来源|卡思数据

“这是我参加过最好玩的演唱会，你们俩是我见过最好的主持人！”

11月26日，疯狂小杨哥在合肥奥体中心举办了“小杨甄选演唱会”，大小杨兄弟俩和曾宝仪同台主持，13位明星参演，演唱会当天的直播收获了5969万观看，点赞超4亿。

演唱会的巨大曝光量，反哺了小杨哥及其公司。粉丝量过亿的@疯狂小杨哥 抖音账号一夜增粉80万，今年初上线的自营品牌“小杨臻选”涨粉410万。也就是说，办了一场演唱会，小杨哥团队收获了涨粉近500万的战果。

这场演唱会也引发了从业者对小杨哥是“抖音版辛巴”的讨论，两人都拿到了“草根崛起”的大男主剧本，有相似的上升轨迹、行事风格和影响力。不同的是，小杨哥并没有坐稳抖音一哥的位置。

花3000万办一场演唱会，小杨哥与合肥的流量合谋

半个月前，小杨哥公布了演唱会门票免费赠送的消息。

门票的获取方式有两种，一是在小杨臻选直播间或微信小程序官方商城抽奖，另一种是通过会员储值赠票。在二手交易平台，门票倒卖的价格从百元到千元不等，位置靠前的SVIP票价卖到了1000元以上，这已昭示了演唱会备受瞩目的命运。

11月26日晚间，在看到张信哲、汪苏泷、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins、黄贯中、筷子兄弟等明星接连登台后，不少网友不由地感慨：“网红比明星还牛，明星还要看资本脸色，网红自己就是资本。”还有网友震惊地说：“朴树已经唱四首了，筷子兄弟罕见合体，这是给了多少钱？”

在将近三个小时的演唱会中，明星们负责演唱，大小杨哥与主持人曾宝仪一起负责转场抽奖，送的礼物有剃须刀、床垫、冰箱、平板等，最终演唱会收获了5969万观看，点赞超4亿。

@疯狂小杨哥 抖音直播截图

关于成本问题，此前，小杨哥公布过，“花费达3000万元”。

11月27日，小杨哥演唱会明星出场费被曝光，大部分明星出演费用在一两百万元，其中汪苏泷最高为260万元左右，其次是朴树在200万元左右，总体算下来邀请明星的费用大概在1100万元左右。

剩下的支出还有舞台搭建、人员成本、场地成本等。“为了让兄弟们开心”，三万张门票免费送，线上直播也做到了“高清免费”，堪称演唱会中的一股清流。

当然，演唱会也因为明星状态、设备和收音问题招致大量负面评价。有网友提到，詹雯婷、筷子兄弟等多位明星出现了跑调和破音等问题。

@疯狂小杨哥 抖音视频截图

总体而言，小杨哥这场演唱会依然是点赞多于差评，告别了演唱会靠门票赚钱的老路。

小杨哥为何要斥巨资开办明星演唱会？大主播们又能从演唱会中获得什么？当然是流量和个人IP声量的双重加成。

如前文所述，演唱会结束后，@疯狂小杨哥 抖音账号一夜增粉80万，今年初上线的自营品牌“小杨臻选”涨粉410万。也就是说，办了一场演唱会，小杨哥团队收获了涨粉近500万的战果。截至11月30日下午，小杨臻选店铺总粉丝数为655.6万，总销量为2433.6万。

这场演唱会除了传播数据喜人之外，商业宣传力度主要放在了对合肥这座城市的推荐上。他们介绍合肥的台词，也有提前精心策划，用词极为考究——比如“养人的地方，创新的天地”是源于高层视察合肥时给出的评价，“一座凭借科技与产业创新、弯道超车的万亿城市”则出自于央视对话合肥市委书记的节目之中。

据合肥当地媒体报道，2022年，“三只羊网络”在抖音平台总交易额近60亿元。

在合肥当地，小杨哥拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区。这三个地点，位于合肥市高新区和瑶海区，占地面积分别为3000平方米、1万平方米和5万平方米。

除斥巨资买楼外，以三只羊去年纳税2.5亿元的标准来看，2022合肥企业50强榜单显示，纳税2亿元的企业共33户。创建不到3年的三只羊，在纳税贡献上已经可以比肩当地的头部企业。

在小杨哥爆火之前，合肥政府已经开始推动电商直播的投资与布局。

2020年，安徽省首个直播基地在合肥瑶海区建成，迄今为止，合肥的直播基地有十余家，包括三只羊、合肥玖通、新京合等电商直播企业。2020年年底，合肥还曾与薇娅商定，在当地打造全国直播人才培训中心，以头部主播推进直播产业。在薇娅因偷税漏税事件被迫退网后，合肥仰仗的电商明星人物也迅速转变。

从经济效益与贡献来看，小杨哥无疑成了合肥的直播电商名片，演唱会则是彻底打响这一IP和人设的重要工具。

而在游戏直播领域，合肥则选中了小象大鹅。今年6月，小象大鹅集团作为合肥高新集团重点招商企业，落户合肥高新区，这家头部电竞游戏MCN机构还投资1亿元建设合肥总部，这很大程度源于合肥政府的大力招商。企查查显示，安徽小象大鹅的股东中，国有独资背景的合肥高新建设投资集团持股0.33%。

被看作“第二个辛巴”，小杨哥上升之路的难与险

追溯过往，开演唱会已成为大主播和头部网红的固定操作，小杨哥并非首创。

2019年，快手的超级主播辛巴和初瑞雪结婚时，花费3000多万在鸟巢举办世纪型婚礼演唱会，共请来了成龙、王力宏、周传雄、邓紫棋、张柏芝等几十位娱乐圈大咖登台演唱，奢华程度不亚于黄晓明的世纪婚礼。

