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如何用回忆杀圈粉年轻人?看看美的这波神操作!
2019-01-11 17:34:46

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


2018年是改革开放40周年,对于这种自带热度的主旋律话题,很多品牌都希望参与其中。但是对于年轻人而言,改革开放无疑是一个具有历史厚重感、略显严肃的话题,如何让年轻人充分感知这一话题,并借此对品牌产生好感?


作为改革开放40年成长起来的国民品牌,美的深知40年间翻天覆地的变化,对于年轻人来说是模糊的,而现代年轻人对于社会的发展历程却又是感兴趣的,改革开放年代里社会如何发展、生活产生了哪些变化,让他们感到既新鲜又好奇。近期热播的改革开放主题电视剧《大江大河》,收视率一路飙升,豆瓣评分高达8.9分,让我们看到年轻人对这些主旋律内容并不疏离。



美的从1980年开始生产风扇、到1985年进入空调行业,再到生产微波炉、冰箱、洗衣机等,美的产品伴随着8090后的整个童年。近日,被称为“改革开放40年里份量最重的名单”——改革先锋称号,美的创始人何享健名列其中。如何将企业沉甸甸的历史和荣誉,让年轻人群感知并产生共鸣?美的的答案,让人看到了另一种突围的可能性。


1


主旋律的年轻化演绎

以历史强化新认知


改革开放40年社会发展变迁中,美的始终以科技产品伴随人们生活的变化。作为人民日报“时光博物馆”的时光伙伴,美的显然与这一广受年轻人群热捧的新晋打卡圣地——“时光博物馆”有着共同的诉求:体验过去的美好时光,展望未来的美好生活。以“时光40载,科技相伴”为核心诉求,美的通过一系列形式丰富的“回忆杀”,贴合年轻人群兴趣热度,刷新了品牌认知,并收获大批拥趸。



2


唤起旧时光里的回忆

调动品牌的情感共鸣


80后、90后家里,通常最少都有一到两件美的产品,伴随着一代人的成长,成为共同记忆。美的在官方微博上发起的#晒出老电器#活动,即引发不少网友共鸣,唤起年轻消费者对美的的情感关联度。



与此同时,美的以“小时候”VS“现在”生活对比海报展现时代的变迁,植入美的现代科技的亮点:科技让生活更美,小时候吱吱响的风扇现在变成了无声风扇;洗碗机解放了我们的双手,再也不用玩“泡泡”游戏;小时候的电饭煲只有一种选择,现在的电饭煲能做出花样菜式.....


左右滑动查看“时光40载科技相伴”


趣味的九宫格图引发了大量网友的集体回忆,不少网友分享了自己入手的第一台美的电器,有的粉丝还表示“空调换了几代依旧选择美的”,“用了20多年的美的产品质量还是杠杠的”,这些对美的赞不绝口的评论,引发自来水效应,来自真实网友的评论体现出年轻群体与美的的强关联。



3



穿越到8090年代

感受旧时光里的美好


人民日报新媒体“时光博物馆”是基于改革开放40周年举办的全国巡展,营造出80、90年代的生活场景,让人们真切地感受到改革开放40年来,在衣食住行等方面的巨大变迁。自10月在北京落地以来,成为众多年轻人潮流打卡之地,12月空降改革开放前沿阵地深圳。而美的作为“时光博物馆”时光伙伴,带领粉丝集体玩“穿越”。



美的通过“时光大巴”,带领粉丝从80、90年代的“时光博物馆”,到现代化的“慧生活家居体验馆”,以行走的巴士制造“穿越”感,展现从“过去40年”到“现在和未来”的时代变迁。博物馆内展出了美的IH智能电饭煲、第一台采用“美的”商标的风扇等,透过可触摸的新旧家庭物件,加上备受年轻人关注的快闪店、体验店模式,让人们置身于鲜活的历史当中真实感受生活方式的改变,体会到与时俱进的美的产品的魅力。


左右滑动查看时光博物馆



美的“时光之旅”还邀请网红KOL现场直播,将活动内容同步到一直播平台。场景化的现场直播为线上观众带来了一场智能科技的视觉盛宴,将美的高科技展现到年轻人面前。让不能到场的美粉,也能切实感受到时光体验之旅的精彩。



此外美的还瞄准朋友圈这个巨大流量池,利用微信的易沟通、强社交属性进行扩散,引起传播裂变,有效缩短了品牌触达目标受众的传播路径。


点击观看美的改革开放40年视频


4


宏大时代与企业发展相关联

强化历史地位


改革开放40年间,社会层面发生了翻天覆地的变化,企业在社会变迁过程中是推动者、受益者,更是深度参与者。美的通过当下最热门的一镜到底长图文,将波澜壮阔的社会发展史,与底蕴深厚的企业发展史相结合。长图文通过80、90后的集体回忆,融入了改革开放、WTO、北京举办奥运会、上海举办世博会等史料,在共性记忆中选取有代表性的儿时场景——坐在窗边吹风扇,待在客厅看电视,与同学道别时互加QQ,对于第一台空调的期待、观看奥运会等,让年轻群体进行了一场回味无穷的时空穿梭,也看到美的如何陪伴一代人的成长,极大地引发了情感共鸣。


上下滑动查看长图


而伴随着改革开放的进程,美的也经历了很多高光时刻。借此机会,美的推出了40年美好生活变迁史H5,在普通人的成长历程中,巧妙融入企业40年发展大事记,比如美的1993年成为中国第一家上市的乡镇企业,1994年生产出国内第一台模糊逻辑电饭煲等等。美的将企业发展史娓娓道来,像讲述一个人的成长史一样,有蕴育、曲折、攀登、荣耀时刻、加速向前等重要成长节点,让年轻群体直观感受企业40年来的变化,从而产生认同感和信赖感。



长按二维码进入H5


《大江大河》里男主角宋运辉说:“我不想辜负这个时代”,让当下的年轻人看到80、90年代的青春和热血。美的创始人何享健也曾说过,美的不负这个伟大的时代。时代感、厚重的历史,对年轻人来说并不陌生,恰当的演绎方式,不仅可以调动年轻人群的高度共鸣,还能让品牌焕发新的活力。


无论是备受年轻人关注的“时光博物馆”,还是收视率持续飙升的《大江大河》,都在向我们证明,当下年轻人对宏大时代的理解和关注。而美的颠覆传统营销方式,以年轻人的视角解读改革开放,用年轻化的语言沟通,建立年轻化的传播矩阵,不仅极大地取得了年轻人的共鸣,还刷新了大众对企业科技化形象的全新认知。这波神操作,我给满分。



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