来源| 松果财经

动销难行是高端白酒的集体挑战。

现在，白酒企业多少有点骑虎难下。

一方面，酒企、渠道商去库存压力仍然很大，刺激消费、实现库存去化是首要任务。

下半年以来，各大展销会纷纷遇冷或延期，说明整体渠道库存仍处于高位。不久前，中国酒类流通协会发布通知，由于经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购，超半数参展企业要求本届展会延期召开，原计划于12月11—13日召开的2023杭州国际酒业博览会延期至2024年5月下旬。

为此，酒企想尽办法促销。以郎酒为例，短短数月时间，郎酒在乌镇世界互联网大会上启动全国800场品鉴会首站；在全国开展了1000地标广告行动；频频亮相各种品牌活动。

另一方面，白酒消费越是受到冲击，酒企越要加大力度控货稳价，不能放任渠道降价促销。

白酒是典型的“面子消费”，一旦在价格带站稳了脚跟就不能轻易降价，否则会反噬品牌。针对渠道方面价格下挫的趋势，贵州茅台近期宣布涨价，此次提价是茅台将近6年来的首次提价，提振产业链信心的目的不言而喻。与此同时，作为酱香酒“老二”，郎酒也于8月针对部分产品进行了一轮价格上调。

正如鲁迅所说：“即使目下还有点逆水行舟，也只好拉纤。”白酒品牌们如今是“既要又要”，销量和价格一个都不能放下。

问题是，除了品牌力突出，享有高端白酒定价及率先提价权的茅台，其他白酒品牌并没有那么高的价值感和稀缺的消费者心智。在行业深度调整期，郎酒为什么要“逆水行舟”，提价促销？

择高而立，成为“千亿巨头”的野望

郎酒活跃的市场营销和涨价行为背后，是不加掩饰的雄心。

9月，在秋酿开窖大典上，郎酒发布了“百年郎酒总纲领”，提出从2024—2033年实施新的“351工程”，即300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年，目标十年后成为千亿营收的酒业巨头。

图源：郎酒股份

1000亿年营收是个什么概念？

松果财经统计了一下白酒上市公司CR5的业绩。根据公开资料，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等五大上市酒企2023年前三季度营收共计2447.75亿元，占A股白酒板块上市公司营收比例79.19%。

即使在头部优势如此明显的市场，营收千亿也绝对是个巨大的挑战。除了贵州茅台已连续两年站上千亿年营收的高位，第二名的五粮液2022年营收为740亿，第三名的洋河股份2022年营收为301亿。贵州茅台的断层式领先，恰恰证明了酒企冲击“1000亿”的难度。

2022年，郎酒的年营收刚刚突破200亿，距离这个目标还差一个“五粮液”。想要成为千亿营收的行业巨头，郎酒既需要“历史机遇”，吃到行业快速发展的红利，也需要自身具备独特的价值，在行业竞争中保持优势。

那么，是什么给了郎酒“十年增长”的信心？

也许是过去几年飙升的业绩。2018年—2022年，郎酒营收从74.79亿元增长至超200亿。按2022年营收200亿元取整数计算，过去5年郎酒营收的年复合增长率为21.67%，而根据艾媒咨询，2011—2022年行业市场规模CAGR为5.44%。远超行业整体水平的增速，给了郎酒喊出高目标的底气。

然而，从行业来看，红利正在变成红海，白酒行业存量博弈的时代已经到来。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，受经济大环境影响，中国白酒面临较大的市场压力，同时叠加产业内部长期积累的矛盾，多方面因素构成了白酒行业不得不面对的问题。“相较于上个周期，白酒品类全面增长的黄金时代或许已经不能复制。”

白酒市场进入新一轮调整期，对品牌发展必然带来影响。那么，郎酒还能不能延续过去的高增长？

供需矛盾下，酱香系列的“半壁江山”地基不稳

将1000亿营收的目标拆分，郎酒的计划是，红运郎过100亿、青花郎过200亿、红花郎过200亿、郎酒浓酱兼香销售过200亿，总体实现销售收入700亿-1000亿。

红运郎、青花郎、红花郎分别对应酱香酒（超）高端、高端、次高端市场，浓酱兼香系列是郎酒新战略锚点。因此，从计划来看，酱香系列要撑起郎酒“千亿江山”的大半壁，而兼香系列则要成为“第二增长极”。

然而，作为郎酒的基本盘，其酱香系列的高增长计划面临巨大挑战：在同一价格带下，郎酒缺少消费者品类首选的大单品，由此也引发了规模增长与价格稳定的矛盾。

首先，酱香酒已是典型的红海竞争，而由于缺少品类首选的大单品，郎酒“前有阻碍，后有追兵”。

郎酒以红运郎、青花郎、红花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵盖白酒全价位带以及多香型细分市场，看似多元化布局成功。但是酱酒赛道有茅台，浓香赛道有五粮液，兼香酒有白云边、口子窖等一众竞争对手。郎酒整体上产品线丰富，但单品逐个拿出来却都缺少成为“第一”的实力。

在酱香酒市场，尽管郎酒一直以“茅香郎味”对标茅台，但是不管是品牌心智还是历史底蕴，茅台都保持着绝对优势。而习酒窖藏1988的崛起，则让郎酒“200亿”计划的次高端白酒红花郎迎来百亿级大单品的挑战。

