文:互联网江湖 作者:刘致呈
这两年的消费市场,有两个明显的趋势,一个是“反消费主义”盛行,另外一个就是低价成为平台抢夺的焦点。
当职场人对动辄上千块的羽绒服说不,军大衣成为电商热搜榜上的关键词,主流的卖货逻辑便遇到了全新的挑战。
对唯品会来说,消费风向的转变,是机遇也同样是挑战。
2023年上半年,唯品会实现营收521亿,同比增长10.65%,上年同期,唯品会营收下滑15%。业绩表现反映到二级市场,就是股价和市值的上涨。
2022年10月到2023年8月,唯品会股价从6美元左右的低点,一路上涨到19美元附近,直到现在,唯品会股价还在15美元以上。市值也来到90亿美元。
天眼查APP显示,唯品会于2012年上市,2014年唯品会股价曾经高达239美元,此后经历了暴跌,股价始终在50美元以下。
如今,对于唯品会的强势反弹,市场上其实也一直有一个疑问:唯品会的价值成长还能持续多久?巨头下场之后做低价之后,特卖会是唯品会的壁垒吗?
带着这些问题,我们不妨来探究一番。
唯品会能不能讲好低价增长的故事?
低价,是当下电商行业的主旋律,当中产人群的消费开始看重价格,谁能抢占低价供给的先机,谁就能在存量中找到增长。
阿里电商重心重回淘宝,京东强调低价,都是针对新一代消费市场变化所作出的战略调整。在阿里电商重心重回淘宝之后,盒马也开始“折扣化”,希望给市场讲一个“盒马版”的“拼多多”故事。
那么,同样做着中产生意的唯品会,如何讲好这个故事?
讲好增长故事的第一步,是要有增长的事实。从三季度财务表现来看,唯品GMV来到了425亿元,同比增长13%,GMV的增长中,主要是订单量和客单价的增长,其中,三季度客单价同比增了6%。
也就是,唯品会三季度的增长不是简单的“以价换量”,而是实打实的增长。
由于退货率的原因,营收方面,增长并没有GMV增长的那么猛,三季度唯品会营收为 228 亿人民币,同比增长了5%。营收增长的同时,费用也有增长。三季度财报显示,唯品会履约费用同比增长17%。
其实不只是三季度,进一步来看,整个前三季度唯品会都是增长的。这种增长反映到资本市场,截至美东时间12月15日收盘,唯品会股价来到了16.74美元。
乍一看,唯品会版的“增长故事”框架似乎是有了,但细看之下这个故事并不丰满。
从过去一年的股价表现来看,16美元左右的股价虽然说也算得稳定,但对比过去五年的股价高点,唯品会的股价回升之路似乎走得很艰难。
股价回升之路艰难,原因还是在于业绩。
看似唯品会前三季度的业绩表现尚可,但这波以低价为导向的消费市场结构性增长中,唯品会其实并没有很好地抓住增量。
从年报来看,2022年,唯品会的营业收入同比下降了12.56%,不过,好在营业利润还是亿增长的,同比增长了11.18%。
2023年情况好了一些,前三季度营收同比增长8.6%,营收规模来到731.78亿,但是营收规模仍不及2021年前三季度的789.81亿。
对比拼多多来看,2023年前三季度拼多多营收同比增加了74.9%,净利润同比增长了66.39%。
为什么彼此的增长能力会有这么大的差异?
按道理来讲,盘子越大,增长其实越不容易。但财报表现却说明,营收只有拼多多一半左右的唯品会,同期增速却不及拼多多增速的五分之一?
互联网江湖认为,除了拼多多海外业务增长很强势之外,一个很重要的原因可能在于低价供给的能力的差异。
与拼多多不同的是,唯品会核心的低价竞争力不是纯纯的来源于供应链的优势,而是来源于尾货这个生意的独特性。
值得注意的是,唯品会做的不全是尾货的生意,也有一些与品牌合作的SKU,但外界普遍认为唯品会是靠尾货生意起家的,而且,尾货生意带来的毛利和成本优势也一直是唯品会的竞争力之一。
尾货的生意其实是个小众的生意,当整个消费市场的结构性增长到来之时,由于低价的优势,尾货也会分享到一部分增长的红利。
至于增长能不能持续下去,还是得看供给端的规模和能力。
市场消费分层,能够真正抓住低价引发结构性增长机会的,是供应端“内功”深厚的平台,而不是做尾货生意的平台。
从供给端来看,尾货虽然量也很大,但其实规模上远不如工厂供货,也就是说如果单从低价供给的角度来看,尾货的规模效应远不及白牌商品。
这可能也是为什么,即便是低价需求暴涨,唯品会增速表现依然不够强势,因为低价供应能力还远不足以满足需求。
实际上,唯品会的特卖模式缺乏足够的供给端的规模效应,未来的成长上限其实并不高。另外,当低价成为平台的战略共识,接下来,三大平台作为强势的供给方,势必要抢走一部分增量。
当然,我们不能否认尾货生意有独特的性价比和价值,毕竟供给过剩的市场中,平台还是有一定的议价权的,这也就意味着平台其实有足够的毛利空间。
2022FY到2023年Q9财报中,唯品会的毛利率也是在不断增长的。不过,这种毛利上的优势能不能继续保持下去,还需要观察。
事实上,当淘宝、京东也加入低价战场,唯品会也会感受到压力。
也许是考虑到竞争因素的影响,对于接下来的业绩,唯品会自己似乎也没有多少信心。
公司给出的四季度营收增长指引仍然是同比 0-5%,这个预期其实是比市场预期要低的,因为去年四季度受疫情影响,基数本就不高,再加上今年这个消费市场分层的趋势如此明显,外界对四季度的增长普遍还是看好的。
当然,这也可能是“有意为之”,毕竟故意给比较低的指引后,等到Q4财报发布,业绩增长超出预期,也能一定程度地刺激市场反应。
究竟是“有意而为”还是缺乏信心,未来的Q4财报会给出最终的答案。
过剩的消费市场,唯品会们的护城河够深吗?
