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来源|运营研究社
2023 年行至尾声，复盘过去一年，哪些行业仍在不停“狂飙”？
AIGC ？在线酒旅 ？短剧 ？
运营社发现，有一条被大家忽视的赛道在 2023 年仍在创造“增长神话”。
先看一组数据：
中国连锁经营协会发布的《 2023 新茶饮研究报告 》显示，2023 年国内新茶饮消费规模预计达到 1498 亿元，较 2022 年增长了 44.3%。
这一增速远超大部分行业，堪称狂奔。
不仅如此，如果你仔细观察，会发现过去一年商场、写字楼附近的奶茶店、咖啡店如雨后春笋般生长起来。过去半年多时间，运营社所在的园区就新开了 7~8 家茶饮门店，包括奈雪的茶、茶百道，还有瑞幸咖啡和库迪咖啡。
上述报告对茶饮门店数量的高速增长有更宏观地统计：
截至 2023 年 8 月底，全国在营的新茶饮门店总数达 51.5 万家，较 2020 年底增加了 36%。
也就意味着，3 年多时间，全国新增了 13.7 万家新茶饮门店。
体量庞大，增速惊人，为什么奶茶行业经久不衰？为什么新茶饮总能成为“显眼包”？
这篇文章，运营社就将结合实际案例，聊聊头部茶饮品牌们如何通过内容营销实现高速狂奔。
他们中，有品牌靠内容营销，一年多时间销量增长 10 倍；
有商家一场直播就带货超一亿元，辐射千万潜在用户；
还有品牌玩转 IP 联名，不停喜提热搜。
宏观数据之外，哪些品牌正在高速狂奔呢？
1）单日狂销一个亿，茶百道在抖音“杀疯了”
如果要观察过去三年增速较快的茶饮品牌，茶百道一定不容忽视。最直观的数据表现在其财报业绩上：
过去三年，茶百道全国门店的营收分别为：10.8 亿元、36.4 亿元和 42.3 亿元，三年间营收增长三倍，年复合增长率达到 97.9%。不仅如此，茶百道的利润极高，三年间的净利润分别为 2.38 亿元、7.79 亿元和 9.65 亿元。利润率比蜜雪冰城还高。
不仅如此，茶百道还凭借其在内容平台超强的运营能力，成为年轻人讨论的热门品牌。
在抖音，“茶百道”相关话题视频播放量达 60.6 亿次，相关品牌账号粉丝累计接近 500 万。在小红书，“茶百道”相关笔记阅读量达 11 亿次，品牌账号粉丝也有 75 万。
更重要的是，这些线上流量为茶百道带来了海量生意。比如，在抖音茶百道会稳定上新，并通过节点活动直播进行卖货。今年 3 月他们就举办了一场宠粉直播，单日带货 GMV 超过 1 亿元，是抖音生活服务赛道首个单日销售破亿的品牌。
单日破亿是什么概念？
以平均单价 15 元一杯计算，意味着一天卖出了 666 万杯奶茶。如果一家门店日销 500 杯奶茶，相当于这家门店全年无休卖 37 年奶茶的业绩。
2）热门单品年销 1 亿杯，霸王茶姬怎么就突然火了？
近期，另一个新茶饮品牌霸王茶姬也颇具话题度，连续两天登顶微博热搜。
起因是霸王茶姬 6 周年，举办了一场回馈茶友的活动：
第一天，通过抽奖送出 6666+ 份周年礼包；
第二天，发放爆款单品伯牙绝选买一送一券；
第三天，用猜谜口令互动的形式连续 3 天在社群发放 10 万张免单券；
第四天，在外卖渠道推出“1 分钟”免单活动。
整个活动引动很多网友来“薅羊毛”，把霸王茶姬频频送上热搜。
运营社还发现，平时相对低调的霸王茶姬在这期间还公布了一组销售数据：店内热门单品伯牙弦年销量已经突破 1 亿 + 杯。
以一杯均价 18 元计算，这一款单品的年销售额就超过 18 亿元。
巧合的是一年前运营社曾与霸王茶姬联合创始人尚向民有过对谈，当时他们披露的数据还是年销 1000 万杯。
也就意味着，相较一年多之前，这款热门单品的年销量涨了近 10 倍。这几乎是一个堪称“增长神话”的成绩。
事实上，销售额增长的背后是霸王茶姬过去一年在全国疯狂扩店。霸王茶姬官网显示，其全球门店达到 2900+ 家，而一年前的数据是 1000+。
3）还有哪些品牌在“闷头狂奔”？
其实，如果仔细观察新茶饮整个行业就会发现，整条赛道在 2023 年再一次“容光焕发”，很多品牌“闷头狂奔”。
前文提到，2023 年国内新茶饮消费规模预计达到 1498 亿元，较 2022 年增长了 44.3%。
数据的背后，很多新茶饮品牌焕发第二春：茶百道获得 10 亿元融资，在港股启动 IPO，并且计划向万店冲刺；蜜雪冰城开启出海模式，把奶茶店开到中国大陆以外的市场；奈雪的茶、喜茶选择向下沉市场“进军”，在县城做性价比生意.......