演唱会之后，辛巴顺势开启了带货直播，当晚90分钟的时间成交额便高达1.3亿。

此后，快手主播二驴、散打哥也曾邀请众明星办演唱会，阵容和场面有增无减。

号称“微商女王”的张庭，也同样举办过TST庭秘密群星演唱会，并宣称是为所有的代理商家人举办，但实际上很多代理需要先从TST囤货，才能获得演唱会入场券。

卡思认为，演唱会已成为处于上升期的头部主播们继续打开用户群、开拓事业版图的一个利器。砸钱给网友看个热闹，也符合当下的娱乐和消费趋势。

透过演唱会，观察小杨哥近两年的行进节奏，主攻下沉市场、师徒制、建立集团、豪华演唱会......小杨哥的每一步，都踩在了“前辈”辛巴的来路上。在今年618期间和辛巴的一场直播连麦中，小杨哥还直言对方是自己的偶像和学习榜样，“我创业才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永远是我学习对象。”

小杨哥和辛巴，都拿到了“草根崛起”的大男主剧本——前者来自安徽六安农村；后者出身于黑龙江通河县，自称“农民的儿子”。

在粉丝基本盘上，两人吸引了不同地域的人群。辛巴的粉丝以北方用户居多，河北、山东、辽宁、黑龙江、河南和山西北方六省的粉丝占比45%，黑龙江的粉丝渗透最高，达到32%；小杨哥则吸引了大量南方用户，广东、江苏、浙江三省粉丝占到33%。

辛巴和小杨哥，都深入布局了供应链，从带货到自有品牌打造，在以低价为砝码吸引粉丝的同时，做人群上翻。

以成立不到一年的小杨臻选为例，第一阶段以价格低廉的日用品为主推品。其中，爆款垃圾袋定价9.9元，销量最高的湿巾三包为19.9元。三只羊网络CEO杜刚曾谈到：“小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。”

从过往销售数据来看，小杨哥已经建立起一个稳固的性价比货盘，并在看重低价的人群中有不小的号召力。另外，巨量算数显示，小杨哥的粉丝中，31-40岁人群、男性用户更多，在地域分布上，三线城市占比最高。其直播间的消费需求以100元以下为主，占比达66%，其中20元-25元的消费需求最高，占比26%。

图源：巨量算数

相比之下，抖音电商另一头部机构东方甄选的自营产品定价较高。同在抖音流量池中，高客单价的直播间不一定卖得更好，今年8月，三只羊的GMV反超东方甄选。

除了低价产品，两人有相似的上升轨迹、行事风格和影响力。在从业者和媒体讨论中，小杨哥被比作抖音版的辛巴。

比如，辛巴通过“老铁”“家人”的称呼与粉丝高度绑定，并培养众多徒弟成为头部主播，比如蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等，这些能够独当一面的徒弟又开始培养辛选第二代主播，如此循环往复，团队日益庞大。早在2019年，辛巴家族年度带货GMV达到133亿元，相当于快手同年直播电商GMV的25%。

三只羊也走上了打造矩阵直播间的道路。

今年5月底，卡思曾统计，小杨哥至少在抖音孵化了8个月GMV过千万的矩阵直播间，分别是@三只羊网络、@三只羊网络对酒当歌、@三只羊网络美丽生活、@三只羊网络水果生鲜、@红绿灯的黄、@嘴哥、@七老板、@乔妹。

近期，小杨哥又招揽了在抖音有1800万粉丝的@李炮儿，出任三只羊在沈阳的分公司董事长，随后1600万粉丝的抖音网红@陈意礼 也加入了三只羊。

小杨哥和辛巴，还面临相同的困境，一是头部主播与平台的龃龉和嫌隙，二是带货风格遭遇大众舆论的审视和质疑。

2020年之后，辛巴家族在快手电商总GMV的占比直线下降。

根据辛选集团公开数据，其2022年的成交总额达到500亿。这个数据在业内是当之无愧的顶尖。据已上市的直播电商行业公司财报，遥望科技2022年GMV为150亿元，交个朋友2022年GMV超70亿元，东方甄选截至2022年11月30日的6个月的带货总GMV为48亿元。从数据来看，辛选带货力超过3家上市公司总和，在业内或许只有李佳琦所在的美腕可堪一战，后者未公布成交金额。

但放在整个快手平台来看，2022年快手电商总GMV为9012亿，辛选集团在快手电商的总占比仅为5.5%。可以说，在头部主播与平台的互相制衡中，平台拥有流量主导权和规则解释权，主播和其团队依然要顺应平台的需要而变化。

而在小杨哥这边，抖音电商的马太效应已经是老生常谈，头部主播也只会面临更大的挑战，三只羊集团在抖音电商中的占比大概率比辛选在快手的份额更低。

至于带货风格，小杨哥已遭到反噬。

近期，小杨哥频频向中高端市场发力。

为了谈下欧莱雅，小杨哥在直播间坦言“用了大半年”。在前不久的YSL带货争议中，三只羊更是直接“翻车”，不少YSL的老用户因不满小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的带货风格，冲进YSL微博评论区称其“自毁身价”。

小黄带货YSL

11月22日，小杨哥徒弟@红绿灯的黄 被中国消费者协会点名。起因是@红绿灯的黄 在带货YSL（圣罗兰美妆）商品时，该女主播形象邋遢、表情狰狞，在直播截图中，她甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观。中消协在报告中援引了河南广播电视台大象评论称，“靠审丑发迹的主播，正被品牌拥趸反感。”

从近期带货成绩来看，@红绿灯的黄 的事业并未受到负面冲击，单场销售额仍能达到千万以上。

然而，从行业趋势来看，不管是国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》，还是国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，都明确禁止低俗带货等违反公序良俗和法律法规的乱象。