇辉”只能诞生在一个新的平台。

另一方面，视频号也具备培养知识型网红的平台“土壤”。正如私域研究社得出的结论：用户出于内容的信任，往往是他们在微信内容生态中关注一位创作者的首要原因。而当一个创作者收获许多人的信任，积累起粉丝量后，又进一步对其他人形成一种背书效应。微信生态以13亿用户构筑起了一个社交场域，而教培类主播带来的内容又天然具有社交分享的价值，公私域联动又像“加速器”一样让流量像飞轮一样转动起来，为教培类账号的出圈提供了一个良好的环境。

12月初，视频号针对教培行业，发布了《视频号直播教培行业激励政策》，可谓是对教育、培训类直播间的一次重大利好，这是继前不久的教培行业自媒体运营课程专项治理后，又一次针对教培行业的政策改革，也表明了视频号对于教培类直播间的重视，这背后也跟教培类直播间在视频号的快速增长有关。

数据也证实了这一点：腾讯广告平台数据显示，截止2023年7月，教育行业视频号开播直播间超270+，直播投流消耗持续增加，月环比提升43.16%。

但是从目前视频号生态内各个派别的布局重点来看，我们认为，就算视频号有可能会诞生下一个“董宇辉”，也大概率不会在教培机构类的直播间：一方面，这类直播间的打法已经更偏向于IP的矩阵化，为了卖货而服务；其次，这类直播间已经在抖音中积累了成熟的经验，而这种经验某种程度上也是一种“包袱”。

但后面这两个派别，比如老师派，相对来说，枷锁没有那么重，在视频号百花齐放的生态下，地方老师们转型线上，或许能让更多才华横溢、满腹经纶的老师们被看到。

04.写在结尾

董宇辉“小作文事件”牵扯出来的种种，有人看到的是一家教培机构的内部管理问题，有人看到的是超级IP与机构之间的制衡问题，但我们看到的是老师转型线上主播的身份转变问题。

在最初直播带货的时候，董宇辉也经历过一段时间的身份疑虑，他在采访中提到，一开始觉得知识分子在直播间卖货有辱斯文，后来是认识到了直播能够改善农民的生存状况才找到意义感。

当一个老师被当作流量收割的“机器”，被当作卖货的“筹码”，甚至被当作权利斗争的“谈资”，这究竟是董宇辉的悲哀，还是时代的悲哀？老师的本职工作其实只有一件事情：传道授业解惑耳。商业世界有时候是残酷的，身处其中，很多事情身不由己，守住初心，或许是董宇辉能够在此次事件中得到庇护的关键。

所以，如果教培类直播间到最后，就是所有的老师都下场卖货，还能叫做教培类直播间吗？

突然想起了董宇辉更改之前的介绍：“曾经是老师，现在是售货员。”