除此之外，还有一批相对“新鲜”的品牌在近两年打响名号:
号称现制酸奶的品牌茉酸奶成为又一个“网红奶茶”，在极短的时间内开出 1600+ 门店，热销单品一年卖出 2500 万杯；主打茉莉味奶茶的中式新茶饮品牌茉莉奶白从深圳火到上海、武汉等城市，新品上线 3 天售出 10 万杯，计划年底在全国开店 400 家；还有主打椰子水的 cococean、卖“养生酸奶”的 Blueglass 也都在以很快的速度拓店......
为什么这么多新茶饮品牌都在 2023 年爆发？
运营社发现，全行业的集体提速并非一蹴而就。既有环境因素，也因为很多品牌在产品、运营、营销等层面进行了不同的升级。
产品层面，霸王茶姬提出原叶鲜奶茶的概念；Blueglass、茉酸奶主打的酸奶+奶茶在今年颇受欢迎；还有品牌推出竹筒奶茶、罐罐奶茶，也都曾红极一时。
运营层面，几乎所有的头部新茶饮品牌都开始采用多渠道+公私域布局的玩法，把“种草-消费-复购”的链路彻底落地。比如霸王茶姬很早就开始躬耕社群，这两年又开始布局抖音和小红书；茶百道则靠直播团购带货不断刷新抖音渠道的 GMV。
营销层面更热闹。几乎所有的头部新茶饮品牌都开始积极与热门 IP 合作，推出联名新品，以期待获得流量、销量双丰收。比如喜茶与奢侈品大牌 FENDI 的联名曾火遍全网；茶百道和米哈游旗下游戏《未定事件簿》的联名更是热销到门店店员不停叫苦：“做不完根本做不完”......
回到文章开头的问题，我们从运营角度看看，近几年新茶饮头部品牌有哪些实现破圈，促进成交的新玩法。
“最大的变化是大家越来越重视转化效果，玩法上以产品为核心的内容营销渐渐成为主流，很多品牌在公私域的布局都紧紧围绕着‘ 种草-购买-复购’的消费链路展开。”某头部茶饮品牌运营负责人小羊（化名）分析道。
那具体而言，头部品牌们是如何通过内容营销促进业绩增长的呢？
1）多渠道差异化布局，不放过任何一丝流量
今年以来，新茶饮品牌间的竞争愈演愈烈，几乎所有的头部品牌都开始多渠道甚至全渠道布局。
其中比较典型的代表是茶百道，他们在抖音、快手、小红书、微博、公众号都在不间断地更新内容，不停的上新产品。每到营销或上新节点，还会全网统一进行内容发布和营销。
而且不同平台于茶百道有着不同的意义和定位。比如同样是输出种草内容，茶百道在小红书投商业笔记，倾向于大范围地邀约中腰部博主或素人做种草、带货。
千瓜数据显示，近 3 个月，茶百道在小红书参与了 516 篇商业笔记，整体阅读量超 900 万。近七成博主的粉丝体量在 1 万 ~10 万之间，超过 50 万粉丝的博主仅 0.7%，几乎可忽略。
这或许与小红书去中心化的推荐逻辑相关。在小红书，粉丝数量并不是决定笔记内容曝光度的唯一要素，甚至很多低粉账号的互动质量比头部达人更高。
在抖音，茶百道又有另一套种草逻辑，他们更倾向于邀约头部达人做带货。比如 7 月，茶百道以冠名的形式邀请在抖音有三千万粉丝的头部达人 @姜十七 定制短剧《爱有百道新鲜》。共 5 集短剧，收获了 461 万个点赞。以 10：1 的播赞比计算，整个系列的累计播放量可能接近 5000 万。
此外，为了更直接地带货，相关达人还会把团购商品挂在视频左下角，比如上述短剧每集都会挂上团购链接。运营社点击链接发现，大部分商品销量不俗，部分单品销售额甚至突破 100 万单。
其实不只是茶百道，很多奶茶品牌都会在不同平台尝试不一样的玩法。比如有品牌在“在小红书种草，在大众点评做口碑，在抖音冲销量”。也直接导致不同平台的分发内容、投放比例、承担的 KPI 有着明显不同。
2）“疯狂”联名，营销内卷推动产品内容化
除了多渠道差异化的布局，今年以来新茶饮行业另一个明显特征是：IP 联名活动井喷。
喜茶与 FENDI 联名，茶百道与《未定事件簿》联名，瑞幸与茅台联名，奈雪的茶与周杰伦“神专”《范特西》联名......