如今，消费分层愈发明显，在白酒主要消费场景，要么选茅台五粮液，要么选区域名酒。不成为品类首选，就意味着要与众多区域知名酒企竞争加剧。此时，高端强势和大单品的构建至关重要。

为此，郎酒也确实做出了调整：一方面，做精品牌，做大单品。2023年年初，郎酒启动红运郎“超高端酱香型白酒”市场运营，并拆解青花郎事业部，成立独立的红花郎事业部。

图源：郎酒股份官网

另一方面，提价甩开其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，对外称之为“百年郎酒战略第一重要产品创新价值体系”，锚定1500至2000元/瓶的价格目标。显然，郎酒还是意在对标茅台，打造与其他竞争对手差异化的市场定位。

问题是，爆款单品的诞生和独特定位的形成，厂商说了不算，消费者买不买单才是关键。而从青花郎来看，郎酒核心大单品增速没有想象中乐观。经过8月新一轮涨价后，单瓶500mL53度青花郎建议零售价已经来到1666.5元，但在郎酒的京东平台自营店，该产品持续降价。

降价的背后，是郎酒不断扩大产能的计划：据汪俊林介绍，当下，郎酒酱酒年产能达到历史最高，6万吨酱酒年产能，18万吨优质酱酒储能。根据《百年郎酒》总纲领的规划，2025年酱香酒年产能计划将实现7万吨至8万吨；酱香酒储能将达到年30万吨；兼香酒储能将达年30万吨。

扩产导致价格下挫，也反映出郎酒另一大问题：致力于提升产能，扩大销售规模，达成业绩目标的郎酒，对自身市场需求的估计偏高。

诚然，做大单品大品牌必须品质与规模并行，但是渠道能不能消化增加的产能也是必须考虑的。动销难行的情况下，如果让市场自动调节，解决方法其实只有一个：降价。

扩大产能与稳定价格的矛盾，说明郎酒市场暂时无法为当下的产能计划保驾护航。为了“千亿巨头梦”，郎酒需要更多“石料”来构筑更扎实的地基。

新酒新故事，能否推动郎酒增长飞轮？

既要销量的“里子”，又要价格的“面子”，郎酒必须主动调整，杀出存量博弈的红海。

郎酒的降价问题不是个例。在理性消费的大趋势下，除了极个别品牌，名酒提价都面临消费动力放缓的严峻挑战，这背后是加剧“内卷”的一、二线名酒。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉指出，近十年白酒总产量不断下降，说明产业存在产能过剩，加上横向竞争、健康消费观念带动消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。

郎酒想要保持高增长，就必须开辟有潜力也有竞争力的新赛道。因此，郎酒2023年开始全力推进兼香战略。对此，郎酒股份总经理汪博炜曾表示，浓酱兼香是白酒第四大香型，占到了7%，未来还有很大增长潜力，在消费体量能够持续坐稳第四大香型。

最重要的是，尽管这个市场也有口子窖、白云边以及珍酒李渡等竞争对手，但相比茅台、五粮液，显然不是一个级别的竞争压力。兼香酒赛道没有绝对龙头，作为头部的口子窖，2022年营收仅51亿元。这意味着郎酒还有机会在这条赛道上弯道超车，成为品类首选。

为了提高市场运营的效率，郎酒单独规划了两大事业部发展兼香酒产品线——郎牌特曲事业部和小郎酒事业部。而在产品方面，郎酒也发布“郎牌·黑马特”2023升级款和2023小郎酒主题款三部曲，并表示未来还会打造千元品质的“龙马郎”。

那么，这些产品能不能撑起“200亿营收”？

这个问题的关键在于，离开了“赤水河畔两大酱香白酒”概念，郎酒能不能讲出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗资两百亿打造的郎酒庄园基础上，再建设一座总投资150亿元的世界级酒庄——龙马酒庄，通过酒庄讲一个“高端”的品牌故事。

图源：郎酒股份公众号

毫无疑问，郎酒庄园已成为郎酒酱香酒系列高端定位的锚点，这证明了奢华庄园的故事有助于白酒品牌高端化。

然而，相比酱香酒和浓香酒，兼香酒此前并没有高端消费心智的基础，而作为郎酒浓酱兼香此前的主力，小郎酒的受众群体也从来不是高端圈层。

郎酒在品牌塑造上持续挖掘的精神在白酒行业是非常可贵的，但是能否如愿在兼香酒领域打造出高端产品的消费者心智，“走独具郎酒特色的兼香道路”，仍需时间检验。

结语

动销难行是高端白酒的集体挑战。

中国酒类流通协会会长王新国指出，目前，虽然酒类市场已进入传统旺季，但整体表现并不尽如人意。名酒集中化的行业马太效应进一步增强，酒类市场消费动力不足，厂商结构失调，渠道广泛承压，价格倒挂现象普遍，行业现状不容乐观。

对此，酒企不能坐以待毙，系统重构竞争力势在必行。郎酒在产品布局和市场营销等方面表现活跃，向市场传递出积极的信号。但是，在“吹牛”成为普遍问题的白酒行业，郎酒的“千亿营收”目标也难免受到外界质疑。

打破这种质疑，郎酒需要更多具体落地执行的动作。毕竟，好故事可以提升品牌内涵，却难以直接转化销量。既然选择逆水行舟，就要有不进则退的意识。