尾货生意的核心逻辑,其实就是低价促销,之所以促销,是因为要化解高库存的问题。
我们拿白酒行业来说,白酒行业由于社会库存的问题,在价格的敏感度上远比其他行业要高。白酒行业的销售策略中,降价往往是最后的解决方案。
道理很简单,降价是因为库存高企,经销端因为滞销而打折。但是,市场供给有很多,打折的结果不一定是“以价换量”,反而有可能是“量价齐跌”。这也是为什么前段时间市面上传出泸州老窖降价的传闻,二级市场就立马跌给你看。
虽然其他行业对价格敏感度没有白酒那么高,但随着消费市场进一步过剩,品牌端量价双杀的压力其实也很大。
对于品牌来说,唯品会们的角色其实是一个库存压力的释放通道,而并非真正意义上的“低价增长通道”。
因为品牌不可能靠着卖库存商品挣钱。
对于品牌来讲,最优解是在找到价格竞争力的同时,还能实现营收、利润双丰收。在过去很长一段时间,品牌们真的找到了这样一种模式:直播。
直播带货最早的作用不是帮品牌拉高营收,而是消化库存,但在这过程中,人们逐渐发现,低价商品是实打实能带来增长的。所以,一些品牌开始通过直播带货去拉高营收,通过头部主播的影响力来实现增长。
后来直播带货的发展证明:绝对的低价能带来流量,但不一定能带来利润的增量。
当头部主播掌握着商品的定价权,主播的流量权力会越来越大,收益的诉求越来越大,品牌的成本就会进一步升高。花西子、完美日记、三只松鼠,这些品牌是被流量浇灌起来的,最后结果是,国货品牌做高了客单价,拉高了营收规模,而电商平台作为流量的撮合者,收取广告费、坑位费、佣金。
京东、阿里也是看到了这一点,于是顺应消费分层的趋势,宣布重回低价。今年双12期间,淘宝把“好价节”作为主场,强调低价就是这个思路。
对于唯品会们来说, 巨头们转型的影响是实实在在的。
首先,需求端,用户的选择在变。
淘宝好价节、京东回归低价,抢夺的其实是既在意品牌又对价格敏感的用户,这类用户恰恰是以往唯品会们的核心用户群体:中产群体。
过去唯品会生意增长的本质,其实就是中层群体购买力的增长。如今,这个的群体消费在逐渐分层:在意品牌的用户去了重回低价淘宝、京东,对更价格敏感的用户转身投向了拼多多白牌平价商品,而缺乏核心优势唯品会,基本盘可能会进一步萎缩。
价格优势不明显之后,如何留住用户?唯品会们面临的核心问题所在。
其次,供给端,竞争的格局在变。
当主流的电商平台开始为品牌寻找低价商品带动增长的通道,那么留给尾货市场的供给规模可能会进一步缩小。
对于综合电商平台而言,其实完全可以通过新设尾货板块来拉高整体的GMV,做到在供给端既有好价,也有好货。
过去大厂不做尾货,是因为看不上这点增量,但是如今大厂都在卷低价,整个行业的增长盘子萎缩了之后,只能是到各个细分市场里去卷。也就是说,巨头们迟早会盯上尾货市场这一亩三分地。
主流电商平台是有很强的供应链能力的,当它们把战略方向转向低价,那么唯品会们所遇到的竞争压力可能会更大。接下来,唯品会们还能不能保得毛利率,是一个值得思考的问题。
消费市场的结构性变化的结果,就是平台们要进一步挖掘供给端的潜力。
当主流平台重新发掘出尾货这个细分市场的增长价值,唯品会们可能会面临当年垂直电商玩家们一样的增长困境。
面对困境,唯品会们如何杀出一条生路,我们且行且看。
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