2023 年出圈的联名活动实在太多了，几乎每一个都是营销圈的“名场面”。
据红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告 2023 》不完全统计，2023 年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等 18 个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了 236 次。
9 个月内，平均每个新茶饮品牌联名了 13 次。其中茶百道和奈雪的茶堪称“联名狂魔”，分别联名了 24 次和 33 次，几乎达到一周一次。
为啥新茶饮疯狂迷上与热门 IP 联名？
“因为联名能让新产品快速在各平台传播并出圈。”某头部新茶饮运营操盘手小羊向运营社解释。
小羊认为，与热门 IP 联名是新茶饮产品内容化最简单、直接的方式之一。产品内容化的目的很简单：贴近内容平台的分发规则，把产品与内容营销直接挂钩，靠内容撬动生意，实现更高的转化效率和 ROI。
“近两年内容营销成为网红茶饮品牌的看家本领，几乎每个头部品牌都很擅长。经过多番尝试后，大家都发现蹭热门 IP 的热度最能直接带动新品的知名度，从而带动流量和销量。”
这里以茶百道与知名电竞选手 TheShy（姜承録） 的联名举例。11 月正值英雄联盟全球总决赛，TheShy 是热门参赛选手之一，11 月也是他的生日月，相关内容极具话题度。
茶百道则在这时推出“茶百道 X TheShy”联名活动，并上新新饮品“橙露啵啵（谐音承録啵啵）”
整个话题登录微博热搜，在微博获得了超 5000 万阅读量，在抖音相关视频的阅读量也超过 7000 万。
而且这个联名还把线上流量直接引流到店：
相关活动显示，到店消费相关套餐茶百道会送 TheShy 相关刮刮乐、收藏卡片和周边礼品；
同时，茶百道还设有 24 家线下主题门店，邀请粉丝为 TheShy 过生日、加油。并承诺把祝福卡片亲呈到 TheShy 手中，着实是“击中”了粉丝的嗨点。
整个活动链路十分清晰：联名活动推出新品，带出话题 → 邀请头部达人为活动做第一波预热 → 相关粉丝看到内容后，积极互动带动话题出圈 → 吸引目标用户到店消费 → 依靠精致的物料、主题门店的装扮和热门 IP 的明星效应，引导用户在内容平台分享、传播，实现二次裂变 → 最终带动新产品流量、销量双丰收。
事实上，这样的活动只是过去一年中，茶百道三十多次联名活动的重演。链路虽然看起来简单、直接，但却对品牌的口碑传播和业绩增长行之有效。
虽然上文运营社列举了很多实现狂奔的新茶饮品牌，但也有部分品牌却在慢慢掉队。比如某十年前曾经风靡一时的国民奶茶就在不久前传出可能倒闭的传闻。
另外，据餐饮垂直媒体 @餐企老板内参 统计，1点点、CoCo都可 等曾经的顶流茶饮品牌最近都不同程度的陷入增长瓶颈，有些甚至开始出现门店负增长的情况。
为什么同样是新茶饮品牌，有人在 10 倍增长，有人却悄悄“掉队”了？
运营社认为，营销和运营对新茶饮乃至所有行业而言，更重要的意义是品牌的“放大器”。产品质量和服务态度仍然是商业的根本。
比如同样做热门游戏 IP 联名，就有茶饮品牌因为态度差、服务质量不过关而“喜提”负面热搜，被粉丝声讨。而有些品牌却在不断圈粉，实现口碑增长。
很明显，到最后品牌之间拼的仍然是产品创新能力、服务质量这些硬实力。
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