APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好
2023-12-15 11:13:53

来源|接地气的陈老师

“挖掘一下,哪些客户有潜力”是很多同学在日常工作中老大难问题。到底怎么算是有潜力?又该怎么用数据挖掘?不清楚。经常是做数据的同学辛辛苦苦做出来,然后被业务抱怨:“我早知道了,你说的这有啥依据!”

一、常见做法

看个具体问题场景:

某互联网广告平台,主要客户是B类企业,现在需要挖掘潜力客户,问该如何进行分析?

注意:题目是toB业务,与toC业务最大区别是:B端客户有固定的行业归属(汽车、美容、快消、游戏……),B端客户,也有经营规模的区别(可以从企业人数、已公开的财报,第三方行业报告等渠道获取)。因此,如果事先做了功课,是可以对企业打标签,对行业、规模进行分类的。

于是很多同学一拿到题,就开始:做交叉。拿行业、企业规模标签做分类维度,对用户广告投放金额做交叉。得到一张下边的表,然后就开始说:因为A行业企业投放广告多,所以A行业里边的企业都是潜力客户……(如下图)

用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好

这种结果当然会被业务喷了:

“我早知道了!”

“它既然是潜力,为啥我们做不出来呢?”

“其他企业目前投放不多,你能保证以后也不多?”

那么,问题出在哪里呢?

二、问题难点

从本质上看,问题的难点,在于:“潜力”两个字,在业务上怎么定义。

数据只能告诉你:

  • 这个用户的行业、规模

  • 这个用户过去投放了多少钱

  • 这个用户过去投放了什么形式的广告

但是,这些都是在描述现状,不能成为判断“潜力”的标准。如果不谈标准,孤零零地描述现状,就会产生问题和疑惑:

  • 你说过去投得多的是潜力,我早知道了……

  • 你说过去投得少的是潜力,我咋没做成呢???

类似的鸡生蛋、蛋生鸡的问题,根本无解。

所以,这个问题的破题之道,一定不是拿着数据交叉来交叉去,而且扎扎实实地回到业务中,看不同场景下,业务所谓的“潜力”是什么意思。

三、区分场景

作为广告业务,有三个关键客户属性,决定了客户会不会持续投放:

1、行业属性:有些行业是长期、刚性需要广告(游戏、美妆、服装……)。有的则是季节性需有广告高峰(地产、汽车、耐用品……)

2、客户对平台熟悉程度:不同广告平台玩法不同,客户需要熟悉过程。

3、客户在平台收益情况:如果投放广告见效了,自然会多投,不见效会少投

因此,在区分场景的时候,首先得对客户根据下面维度进行区分,便于后续识别工作:

1、客户行业分类(行业名称)

2、客户规模(企业人数/行业排名/营业额)

3、客户生命周期(初入、尝试、高峰、衰退、流失)

4、客户过往投放效果(按投放ROI分:好、中、差)

5、客户价值分层(按销售贡献分:高、中、低)

其次,作为toB类业务,客户流失,可能不全是我方平台的问题,很有可能是客户自身行业/企业的问题。

比如:

1、客户行业整体在衰退

2、客户行业没问题,但企业在衰退

3、客户企业没问题,但是不会玩

如果是情况3,尚可作为潜力看待,毕竟尚有教育孵化的机会,但是如果是情况1,2就真的回天乏术了。因此需要区别对待。注意:这里的数据采集难度会很大。因为可能涉及几十上百个行业和数万乃至数十万公司,一一收集难度太大。因此需要先做好基础分类,再逐个挑重点来做。

再次,作为toB类业务,业务方拥有更多的一对一客户沟通机会,与引导客户的可能性。因此,需要做好标杆分析法,找出重点客户群体中成功案例/成功标杆。这样可以帮助业务更好的跟进潜力客户,也能解答业务经常问的一个很致命的问题:“为什么你说它是潜力,但它没有表现出来呢?”答曰:“亲,那是你没有用对方法……”

用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好

做完以上准备,就有了分析潜力客户的基本素材,可以正式开工了。

四、定义潜力

考虑到不同生命周期下,能采集到的数据量不同,因此建议以生命周期为主要划分维度,结合其他信息作出判断。

▌初入期:

初入期分析整体思路,以做一单为目标。尝试激活新获取用户充值/首次投放。因为初入期还没有用户投放数据,因此只能根据行业、规模等基础信息进行分类。这里可以对现有高价值用户进行画像分析,找出行业、规模等特征,对初入期有类似特征的客户重点工作(如下图)。

用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好

▌尝试期:

尝试期,已经有部分用户数据,并且用户已经开始分化:有些用户投放后确实赚到了钱,有些用户效果一塌糊涂,活跃度已经很低了。此时挖潜思路,建议是:保种子。因为一个个说服效果差的用户再进行投放,实在太难,因此可以重点保住那些有潜力成为高价值用户的客户。

用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好

▌高峰期:

高峰期,除去尝试期流失的用户,能进入高峰期的,或者投放费用充足,或者在之前的投放中已经斩获颇丰,因此都具有持续挖潜的机会。挖潜的思路也有不同,如果之前斩获颇丰,可以推交叉销售,推新的投放产品。如果效果一般,但仍有大量投入,则可以推其同行业的竞品案例,以服务的形式,提升付费的时候同时提质量。总之,两个挖潜方向都是:拉升客单价。

用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好

▌衰退期:

衰退期,优先区分客户的衰退原因。

  • 周期性波动:多说无益,反正人家还会回来

  • 行业性问题:多说无益,说了人家也不听

  • 企业性问题:多说无益,人家自己要救命

  • 效益性问题:有机会,可尝试拿着案例挽回

因为以上问题,都涉及数据采集,因此可以对用户价值分层后,针对高价值用户重点做,先解决大客户衰退问题。此时挖潜目标,就是:保住现有投放,能挽回一点算一点。

用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好

▌流失期:

流失期,和衰退思路接近,首先要区分流失原因。剔除正常死亡,聚焦曾经的高价值用户,之后可以在用户行业回暖,用户行业有新成功案例涌出的时候,再进行潜力挖掘,目标是召回用户。

五、纵观全局

做完以上分类,每个生命周期的“潜力用户”有了初步定义。但并不一定要一股脑地把所有“潜力用户”推给业务。因为不同阶段,业务的重点不一样,可能不需要这么多信息。

比如当期业务重点是拉新,那就重点解决初入期/尝试期潜力问题。如果当期重点是提升生产力,那就重点挖高峰期/衰退期用户。

还有另一种情况,就是业务已经有了行动方案,希望数据能找出来符合这个行动方案的用户。此时的“潜力”其实已经非常清晰:有潜力参与XX活动,有潜力购买XX商品的客户。

此时的做法,和上文已经完全不同,因为“潜力”的含义已经很清晰了,只是匹配问题。后续再专门分享这一类做法。

有同学会问:这里是不是可以建一个算法模型,不用业务规则来推演?答:可以。但是注意:要建的不是一个算法模型,而是切分场景,根据数据特点建模。不然眉毛胡子一把抓,建的模型会有问题。

关键词
接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章402
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
用数据挖掘潜力用户,这个方法总结得真好吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接